A inteligência artificial já entrou no quotidiano dos departamentos de marketing, mas, para Ricardo Rocha, global marketing director da Noesis, a verdadeira discussão está ainda por fazer. Mais do que perceber quanto conteúdo, campanhas ou análises é possível produzir com IA, importa decidir que marketing se quer construir com esta nova capacidade e, sobretudo, qual deve ser o papel da disciplina dentro das organizações. “O marketing deve deixar de funcionar como uma ‘fábrica de campanhas’ e evoluir para uma verdadeira função de inteligência do cliente”, defende.
Este é um desafio que ganha particular expressão numa altura em que a tecnologia torna a produção cada vez mais rápida, barata e acessível, mas em que, paralelamente, tem também multiplicado o volume de mensagens e o risco de uniformização. Se todas as marcas têm acesso às mesmas ferramentas, modelos e referências, a vantagem competitiva deixa de estar na capacidade de produzir mais e passa a estar na qualidade do pensamento, no conhecimento do cliente, nos dados próprios e na capacidade de criar algo verdadeiramente diferenciador.
“Mais conteúdo não significa mais relevância. E, num mercado saturado, aquilo que é fácil de produzir também se torna ainda mais fácil de ignorar”, resume Ricardo Rocha.
Distinguido recentemente entre os Top 50 Marketers of the Year 2026 pelos OnCon ICON Awards, o global marketing director da Noesis defende, por isso, um marketing mais próximo do negócio, com maior literacia tecnológica, mas sem perder pensamento crítico, criatividade e julgamento humano. Da transformação dos perfis dos marketers ao futuro do CMO, passando pelos limites da personalização, pela adopção da IA em Portugal e pelo risco de as marcas se tornarem todas iguais, o responsável traça o que considera ser o próximo desafio da profissão: usar a tecnologia para tomar melhores decisões, e não simplesmente para produzir mais.
Nos últimos dois anos, o discurso em torno da IA centrou-se muito e sobretudo na produtividade. Qual é hoje a conversa que o marketing ainda não está a ter?
A conversa que falta é, sobretudo, sobre o tipo de marketing que queremos construir com esta nova capacidade que a IA nos trouxe. Qual deve ser o papel do marketing nas organizações e como podemos reposicioná-lo enquanto função estratégica para o negócio?
Neste momento, a discussão em torno da IA e do marketing ainda está muito centrada na produtividade, em quanto conseguimos produzir com IA e na possibilidade de substituirmos pessoas ou funções. Fala-se menos sobre como devemos aproveitar esta capacidade e preparar as nossas equipas.
Durante os últimos dois anos, celebrámos a possibilidade de criar conteúdos, campanhas, análises e apresentações mais rapidamente. Mas produtividade, por si só, não representa transformação. Automatizar um modelo de marketing pouco estratégico apenas permite fazer mais depressa aquilo que talvez já não devêssemos estar a fazer.
Além disso, esta capacidade trouxe uma ilusão muito perigosa para dentro das organizações. A ideia de que, com a IA, qualquer pessoa pode ser marketer ou que, no limite, ‘já não precisamos do marketing’.
A verdadeira oportunidade está em usar a IA para aproximar o marketing do negócio. Conhecer melhor os clientes, cruzar informação proveniente de diferentes fontes, identificar sinais de intenção, antecipar comportamentos e ajudar a organização a tomar melhores decisões.
O marketing deve deixar de funcionar como uma “fábrica de campanhas” e evoluir para uma verdadeira função de inteligência do cliente. Esta transformação exige tecnologia, mas também pensamento crítico, conhecimento do negócio e capacidade de interpretar o contexto.
O aumento de produtividade não deve ser o principal foco quando pensamos na IA aplicada ao marketing. Devemos, sobretudo, refletir sobre como potenciar esse aumento de produtividade para libertar tempo para o trabalho que realmente acrescenta valor: compreender o mercado, conhecer melhor os clientes, questionar pressupostos e tomar decisões mais informadas.
Caso contrário, teremos apenas mais conteúdos, mais campanhas e mais ruído.
Muitas empresas dizem que já usam IA no marketing. Na sua experiência, quantas estão realmente a transformar a forma como trabalham e quantas apenas automatizaram tarefas?
É difícil avançar com números concretos, ainda assim, sabemos que muitas empresas consideram que já adotaram IA, simplesmente porque disponibilizaram uma ferramenta às suas equipas.
Vários estudos apontam para uma diferença muito significativa entre utilizar IA e realmente transformar a forma de trabalhar. Segundo a Salesforce, por exemplo, 75% dos marketers já adotaram IA. No entanto, 84% continuam a executar campanhas genéricas. Por outro lado, um estudo recente da Adobe indicava que apenas 7% das organizações afirmavam ter integrado a IA nos seus processos de marketing de forma a gerar resultados de negócio mensuráveis.
Estes números estão alinhados com o que observo. A IA já está presente na criação de conteúdos, na pesquisa, na tradução, na análise de informação, na preparação de apresentações e na automatização de tarefas. São ganhos importantes, sem dúvida, mas, na maioria dos casos, o processo continua exatamente o mesmo. Apenas ficou mais rápido.
A verdadeira transformação acontece quando as organizações redesenham os seus processos. Quando ligam a IA aos seus dados, alteram as responsabilidades, investem na capacitação das equipas e utilizam essa capacidade para melhorar as decisões, e não apenas para acelerar a execução.
A revolução e a adoção da IA foram muito rápidas. Isso foi benéfico, mas também criou desafios no âmbito da transformação do modelo operativo, que ainda está numa fase bastante inicial.
“Quando todas as marcas têm acesso às mesmas ferramentas, a diferença passa a estar na qualidade do pensamento”
Estamos a caminhar para um marketing mais eficaz ou apenas para um marketing produzido em maior quantidade?
Estamos, para já, a produzir muito mais conteúdo. Quanto à eficácia, diria que não está a crescer ao mesmo ritmo.
A IA reduziu drasticamente o custo e o tempo de produção de conteúdos, campanhas e ativos de marketing. Isso trouxe ganhos reais, mas também aumentou o volume de mensagens semelhantes, pouco diferenciadas e gerou o chamado AI Slop. O resultado é mais do mesmo, mais pressão sobre os mesmos canais e ainda mais dificuldade em conquistar a atenção dos clientes/consumidores.
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Quando todas as marcas têm acesso às mesmas ferramentas, a capacidade de produção deixa de ser uma vantagem competitiva. Todos estamos em igualdade de circunstâncias, com acesso às mesmas ferramentas, aos mesmos modelos e à mesma informação pública. Neste contexto, a diferença passa a estar na qualidade do pensamento que alimenta essas ferramentas, no conhecimento do cliente, no contexto estratégico, nos dados proprietários do nosso negócio e na capacidade de dizer algo que realmente tenha valor.
A IA pode tornar o marketing mais eficaz, sobretudo através de uma melhor análise de dados, segmentação, personalização e capacidade de aprender com os resultados. Mas isso exige que as organizações resistam à tentação de transformar produtividade em volume.
Mais conteúdo não significa mais relevância. E, num mercado saturado, aquilo que é fácil de produzir também se torna ainda mais fácil de ignorar.
“Não delegaria à IA decisões sobre posicionamento de marca, proposta de valor ou prioridades estratégicas”
Há decisões de marketing que nunca deveriam ser delegadas a modelos de IA? Quais?
Todas as decisões que envolvem responsabilidade, valores, reputação de marca e consequências humanas devem continuar a ser tomadas por pessoas e não são “delegáveis”.
A IA pode apoiar na análise, na identificação de padrões, na simulação de cenários e na recomendação de caminhos. Mas não deve decidir, por exemplo, a que públicos uma marca deve dirigir-se, até onde pode ir na utilização de dados pessoais, como responder a uma crise reputacional ou quais compromissos deve assumir perante clientes e perante a sociedade.
Também não delegaria à IA decisões sobre posicionamento de marca, proposta de valor ou prioridades estratégicas. Um modelo pode ajudar a testar hipóteses, simular audiências sintéticas ou analisar sinais do mercado ou dados históricos, mas não conhece verdadeiramente a ambição da organização, a sua cultura, os seus limites, nem o contexto político e humano em que opera.
Existe ainda uma dimensão de accountability que não pode ser automatizada. Quando uma decisão corre mal, não é aceitável responsabilizar o Agente IA, o Algoritmo ou o LLM. A responsabilidade pertence sempre ao Humano, a quem escolheu utilizar determinada ferramenta e a quem escolheu delegar ou ser substituído numa decisão.
Para mim, a IA é uma camada de inteligência e de apoio à decisão. A decisão final, sobretudo quando envolve valores, risco ou impacto sobre as pessoas, tem de permanecer humana.
A IA tende a uniformizar a criatividade? Existe o risco de as marcas começarem a parecer demasiado semelhantes?
Claramente! E já está a acontecer. A tal ilusão à qual me referi, de que não necessitamos de marketers, designers ou outros profissionais da área, porque podemos “fazer tudo com o Claude”, é uma falácia que vai levar à ruína e à perda de valor de muitas marcas.
Esta é, para mim, a consequência mais preocupante deste hype em torno da IA e um dos maiores riscos para as organizações.
Muitas marcas estão a usar as mesmas ferramentas, os mesmos prompts, os mesmos modelos e até as mesmas referências. O resultado é uma linguagem cada vez mais previsível, “quadrada”, insipiente, indiferenciada, com campanhas visualmente semelhantes e conteúdos que parecem corretos, “certinhos”, mas são pouco memoráveis.
Os modelos de IA operam com base em padrões existentes. Quando recebem pouco contexto, tendem a devolver a resposta mais provável, segura e convencional. Se a marca não tiver uma identidade clara, uma perspetiva própria e critérios criativos bem definidos, a tecnologia acaba por amplificar a mediocridade e acelerar a uniformização.
A diferenciação vai depender cada vez mais do que não está disponível a todos: conhecimento próprio sobre os clientes, experiência acumulada, dados próprios, cultura, contexto estratégico e uma visão genuína do mercado. A criatividade continuará a precisar de direção, intenção e julgamento humano.
A IA pode ampliar uma boa ideia, mas raramente a substitui. As marcas que se limitarem a gerar mais conteúdo vão parecer-se umas com as outras. As que souberem usar a tecnologia para potenciar a sua estratégia e identidade própria terão ainda mais possibilidades de se destacar.
“Os diretores de marketing não precisam de se tornar programadores”
Será necessário que os diretores de marketing aprendam programação ou basta compreenderem as potencialidades da tecnologia?
Na minha opinião, não, os diretores de marketing não precisam de se tornar programadores! Embora não negue que o marketing tem vindo a transformar-se e complexificar-se cada vez mais ao longo dos anos, assim como o skillset exigido aos seus líderes.
Hoje em dia, é fundamental desenvolver uma literacia tecnológica muito mais profunda do que a exigida há alguns anos. Compreender apenas as potencialidades da tecnologia é insuficiente. É necessário perceber como os dados são recolhidos e utilizados, como as plataformas se integram, onde existem riscos, quais as limitações dos modelos e quais as implicações ao nível da privacidade, da segurança e da ‘governança’.
É também importante compreender conceitos como APIs, automação, agentes de IA, modelos de dados e workflows. Não na perspetiva de aprender a escrever código (ainda menos agora, com o boom do Vibe Coding), mas para conseguir fazer as perguntas certas, avaliar propostas, tomar decisões de investimento e trabalhar de forma eficaz com equipas de tecnologia, dados e produto.
Um diretor de marketing que dependa totalmente de terceiros para compreender a tecnologia perde capacidade de decisão e influência dentro da organização. Por outro lado, tentar transformar um CMO num especialista técnico e de programação, seria um erro. Se apostarmos exclusivamente na formação de marketers eminentemente técnicos estaremos, certamente, a criar uma nova geração de fracos CMO. A principal responsabilidade de um responsável de marketing continua a ser ligar mercado, clientes, marca e crescimento e requer um skillset que vai muito além do domínio de ferramentas tecnológicas.
O desafio passa por ganhar profundidade tecnológica sem perder a visão estratégica e a noção do negócio. Essa combinação será cada vez mais determinante para liderar o marketing, para além de tornar os marketers em “seres” quase únicos (e diferenciados) dentro de uma organização. A capacidade de ter uma visão do todo e entender um pouco de tudo o que se passa numa organização, continua a ser o grande diferenciador do marketing, face a outras funções dentro de uma empresa.
Há alguma prática internacional que ainda esteja pouco presente em Portugal e que acredita que veremos generalizar-se nos próximos anos?
Uma prática que ainda vejo pouco generalizada em Portugal é a integração da IA no próprio modelo operativo do marketing. Muitas equipas já utilizam ferramentas de IA no dia a dia, sobretudo para criar conteúdos, pesquisar informação, preparar apresentações ou acelerar tarefas. O passo seguinte é bastante mais exigente: redesenhar processos completos, ligar a IA aos dados da organização, integrar diferentes plataformas e criar workflows em que pessoas e agentes trabalham em conjunto.
Nos mercados mais maduros, esse é o nível da discussão e também começa a ser mais comum a criação de equipas multidisciplinares, que juntam marketing, dados, tecnologia, produto e operações. A IA deixa de ser uma iniciativa isolada do marketing e passa a fazer parte da forma como a organização conhece os clientes, identifica oportunidades e toma decisões.
Acredito que veremos esta abordagem generalizar-se nos próximos anos. As empresas deixarão de medir a adoção pelo número de ferramentas disponíveis e passarão a avaliá-la pela qualidade dos processos que conseguiram transformar, pelos resultados que geraram e pela capacidade das equipas para trabalhar de forma diferente.
Também veremos um uso crescente de agentes de IA aplicados ao marketing, em áreas como análise de mercado, segmentação, preparação de campanhas, personalização e otimização. Mas o verdadeiro avanço estará na integração entre esses agentes, os dados da empresa e a supervisão humana.
“Não considero que Portugal tenha um atraso significativo”
Em termos de maturidade digital, onde posiciona hoje Portugal?
É sempre difícil fazer este tipo de generalização, sobretudo num mercado cada vez mais global e com equipas de marketing distribuídas geograficamente. Muitas multinacionais trabalham hoje com estruturas globais, compostas por profissionais localizados em diferentes países. Nesses casos, já não existe necessariamente uma relação direta entre a localização da equipa e o seu grau de maturidade digital ou de adoção da IA.
Na minha experiência, não considero que Portugal tenha um atraso significativo face ao que observo noutros mercados, incluindo os Estados Unidos, onde resido. Os profissionais portugueses têm, de um modo geral, uma boa capacidade de adaptação à tecnologia, curiosidade e facilidade em experimentar novas ferramentas.
A diferença que encontro está menos na adoção e mais na escala, no investimento e na ambição com que essa adoção é feita. Em Portugal, a discussão ainda está, muitas vezes, centrada no receio de que a IA venha a substituir pessoas ou a eliminar funções no marketing. Nos Estados Unidos, vejo cada vez mais organizações a discutir como utilizar a IA para aumentar a capacidade das equipas, gerir mais mercados, trabalhar com mais dados, acelerar decisões e executar em maior escala sem aumentar proporcionalmente os recursos.
Portugal está bem posicionado em termos de talento e abertura à inovação. O principal desafio será transformar essa capacidade individual em investimento estruturado, integração tecnológica e mudanças reais na forma como as organizações trabalham.
À medida que a IA se torna omnipresente, os consumidores passarão a valorizar mais conteúdos claramente humanos?
Acredito que os consumidores passarão a valorizar mais conteúdos relevantes, originais e credíveis, independentemente da metodologia e das ferramentas utilizadas na sua criação. Um conteúdo não ganha valor apenas por ter sido escrito integralmente por uma pessoa. Da mesma forma, o uso de IA não o torna automaticamente menos útil ou autêntico.
Creio que ainda existe algum preconceito nesta matéria, em alguns setores do nosso tecido empresarial e em alguns ambientes profissionais. Como se algo produzido com o suporte de IA fosse intelectualmente inferior. A diferença está na ideia, no conhecimento, na experiência e no contexto que sustentam esse conteúdo.
O problema atual é que grande parte do conteúdo gerado com IA é pouco diferenciador. Não é gerado “com” IA, mas sim “por” IA. E isso é péssimo. Repete os mesmos argumentos, utiliza uma linguagem previsível, as mesmas fórmulas, e acrescenta pouco a quem o consome. A IA tornou a produção mais acessível, mas também multiplicou conteúdos sem perspetiva própria.
Por isso, acredito que os consumidores valorizarão cada vez mais sinais de autoria, conhecimento real e experiência vivida. Procurarão conteúdos que revelem pensamento, critério e compreensão genuína do tema.
A IA pode apoiar esse processo, ajudando a pesquisar, estruturar, testar ideias ou aprimorar a execução. Mas a relevância continua a depender da qualidade da matéria-prima. Um conteúdo vazio continuará vazio, mesmo que seja tecnicamente perfeito. E um bom conteúdo continuará a ser bom, independentemente das ferramentas utilizadas para o produzir.
“A personalização começa a gerar desconforto quando deixa de parecer útil e passa a revelar uma proximidade que o consumidor não autorizou ou não compreende”
Até onde pode ir a personalização antes de começar a gerar desconforto?
A personalização começa a gerar desconforto quando deixa de parecer útil e passa a revelar uma proximidade que o consumidor não autorizou ou não compreende. O limite depende muito do contexto, da sensibilidade dos dados utilizados e da relação que existe entre a pessoa e a marca.
Recomendar um produto com base numa compra anterior pode ser relevante. Utilizar informação sobre saúde, localização, situação financeira ou comportamento privado, por exemplo, exige um nível de cuidado completamente diferente. O problema surge, muitas vezes, quando a marca sabe mais do que o consumidor esperava que soubesse. Nesse momento, a personalização deixa de servir a experiência do consumidor/cliente e passa a soar a vigilância.
Diria que existem três princípios muito claros que devem guiar os marketers neste tema: transparência sobre os dados que utilizam; controlo por parte do consumidor sobre os seus dados; proporcionalidade entre a informação recolhida e o benefício que se entrega.
Também é importante estarmos conscientes de que nem tudo o que é tecnicamente possível recolher, deve ser utilizado. A confiança demora anos a construir e pode perder-se numa única interação que seja considerada invasiva ou desapropriada. A melhor personalização é aquela que melhora a experiência sem chamar demasiado a atenção para a tecnologia que está por trás dela.
“O futuro do marketing estará na capacidade de transformar informação sobre clientes e mercados em melhores decisões”
Se pudesse deixar apenas um conselho aos diretores de marketing portugueses para os próximos anos, qual seria?
Não me sinto numa posição para dar conselhos aos meus colegas. Estamos todos numa situação similar, de aquisição de conhecimento e, desejavelmente, de muita experimentação. Essa seria, aliás, a minha primeira reflexão. Temos todos que explorar, muito. Estar atentos à inovação e novidades do mercado, experimentar, testar, perceber o potencial desta tecnologia, separar o hype do valor real.
Nesse sentido, considero que os próximos anos serão importantes para reposicionar o marketing como uma função estratégica, profundamente ligada ao cliente, à tecnologia e ao crescimento do negócio. A IA vai aumentar drasticamente a capacidade das equipas. O maior risco está em utilizar essa capacidade “apenas” para ser mais produtivo. Produzir mais campanhas, mais conteúdos e mais atividade. Os diretores de marketing devem aproveitar este momento para rever processos, desenvolver novas competências, melhorar a utilização dos dados e assumir um papel mais ativo nas decisões da organização.
Isso exige equipas com maior literacia tecnológica, pensamento crítico e conhecimento do negócio. Exige também uma relação muito mais próxima com Vendas, Tecnologia, Produto e Operações. O futuro do marketing estará na capacidade de transformar informação sobre clientes e mercados em melhores decisões.
Foi distinguido entre os Top 50 Marketers of the Year 2026 pelos OnCon ICON Awards. Como encara esta distinção e o que acredita que a mesma diz sobre a evolução da profissão e sobre o tipo de liderança que hoje é valorizado?
Foi surpreendente, em primeiro lugar, a nomeação, entre 100 marketers de todo o mundo, e, posteriormente, ter sido eleito para o Top 50. Estes prémios destacam-se por funcionarem por meio de eleição/votação pública. Nesse sentido, foi motivo de orgulho ter recebido votos suficientes para me colocar no tal Top 50.
Para um líder de marketing de uma empresa portuguesa, B2B, de média dimensão, que opera em oito países, considero ter sido um resultado com algum significado. Encaro esta distinção, sobretudo, como uma validação da forma como tenho procurado liderar no marketing ao longo dos últimos anos e pela performance e bom trabalho que a equipa de marketing da Noesis tem desenvolvido. O facto de ser uma votação pública reforça isso mesmo, o nosso trabalho está a ser visto e tem impacto, e isso deixa-me também orgulhoso da minha equipa e do que temos conseguido alcançar.
Sempre defendi uma função mais próxima do negócio, com o marketing no centro da organização, ligada a vendas, e às prioridades da organização. Ao mesmo tempo, acredito numa liderança muito hands-on, próxima das equipas, que dá autonomia, exige responsabilidade e cria condições para que as pessoas possam ter impacto.
Hoje, o marketing exige líderes capazes de combinar visão estratégica, conhecimento tecnológico, orientação para resultados e capacidade para mobilizar equipas. Já não basta dominar uma disciplina ou gerir campanhas. É necessário compreender o negócio, tomar decisões em contextos de maior complexidade e ajudar a organização a adaptar-se mais rapidamente.
