Há coisas que mudam na publicidade e outras que não mudaram nem mudarão, pelo menos nos próximos 30 anos. E uma delas é o facto de a originalidade, a pertinência e a eficácia serem os “principais constituintes de uma boa ideia publicitária”. A ideia é de André Torrado, diretor criativo da Circle, que considera que este “núcleo” de uma boa ideia se mantém intocável e que o que se pode transformar é o seu “invólucro”, ou seja, o formato, a estética ou as ferramentas utilizadas para a concretizar.
E talvez seja precisamente essa convicção que explique a forma como o também fundador da agência publicitária olha para a criatividade num momento em que a tecnologia e a inteligência artificial estão a alterar profundamente a indústria. No seu entender, esta tecnologia não tem “praticamente influência alguma”.
“Se estivermos a falar no processo de criação da ideia, a tecnologia, e, em particular, a IA, não têm praticamente influência alguma. Já no campo da produção da ideia, a IA é um avanço incrível. Hoje, pensamos muito mais livremente porque a IA é um estúdio de pós-produção de imagem formidável. Atualmente, tudo se faz com outra rapidez e com uma qualidade invejável. Temos é de saber lidar com a IA enquanto ferramenta. Ela ainda está a dar os primeiros passos e faz muito disparate que há que saber corrigir e lapidar”, explica.
Mas há uma fronteira que o diretor criativo não quer ultrapassar: os dados podem informar a criatividade, mas não devem passar a geri-la, pois, afinal, uma ideia não pode transformar-se num “exercício matemático” e deve continuar a reservar espaço para a emoção, o risco e o inexplorado.
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O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?
Uma boa ideia é algo que acrescenta qualquer coisa ao mundo em que vivemos. E isso não muda, por mais que os anos mudem.
Eu não penso de forma muito diferente do que fazia quando comecei. Continuo à procura da originalidade, da pertinência e da eficácia. Estes são os principais constituintes de uma boa ideia publicitária. Não mudaram e nem mudarão nos próximos 30 anos.
Depois, se o invólucro da “boa ideia” se alterou, ou seja, se o seu formato, ou a sua estética evoluíram, isso é outra coisa. Agora o núcleo mantém-se imutável. E ainda bem.
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Uma boa ideia nunca nasce sem…?
Aqui tenho de ir para a resposta expectável: trabalho. Embora eu não seja daqueles que considera que a primeira ideia é sempre uma má ideia, ela carece sempre da confirmação das que se lhe seguem para se afirmar como a melhor. Por isso, diria que uma boa ideia precisa sempre de uma boa dose de trabalho.
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Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?
A criatividade publicitária não é um exercício abstrato de imaginação. Ela destina-se a atingir um objetivo e, para tal, deve ter por base uma estratégia. Ora, os dados são um auxiliar precioso da estratégia. Torna-nos mais conhecedores do nosso público alvo, por exemplo, o que permite uma criatividade mais objetiva e efetiva.
Mas não confundamos uma criatividade auxiliada por dados, com uma criatividade gerida por dados. A ideia nunca se deve tornar um exercício matemático. A criatividade deve continuar a ter em conta o universo emocional e a ter apetência pelo risco, ou seja, o inexplorado. E aí os dados dificilmente chegam.
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Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?
Há vários. Um deles é o número de pessoas que constituem a plateia. Se esta for grande, a probabilidade de ter alguém com uma opinião menos favorável em relação à ideia é maior. E, depois, a negatividade é como o fogo na pradaria em dia de vento: espalha-se a uma velocidade incrível. E é difícil apagar.
No entanto, para mim, o maior obstáculo a transpor é a falta de coragem. Nós, portugueses, temos um grande medo de falhar, por isso, arriscamos pouco. Demasiadas vezes, preferimos replicar o que faz toda a gente a fazer diferente. E contrariar esse comportamento demasiado calcinado é, muitas vezes, complicado.
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A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?
Na minha experiência, não sinto uma diferença por aí além. Considero que estamos num planalto comportamental, onde a criatividade eterniza os mesmos defeitos e virtudes. No nosso microcosmos, há pouco rasgo e capacidade de inovar mas muita resiliência e capacidade de integração da mudança.
Agora, se estivermos a falar do universo técnico, o caso muda de figura. Aí a alteração é grande e com impacto na criatividade gerada.
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Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?
Se estivermos a falar no processo de criação da ideia, a tecnologia, e, em particular, a IA, não têm praticamente influência alguma. Já no campo da produção da ideia, a IA é um avanço incrível.
Hoje, pensamos muito mais livremente porque a IA é um estúdio de pós-produção de imagem formidável. Atualmente, tudo se faz com outra rapidez e com uma qualidade invejável. Temos é de saber lidar com a IA enquanto ferramenta. Ela ainda está a dar os primeiros passos e faz muito disparate que há que saber corrigir e lapidar.
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Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?
A tudo. Um publicitário tem de ser um eterno voyeur do mundo. De preferência sem grande critério. Ver o bom, o mau e o médio, querer saber da conversa da vizinha e da última exposição da Gulbenkian. Depois é misturar tudo, chocalhar e trazer para o processo de criação de ideias. Quanto maior for o teu mundo, melhores serão as tuas ideias.
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Como lida com bloqueios criativos?
Isso é uma prerrogativa dos artistas. Nós, os publicitários, somos os proletários da ideia. Por isso, se ela não vem, há que colocar mais horas no expediente. Simples!
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Uma ideia que gostaria de ter tido?
Ui, tantas. Mas vou eleger uma ideia incrivelmente simples, com um insight incrivelmente poderoso: a campanha “You’re not you when you’re hungry”, para o chocolate Snickers.
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Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?
Isto não é vida de Rock-Star, portanto, é mesmo preciso gostar. Se vieres com vontade de arregaçar as mangas, terás futuro, caso contrário, será tudo muito escuro.
