O marketing está–se a esvaziar

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Há anos a estudar o universo das marcas e do marketing, Luiz Moutinho – professor na Universidade de Glasgow – diz ser imperativo uma mudança de paradigma. É reciso relações mais reais e honestas

Texto M.ª João Vieira Pinto

Fotografia Paulo Alexandrino

É crítico, contundente. Fala sem receios e sem pudores. Luiz Moutinho, há décadas ora de Portugal, professor de Marketing na Universidade de Glasgow, com 25 livros publicados e mais de 100 artigos em jornais académicos, diz que não há tempo a perder. É preciso que as marcas adoptem novos paradigmas, que construam conteúdos e ganhem relevância. «Não podem continuar a enganar o consumidor », vaticina.

E vai mesmo mais longe ao defender que a própria função de director de Marketing terá que mudar, a prazo. «Terá que dar lugar a um director de processos, de design de soluções, de gestão de marca», diz.

Para o catedrático, que esteve em Portugal a convite da Universidade Católica do Porto para uma conferência sobre branding, não há qualquer dúvida de que «se uma marca tiver honestidade, se fizer as coisas bem feitas, se mantiver um diálogo interactivo, se tiver valor e relevância», consegue assegurar uma relação emocional com o consumidor. Relação emocional essa que, no final do processo, poderá sempre ser transferida para valores monetários.

A gestão da reputação, por parte de uma marca, é hoje um trabalho muito mais complexo. Desde que acompanha este tema, quais as principais mudanças e evoluções?

A marca é um sinal. Uma marca, se não tiver conteúdos relevantes, não é nada.

O marketing e o branding só existem para ajudar um elemento da equação, que é a empresa. Hoje, há um universo mais complexo. O consumidor tem megafones digitais, vive numa economia acelerada, e pode destruir a marca num piscar de olhos.

Não faz sentido continuar a investir milhões em mudanças de imagem quando o mais importante seria que as empresas canalizassem esse valor para melhorar a relação com os clientes, para trabalhar melhor o produto ou o serviço…

Para ler a entrevista na íntegra, consulte a edição de Maio de 2013 da revista Marketeer.

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