Opinião de Mariana Castro Barbedo, responsável pela área de Creative Services da Incubeta Portugal
A Inteligência Artificial (IA) mudou para sempre a velocidade e a escala da produção criativa. Criatividades que antes levavam dias a serem criadas, podem agora ser geradas em minutos. Mas velocidade sem pensamento estratégico, não é suficiente.
Muitas marcas estão a descobrir que o aumento da produção não se traduziu necessariamente num aumento de desempenho. Até agora, o que a IA realmente fez foi acelerar o processo de entrada no mercado. A verdadeira questão já não é “será que conseguimos fazer x?”, mas sim se “X acrescenta realmente valor mensurável?”.
Num mundo de conteúdo infinito, a inteligência é o único fator diferenciador. À medida que a IA transforma a criação numa commodity, a vantagem competitiva afasta-se das ferramentas em si e regressa aos sistemas e às pessoas que as orientam. O sucesso depende da forma como a imaginação, a técnica, os dados e as ativações se articulam e, sobretudo, do quão rapidamente essa ligação pode ser otimizada e ampliada. As marcas que se destacam não olham para a IA como substituta da criatividade, mas como multiplicadora da mesma. Uma ponte entre ideias humanas originais e os sinais de performance que demonstram o que realmente funciona.
Como está a mudar o panorama da produção criativa
O conteúdo é agora produzido a um ritmo nunca antes visto, pois a IA permite uma produção contínua, interação rápida e variação quase infinita. Um estudo da McKinsey concluiu que 49% dos anunciantes estão já a aumentar o uso de IA para avaliar e otimizar conteúdo criativo, enquanto 70% dos primeiros utilizadores de IA relatam maiores retornos e eficácia nas campanhas. Já 88% das empresas entrevistadas pela McKinsey adotaram a IA em pelo menos uma função operacional.
À medida que a produção criativa com IA se torna mais fluida, a fasquia sobe. No entanto, produzir em escala infinita não garante melhores resultados. Sem testes, aprendizagens, priorização e adaptação, a escala transforma-se apenas em ruído. A inteligência é o que converte o volume criativo em vantagem criativa. Para responder a este desafio, sugere-se a transição de um modelo tradicional para um modelo cognitivo, nomeadamente, através de sistemas criativos conectados, que permitem às marcas a transformar ideias humanas originais em ativos digitais nativos e modulares, capazes de reagir instantaneamente aos dados de performance.
Por exemplo, estando a chover em Londres, consegue-se entregar ao público que queremos alcançar, anúncios de praias incríveis de uma cadeia de hotéis. Tudo isto é possível em tempo real e adaptando a dezenas de países e diferentes línguas, em escala.
Outro exemplo, são as campanhas para companhias aéreas, como a TAP. Como diz Margarida San Miguel, Marketing e Branding da TAP, “uma abordagem estruturada e flexível para garantir a coerência entre os mercados numa campanha complexa — permite, ao mesmo tempo, uma adaptação local eficiente, testes ágeis e respostas rápidas às necessidades em constante mudança do mercado e do negócio”.
Próximo passo: a Criatividade Inteligente
Enquanto a IA acelera a produção, as expectativas dos consumidores crescem. O público espera agora relevância, imediatismo e mensagens adaptadas ao seu contexto, não conteúdos genéricos difundidos em massa.
A criatividade inteligente surge onde a originalidade humana se cruza com a capacidade da IA de processar sinais de performance, identificar padrões e adaptar-se em tempo real. O criativo deixa de ser um ativo estático e passa a ser um sistema adaptativo, em constante aprendizagem com base em dados, desempenho mediático e interação do consumidor.
Quando o conteúdo é infinito, apenas a relevância e a originalidade criam verdadeira diferenciação. A relevância não acontece por acaso, é projetada através de inteligência integrada em todo o ciclo de vida criativo e mediático. Esta visão orientada para sistemas inteligentes está prevista por ferramentas como o OutCreate, um ecossistema omnichannel alimentado por IA que não serve apenas para produzir mais conteúdo, mas para criar componentes modulares que se adaptam em tempo real. O criativo deixa assim de ser uma peça estática e passa a ser uma solução otimizada para o contexto exato do consumidor.
O que isto significa para as marcas
O desafio agora é destacar-se com criatividade consistente, relevante, eficaz e alinhada com os objetivos de negócio.
O valor supera a vaidade. O envolvimento mostra interesse. A criatividade inteligente conquista investimento ao demonstrar o seu contributo para a eficiência, a receita e o crescimento.
Isto não é o fim da arte criativa, mas a sua evolução natural na era da IA. A criatividade inteligente permite escalar a originalidade sem comprometer o desempenho, garantindo que a criatividade continue não apenas visível, mas valiosa.
Por exemplo, a L’Oréal, que implementou esta engenharia criativa, conseguiu acelerar o tempo de entrada no mercado em 89% e obter um aumento massivo no envolvimento. Noutros casos, como a marca de seguros Santam, a automação adaptativa permitiu uma redução de 40% no tempo de produção, provando que a criatividade inteligente impacta diretamente a eficiência operacional (bottom-line) e o crescimento do negócio (top-line).
O que fazer para superar a concorrência
Vencer num cenário de conteúdo infinito exige sistemas criativos inteligentes, impulsionados por dados, orientados por insights e otimizados para gerar valor.
Integre a IA no seu sistema de operação criativa, audite fluxos de trabalho, automatize briefings e adaptações, e implemente testes contínuos para que a melhor criatividade sobressaia em tempo real.
Redefina a forma como mede a relevância: Use sinais de IA seguros em termos de privacidade para oferecer conteúdos hiperrelevantes e meça o sucesso através da conversão e do aumento de receita, não apenas do envolvimento.
Otimize antes de investir: utilize inteligência criativa preditiva para prever o desempenho antes do lançamento e direcione esses sinais diretamente para a compra de media.
Prove o impacto no negócio: avalie o conteúdo gerado por IA com base no seu impacto em receita e conversão – assim pode garantir budget, reduzir risco, fundamentar decisões e escalar com confiança.
Porque, em 2026, as marcas vencedoras não serão as que produzem mais conteúdo, mas as que fazem as escolhas mais inteligentes sobre quais os ativos criativos que merecem existir.
