Durante anos, uma das principais preocupações das marcas nas redes sociais foi chegar ao maior número possível de pessoas. A lógica era relativamente simples: aumentar o alcance, gerar engagement e transformar essa atenção em notoriedade e, idealmente, vendas. Mas há marcas a experimentar uma abordagem diferente, falando primeiro para quem já é fã, em vez de falar para toda a gente.
É a estratégia “fan-first” que começa a ganhar espaço entre grandes anunciantes, inspirada em práticas desenvolvidas sobretudo por marcas mais pequenas e startups. A lógica passa por construir comunidades em torno da marca e tratá-las não apenas como consumidores, mas como participantes ativos, pessoas que ajudam a identificar tendências, testar ideias, amplificar conteúdos e, em alguns casos, influenciar os próprios produtos.
Um dos exemplos destacados pela Digiday é a Poppi, marca de refrigerantes funcionais adquirida pela PepsiCo por 1,95 mil milhões de dólares. Antes da aquisição, a Poppi tinha conquistado 34% da categoria de refrigerantes funcionais, apoiando-se numa estratégia de redes sociais centrada nos seus fãs mais fiéis no TikTok e Instagram.
“A nossa prioridade é a comunidade”, explica Sophia Sesto, responsável pela área de social media, creators e ambassadors da marca, resumindo uma filosofia que coloca os fãs antes dos consumidores.
Na Poppi, esta comunidade não serve apenas para amplificar aquilo que a marca publica. Os fãs são também uma fonte permanente de social listening e de identificação de tendências, funcionando, na prática, como uma espécie de focus group em tempo real. Os comentários nas redes sociais são acompanhados de perto e podem chegar a influenciar diretamente decisões de produto. A Digiday dá como exemplo o lançamento de uma edição limitada inspirada em Love Island, que surgiu depois de comentários dos seguidores.
A lógica é relevante porque altera a direção tradicional da comunicação. Em vez de a marca definir uma mensagem, produzi-la, distribuí-la e esperar pela reação do público, cria-se um circuito mais curto em que a comunidade reage, a marca escuta e responde (por vezes com um novo produto ou campanha).
É uma relação que pode criar também um sentimento de pertença, uma vez que os fãs sabem que estão a ser ouvidos e podem sentir que têm alguma propriedade sobre a evolução da marca.
McDonald’s leva a estratégia para os perfis dos próprios profissionais
A lógica fan-first não está, contudo, limitada às marcas mais pequenas ou às equipas de redes sociais. A Digiday destaca também o caso de Guillaume Huin, senior marketing director da McDonald’s, que utiliza a sua conta pessoal no X, seguida por mais de 40 mil pessoas, para recolher feedback dos consumidores e antecipar produtos e campanhas.
A diferença está no facto de a comunicação acontecer através de uma pessoa e não da conta oficial da marca. Quando a McDonald’s quer, por exemplo, testar uma colaboração ou criar expectativa em torno de uma campanha, Huin pode apresentá-la à sua comunidade como uma espécie de insider leak, em vez de recorrer à linguagem formal de um comunicado de imprensa.
É uma mudança subtil, mas importante, em que o conteúdo deixa de parecer necessariamente uma comunicação corporativa e passa a beneficiar da personalidade, espontaneidade e credibilidade percebida de quem está por trás da conta. O próprio Huin foi recentemente promovido a responsável global pela estratégia de marca da McDonald’s, num percurso apresentado como sintomático da crescente valorização deste tipo de competências dentro das organizações.
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As marcas querem profissionais com instinto de influencer
A transformação não acontece apenas na forma como as marcas comunicam, estando também a mudar aquilo que se espera dos profissionais de marketing. Os responsáveis de marca já não precisam apenas de dominar estratégia, gestão de agências, campanhas, dados ou operações. Precisam também de compreender a linguagem das redes sociais e ter aquilo a que a Digiday chama um “creator-esque mindset”. Ou seja, a capacidade de pensar e agir com a rapidez, espontaneidade e sensibilidade cultural de um criador de conteúdos.
O caso de Poppi é novamente ilustrativo, uma vez que metade dos profissionais da sua equipa de cultura foi recrutada diretamente das universidades. Segundo Sesto, são pessoas que compreendem particularmente bem o seu consumidor e que conseguem lidar com as redes sociais quase de forma intuitiva.
Para Sasha Martens, headhunter especializada em publicidade, esta capacidade de interagir com as redes sociais quase como outras pessoas utilizam ferramentas de trabalho demonstra um nível elevado de compromisso com a indústria e flexibilidade.
Das redes sociais à construção de mundos
Há ainda uma razão estrutural para esta mudança. As redes sociais estão cada vez mais próximas de funcionar como plataformas de entretenimento, com uma menor participação direta dos utilizadores e feeds dominados por conteúdos pagos ou produzidos por creators. Segundo dados citados pela Digiday, 49% dos utilizadores britânicos de redes sociais, por exemplo, dizem publicar ativamente no Instagram e Facebook, abaixo dos 61% registados em 2025.
Neste cenário, conseguir que uma comunidade queira acompanhar e participar voluntariamente naquilo que uma marca está a fazer pode ser mais valioso do que simplesmente comprar alcance. A estratégia fan-first procura precisamente criar esse espaço. Piet Southey, da Billion Dollar Boy, defende que o objetivo não é apenas provocar engagement, mas construir brand equity através de “world-building”, criando um universo para a marca, no qual os fãs possam participar.
A marca deixa assim de pensar apenas em posts e campanhas e passa a pensar num ecossistema cultural próprio, com códigos, referências, personagens, histórias e comunidades. Essa lógica pode estender-se a espaços mais fechados, como canais de WhatsApp ou grupos de Discord, onde a relação entre marca e comunidade pode ser ainda mais direta.
Funcionários também podem tornar-se creators
Outra consequência desta tendência é a valorização da presença dos próprios colaboradores. A Digiday dá o exemplo de Kathryn Turner, diretora de desenvolvimento de produto da Marks & Spencer, que conquistou 93.100 seguidores no Instagram através de conteúdos essencialmente behind the scenes.
A fronteira entre marca, funcionário, creator e comunidade torna-se, assim, cada vez menos rígida.
Para as marcas, existe uma vantagem evidente: os colaboradores podem oferecer uma perspetiva mais humana e menos institucional. Mas também existe uma questão de controlo. Afinal, quando uma pessoa constrói uma comunidade através do seu perfil pessoal, essa audiência pertence-lhe e pode acompanhá-la se mudar de empresa.
O preço de ser mais humano: perder algum controlo
É aqui que a estratégia fan-first se torna especialmente desafiante para grandes marcas. Uma comunicação verdadeiramente rápida e espontânea é difícil de conciliar com processos rígidos de aprovação, brand guidelines e controlo centralizado da voz da marca.
Para responder aos fãs em tempo real, os profissionais precisam de ter autonomia para publicar, comentar, brincar ou reagir sem passar por várias camadas de aprovação. E isso significa aceitar um determinado grau de risco.
O dilema é, portanto, claro: quanto mais humana e espontânea quiser ser uma marca, mais difícil pode ser controlar tudo o que diz. Mas a recompensa pode ser uma relação mais profunda com os consumidores que realmente importam para a marca.
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