O processo de decisão de compra está a escapar cada vez mais ao controlo das marcas. De acordo com um novo relatório da ESIC Business & Marketing School, a maioria das escolhas dos consumidores acontece atualmente em ambientes invisíveis para as ferramentas tradicionais de marketing e análise.
Segundo o estudo “Sales Foresight 2026: Opening the Doors to Change”, cujas conclusões foram partilhadas pelo Reason Why, cerca de 71% das decisões de compra já são tomadas em contextos de “dark social”, ou seja, em canais privados como grupos de WhatsApp, mensagens diretas ou comunidades fechadas em plataformas como Discord.
Este dado ilustra uma mudança estrutural no comportamento do consumidor, com o momento decisivo a deixar ocorrer nos canais públicos onde as marcas investem e monitorizam e a entrar cada vez mais no campo das conversas informais, recomendações pessoais e trocas de opinião entre pares.
Durante décadas, o marketing apoiou-se no modelo do funil de vendas e num percurso relativamente linear que ia da descoberta à conversão, mas esse modelo está a perder relevância, com o relatório da ESIC a apontar para um novo ecossistema fragmentado, onde o consumidor pesquisa autonomamente, compara opções, consulta pessoas de confiança e toma decisões em múltiplos pontos de contacto, muitos deles fora do alcance das marcas.
Neste contexto, a jornada de compra deixa de ser previsível e mensurável, tornando-se difusa e, em muitos casos, mesmo invisível. E esta deslocação das decisões para canais privados tem implicações diretas para as empresas que, sem acesso a sinais claros sobre o comportamento do consumidor, começam cada vez mais a tomar decisões estratégicas baseadas em estimativas e não em dados concretos.
A resposta passa, segundo o estudo, por uma transformação da função comercial, tendo em conta que o futuro das vendas será mais automatizado, preditivo e orientado por dados, mas também mais centrado na construção de confiança e relevância junto do consumidor. Mais do que controlar o percurso de compra, as marcas terão de aprender a integrar-se nele, mesmo quando esse percurso acontece fora do seu campo de visão, aponta-se.
Mas também inteligência artificial (IA) emerge como um dos principais motores de mudança para a área de vendas, sendo que 73% dos executivos entrevistados acreditam que a IA será fundamental para melhorar a prospeção de clientes, facilitando a identificação de oportunidades de negócios e a personalização das interações de vendas. No entanto, 64% das empresas reconhecem que ainda não integraram estruturalmente a inteligência artificial nos seus processos de vendas.
