O Toblerone, a Matterhorn e Portugal
Por Marta Gentil Quina, advogada da JE Dias Costa
Correu pelos meios de comunicação social, nacionais e estrangeiros, a notícia que o famoso chocolate Toblerone está obrigado a mudar a sua imagem, nomeadamente terá de deixar de usar nas suas embalagens a imagem da famosa montanha suíça Matterhorn (ou monte Cervino, icónica montanha dos Alpes).
Esta decisão poderia estar relacionada com uma intenção de “modernizar” a marca, de fazer um rebranding da mesma, ou seja, de uma vontade do seu titular (Toblerone é uma marca registada da Kraft Foods Schweiz Holding GmbH). Mas não, nada disso.
A mudança é imposta pela Lei suíça, que entrou em vigor em Janeiro de 2017 e prevê que só podem usar os símbolos suíços, como é o caso da montanha Matterhorn, os produtos que sejam verdadeiramente suíços. Para ser qualificado como “produto suíço”, a Lei exige que mais de 80% dos seus componentes sejam daquele País (a exigência sobe para 100% quando se refere a leite e produtos lácteos). Acresce ainda a exigência legal da maioria da produção ser realizada em solo suíço. Esta Lei suíça, baseou-se em estudos que referem que a referência a Suíça nos produtos valoriza o respectivo preço em 20%, sendo que tal valor sobre até 50% tratando-se de produtos de luxo.
E o que tem esta lei a ver com o chocolate Toblerone?
É que a proprietária do chocolate Toblerone anunciou a deslocalização de parte da produção dos seus chocolates para fora do território suíço.
Assim, além de ser obrigada a retirar a icónica imagem das suas embalagens, a Kraft terá igualmente de deixar de usar a expressão “swiss made”.
A pergunta é: Seria esta situação possível em Portugal?
Ao pensar neste caso do Toblerone, muitos poderão recordar o processo do queijo Limiano e da greve de fome promovida pelo então Presidente da Câmara de Ponte de Lima, protestando contra a deslocalização da fábrica de produção do queijo Limiano de Ponte de Lima para Vale de Cambra.
Em Portugal, não existe propriamente uma lei semelhante à lei suíça acima referida.
Mas temos, no direito da propriedade industrial, os instrumentos jurídicos das Marcas, Indicações Geográficas e das Denominações de Origem.
Através de qualquer um destes institutos jurídicos, podemos proteger o carácter distintivo e único dos nossos produtos, assim alavancando a sua promoção, diferenciação e valorização, num mercado cada vez mais concorrencial e onde a diferenciação se torna elemento essencial para conquistar mercados.
A verdade é que a propriedade industrial, através dos diferentes direitos que agrega, desempenha um papel fundamental, ao permitir proteger os produtos e serviços originários de determinada região.
O eterno problema nacional é a inércia que tantas vezes enfrentamos. Temos a lei, temos os instrumentos, temos a capacidade, mas falta a vontade e a visão aos decisores para que o sistema seja usado de forma a proteger a economia local e as empresas nacionais. Por exemplo, na área pública, com uma ou outra honrosa excepção, os Municípios têm-se demitido de defender de forma coerente, planeada e estruturada o seu marketing territorial, a sua identidade marcária, os seus produtos e produtores.
Esta defesa deve ser efectuada de forma preventiva e não apenas reactiva, para ser mais eficaz e eficiente (veja-se o caso do capote alentejano, da camisola poveira, entre outros).
Mas também as empresas e associações empresariais devem ser sensibilizadas para a enorme mais-valia que poderão obter se apostarem numa política sistemática e enraizada de defesa das marcas. Salvaguardar e obter registo de marcas deve assumir um papel determinante na estratégia de desenvolvimento e crescimento das empresas. As marcas ganham cada vez maior relevância na capacidade de diferenciação e inovação das empresas num mercado cada vez mais competitivo. Prevenir e garantir a protecção são aspectos fundamentais que importa acautelar.
Existem em Portugal muitas “montanhas Matterhorn” à espera de serem protegidas, valorizadas e reconhecidas. E toda uma economia que muito ganhava se tal sucedesse. É só querermos e seguirmos o “doce” exemplo suíço.