As vendas podem estar a abrandar mas a publicidade, não. É esta uma das conclusões que emerge dos mais recentes resultados da Walmart e que ajuda a explicar porque é que o retail media está a ganhar um peso cada vez maior na estratégia dos grandes retalhistas.
Enquanto o crescimento das vendas comparáveis da Walmart nos Estados Unidos desacelerou para 4,1% no trimestre terminado a 30 de abril, face a cerca de 4,5% nos cinco trimestres anteriores, o Walmart Connect, a operação de retail media da empresa, cresceu 44%. Foi o ritmo de crescimento mais elevado desde que a empresa começou a divulgar este indicador, no primeiro trimestre de 2023.
A diferença não é apenas uma questão de crescimento, sendo também uma questão de margem. Segundo analistas citados pela Reuters, o Walmart Connect poderá ter margens brutas na ordem dos 70% e representar já cerca de um terço do resultado operacional da Walmart. Ou seja, uma atividade que nasceu como complemento ao negócio de retalho está a assumir um papel relevante na rentabilidade de um dos maiores retalhistas do mundo.
O negócio que transforma dados em publicidade
Lançado em 2019 e rebaptizado Walmart Connect em 2021, o negócio permite às marcas utilizar dados de compradores da Walmart para direcionar publicidade no site, na aplicação e nas lojas, medindo posteriormente se essa exposição se traduz em compras.
É precisamente esta capacidade de fechar o ciclo entre exposição publicitária e compra que torna o retail media particularmente atrativo para os anunciantes. Ao contrário de muitos meios tradicionais, o retalhista possui uma relação direta com o consumidor e consegue associar comportamento de navegação, pesquisa e compra. A informação deixa, assim, de servir apenas para vender produtos ao consumidor final e passa também a constituir um ativo comercializável junto das marcas que querem chegar a esse consumidor.
A expansão do programa de subscrição da Walmart, lançado em 2020, veio reforçar essa vantagem em dados e conhecimento do consumidor. Para os analistas, a combinação entre membership, dados próprios e publicidade está a aproximar o modelo da Walmart do da Amazon.
Uma Amazon mais próxima
A comparação com a Amazon é inevitável. O negócio publicitário da Walmart continua a ser muito menor, mas está a ganhar terreno. Dados da Sensor Tower citados pela Reuters indicam que as impressões do Walmart Connect cresceram 17% no segundo trimestre, contra 9% na Amazon.
A lógica económica é particularmente interessante num negócio caracterizado por margens tradicionalmente mais apertadas. A publicidade permite à Walmart gerar receitas adicionais a partir da audiência e dos dados que já possui, sem depender exclusivamente da venda de produtos.
É uma transformação importante na definição do que é, afinal, um retalhista. A Walmart continua a vender mercearia, eletrónica, roupa ou produtos para a casa mas, ao mesmo tempo, está a vender às marcas algo diferente: acesso a consumidores, contexto de compra, dados e capacidade de medir conversões.
Da loja para o streaming
A ambição da Walmart não fica, contudo, limitada ao seu ecossistema de comércio eletrónico. A aquisição da fabricante de televisores Vizio, em 2024, abriu uma nova frente para o Walmart Connect: o streaming televisivo. A empresa passa a poder ligar os dados de retalho a um meio que, tradicionalmente, esteve separado da informação transacional disponível no ponto de venda.
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É uma evolução particularmente relevante para as marcas. Em teoria, a mesma plataforma pode permitir-lhes alcançar consumidores através de diferentes momentos do percurso de compra, desde a descoberta à consideração e, finalmente, à transação. O conceito de retail media começa, por isso, a ultrapassar a ideia de anúncios colocados numa página de produto ou nos resultados de pesquisa de um supermercado online.
E agora entra a inteligência artificial
A próxima fronteira para a Walmart Connect parece ser a inteligência artificial. A empresa começou a testar publicidade no seu assistente de compras com IA, Sparky, e está a desenvolver ferramentas de IA destinadas a ajudar os anunciantes a criar, gerir e medir campanhas. O número de utilizadores ativos do Sparky mais do que duplicou no trimestre terminado a 30 de abril, segundo dados divulgados pela Walmart em maio.
A mudança pode ser significativa porque os hábitos de pesquisa estão a deslocar-se progressivamente para interfaces de IA. Dados da consultora de comércio digital Flywheel, citados pela Reuters, indicam que quase um terço das pesquisas dos consumidores já tem origem em modelos de IA.
Se os consumidores passam a descobrir produtos através de assistentes de IA, torna-se natural que as plataformas procurem também integrar recomendações comerciais e publicidade nesses ambientes. Para os retalhistas, existe ainda uma vantagem adicional: quando uma pesquisa é feita dentro de um ecossistema que conhece o comportamento de compra do utilizador, a publicidade pode tornar-se mais contextual e mensurável.
O retail media como almofada para o retalho
É esta combinação que torna o caso Walmart particularmente relevante para o mercado. Num contexto em que os consumidores estão mais pressionados pelos preços – a empresa chegou a reduzir os preços de cerca de 7.000 artigos – e em que o crescimento das vendas começa a moderar, a publicidade oferece uma fonte de receita com margens significativamente superiores.
O paradoxo é interessante: quanto mais o retalho precisa de competir pelo preço, mais valiosos podem tornar-se os dados e a audiência que esse mesmo retalho acumulou. A Walmart pode baixar preços para atrair consumidores e, simultaneamente, monetizar a atenção e os dados desses consumidores junto das marcas.
É uma lógica que ajuda a explicar por que razão o retail media deixou de ser encarado como uma atividade experimental ou complementar. Para grandes retalhistas, pode tornar-se uma componente estrutural do modelo de negócio.
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