Durante décadas, “Made in China” foi sobretudo associado a escala, capacidade industrial e preços competitivos. Hoje, essa etiqueta começa a contar uma história diferente. Do TikTok à Xiaomi, da BYD à Haier, as marcas chinesas estão a deixar de ser apenas fabricantes que exportam produtos para passarem a disputar, em cada vez mais mercados, algo mais difícil de conquistar: a preferência dos consumidores.
É esta a principal conclusão da edição de 2026 do “BrandZ Chinese Global Brand Builders”, da Kantar, que analisou 11 mercados internacionais e 15 categorias para perceber como as marcas chinesas estão a construir força fora do seu mercado de origem. Segundo a consultora, o brand equity agregado das 50 principais marcas chinesas globais cresceu 7% este ano.
O ranking é liderado pelo TikTok, seguido pela Xiaomi e Shein. Completam o top 10 Lenovo, Huawei, Haier, AliExpress, Hisense, TCL e OPPO. A lista mostra também que a expansão já não está concentrada apenas na eletrónica de consumo, com outras categorias como automóvel, eletrodomésticos, comércio eletrónico, serviços digitais e outras categorias a ganharem peso na presença internacional das empresas chinesas.
Da fábrica para a marca
Durante anos, a vantagem competitiva de muitas empresas chinesas assentou na combinação entre inovação de produto, capacidade de produção, velocidade e preço. A Kantar considera que essa fórmula continua a ser importante, mas já não é suficiente para garantir crescimento sustentado.
A questão passa agora por conseguir que o consumidor não apenas conheça ou experimente uma marca chinesa, mas que a escolha de forma recorrente. Ou seja, a batalha desloca-se da notoriedade e da conversão para a lealdade.
É precisamente aqui que reside o próximo desafio, uma vez que, segundo a Kantar, conquistar uma primeira compra pode resultar de um bom produto a um preço competitivo. Mas fazer com que o consumidor volte, recomende a marca e esteja disposto a pagar um pouco mais exige algo diferente e que passa por uma proposta de valor que seja simultaneamente relevante, diferenciadora e fácil de recordar.
A consultora chama a esse território “Meaningful Difference”, ou seja, uma diferença que o consumidor reconhece, memoriza e consegue explicar a outra pessoa. “As pessoas querem valor e as marcas chinesas precisarão de explicar como oferecem benefícios claros e relevantes aos consumidores. E, considerando que muitas construíram seu crescimento com base na inovação de produtos, velocidade e preço, essa combinação agora está diante de um consumidor aberto a ser persuadido”, refere a Kantar.
TikTok, Xiaomi e BYD mostram caminhos diferentes
O TikTok é talvez o exemplo mais evidente de como a história das marcas chinesas mudou. A plataforma não está simplesmente a exportar um produto digital desenvolvido para o mercado chinês, tendo exportado uma nova forma de consumir conteúdos e influenciou, posteriormente, praticamente todo o ecossistema das plataformas sociais. A Kantar destaca precisamente o vídeo curto do TikTok como um formato criado na China que acabou por ser replicado pelas principais plataformas ocidentais.
No caso da eletrónica e dos eletrodomésticos, marcas como Xiaomi, Haier e TCL construíram a sua presença internacional a partir da inovação e da utilidade quotidiana, mas estão agora a acrescentar relevância local e tecnologias adaptadas às necessidades dos diferentes mercados.
O setor automóvel oferece outro exemplo particularmente relevante, uma vez que a eletrificação veio alterar as regras de uma categoria onde décadas de vantagem tecnológica e reputacional estavam sobretudo nas mãos de fabricantes europeus, japoneses e norte-americanos. A Kantar aponta a BYD como exemplo desta mudança, tendo em conta que a fabricante chinesa ultrapassou a Tesla como maior vendedora mundial de veículos elétricos, sinal de que uma marca chinesa já consegue ser seriamente considerada numa categoria em que confiança e reputação são determinantes.
Mas a estratégia não passa apenas por vender automóveis fora da China. A Kantar destaca, por exemplo, a ambição da Chery de construir uma marca e um ecossistema localmente enraizados, enquanto a Changan procura adaptar tecnologias e produtos às necessidades dos diferentes mercados e estabelecer ligações através de narrativas culturais universais.
O preço já não chega
Há uma aparente contradição no comportamento dos consumidores que está a favorecer estas marcas. Apesar da pressão sobre os orçamentos familiares, a Kantar nota que “mais barato” deixou de ser necessariamente sinónimo de “melhor valor”. Os consumidores continuam atentos ao preço, mas estão também disponíveis para considerar marcas desconhecidas quando percebem que oferecem algo que funciona melhor, dura mais ou proporciona uma experiência superior.
Esta alteração abre espaço para as “challenger brands” chinesas. Consumidores que anteriormente poderiam ter recorrido automaticamente às marcas estabelecidas estão mais disponíveis para olhar para alternativas, experimentá-las e incluí-las no seu conjunto de consideração.
Esta é uma oportunidade particularmente relevante num momento em que a confiança global dos consumidores está a recuperar, mas em que os hábitos de compra não regressaram simplesmente ao que eram antes dos últimos anos de pressão económica.
Para a Kantar, um dos erros que as marcas chinesas terão de evitar nesta nova fase é confundir expansão internacional com verdadeira globalização de marca. Entrar num mercado e tornar-se parte dele são coisas diferentes.
Quanto mais global uma marca se torna, maior pode ser a necessidade de localização – desde o produto à comunicação, passando pelo serviço e pelas formas de construir confiança. A consultora identifica, por isso, três grandes imperativos para a próxima fase de crescimento das marcas chinesas: inovação contínua para criar diferenciação relevante; localização profunda para construir confiança; e inteligência para transformar conhecimento do consumidor em crescimento.
Este último ponto ganha uma dimensão adicional com a inteligência artificial, pois à medida que os consumidores recorrem a assistentes de IA para descobrir, comparar e escolher produtos, as marcas passam a ter de ser relevantes para dois públicos: as pessoas e as máquinas que lhes fazem recomendações.
A tecnologia, contudo, não substitui a estratégia de marca, com a própria Kantar a sublinhar que a IA pode ajudar a identificar mudanças nas necessidades e a acelerar decisões, mas não deve decidir aquilo que uma marca representa.
