Miele aposta num conceito de luxo que alia durabilidade, sofisticação e responsabilidade ambiental, adaptando-se às novas expectativas dos consumidores.
Com 126 anos de história, a Miele continua a redefinir a forma como o luxo é entendido no universo dos electrodomésticos. Rita Monteiro, Brand Activation manager da marca, afirma que, em 2025, o verdadeiro luxo está menos associado ao status e mais à durabilidade, à responsabilidade ambiental e à sofisticação, aliadas ao design intemporal. Para a responsável, «a durabilidade é talvez a nossa maior expressão de luxo: exclusividade que permanece, atravessa gerações e evita o desperdício».
Ao longo do seu percurso, a herança alemã mantém-se como alicerce de rigor, engenharia de precisão e inovação permanente. Rita Monteiro explica que o lema histórico “Immer Besser” – traduzido como “Sempre Melhor” – permanece como uma prática quotidiana da marca. Salienta que «mais do que uma frase histórica, é uma prática diária que guia todas as nossas decisões» e que significa evoluir continuamente para oferecer benefícios reais aos consumidores, como poupança de tempo, eficiência energética, durabilidade e resultados perfeitos em cada utilização. Para a responsável, «o verdadeiro luxo não está apenas nas características técnicas ou no design, mas na forma como os equipamentos simplificam a vida e oferecem uma experiência consistente, fiável e gratificante no dia-a-dia».
COMUNICAÇÃO E LIGAÇÃO EMOCIONAL
A comunicação da Miele assenta em três pilares: autenticidade, excelência e confiança. Rita Monteiro explica que a marca não comunica luxo pelo status, mas pela experiência real de quem escolhe Miele, uma experiência feita de «resultados perfeitos e da tranquilidade de ter um equipamento que dura com uma estética intemporal». Sublinha também que a marca procura sempre transmitir sofisticação sem excessos, reforçando que «a verdadeira exclusividade nasce de qualidade e coerência».
Sobre a evolução do consumidor de luxo, Rita Monteiro observa que hoje este procura marcas que reflictam os seus valores pessoais, combinando eficiência, responsabilidade ambiental e simplicidade no dia-a-dia. Para se ajustar a esta realidade, a Miele oferece soluções conectadas, intuitivas e energeticamente eficientes, sem comprometer o resultado final. Segundo a Brand Activation manager, «é essa combinação entre excelência técnica e consciência ambiental que nos permite manter relevância junto das novas gerações».
A ligação emocional da marca com os consumidores prolonga-se ao longo do tempo. Rita Monteiro refere que «quem escolhe Miele sabe que está a investir numa marca que cumpre o que promete ontem, hoje e amanhã», muitas vezes criando uma herança de confiança entre gerações. Essa relação inspira a campanha global “Uma vez Miele, sempre Miele”, que reflecte a percepção de que a marca não é apenas um bem de consumo, mas «parte do seu estilo de vida». A responsável destaca que este vínculo é reforçado pelo serviço técnico especializado e acompanhamento próximo, assegurando que «a experiência premium não termina na compra, mas prolonga-se durante muitos anos de utilização».
EXPERIÊNCIA E CONSISTÊNCIA
Rita Monteiro explica que os Miele Experience Centers materializam o posicionamento premium da marca. Nestes espaços, os consumidores podem experimentar, informar-se e inspirar-se num ambiente sofisticado que reflecte os valores da empresa. São também locais de partilha e educação, onde chefs e especialistas ajudam os clientes a explorar todo o potencial dos equipamentos. Para a responsável, os centros são «mais do que lojas: são pontos de ligação emocional e sensorial com a marca».
Sobre a consistência da Miele, Rita Monteiro considera que tecnologia, durabilidade, qualidade e design são os pilares que sustentam a marca. A responsável afirma que a tecnologia garante inovação contínua, a durabilidade traduz-se em equipamentos testados para 20 anos, a qualidade assegura resultados perfeitos, e o design intemporal garante integração elegante em qualquer ambiente. Acrescenta ainda que «esta coerência constrói confiança e gera lealdade, fazendo com que a promessa “Sempre Melhor” seja mais do que uma visão, seja uma realidade comprovada».
Quanto às inovações recentes, Rita Monteiro destaca os sistemas TwinDos e AutoDos, que calculam a quantidade exacta de detergente para cada lavagem, e a tecnologia PowerWash, que permite ciclos rápidos com menor consumo de água e energia. Refere também os fornos com câmara integrada e visualização via app, permitindo acompanhar remotamente a confecção, bem como a conectividade Miele@home, que oferece monitorização e optimização de consumos. A responsável afirma que «cada inovação transforma tarefas do quotidiano em experiências mais intuitivas, eficientes e sofisticadas, reforçando o posicionamento da marca no segmento premium».
DIFERENCIAÇÃO E CANAIS DE CONTACTO
A Miele afirma distinguir-se pela coerência entre promessa e entrega. Enquanto outras marcas premium podem focar-se apenas no design ou na tecnologia, a Miele combina durabilidade comprovada, inovação com propósito, design intemporal e responsabilidade ambiental. Rita Monteiro considera que esta excelência é reconhecida pelo consumidor, através do Prémio Marca de Confiança Ambiente 2025, e pelo sector profissional, com projectos residenciais de luxo certificados internacionalmente. A responsável destaca que «esta combinação de reconhecimento directo e técnico cria uma diferenciação sólida, baseada em confiança e desempenho comprovado».
A Brand Activation manager refere a estratégia omnicanal da empresa, que inclui distribuidores oficiais, Experience Centers, canais digitais e a app Miele@home. Segundo Rita Monteiro, esta combinação «assegura que cada interacção com a marca transmite consistência, sofisticação e valor acrescentado».
Por outro lado, a sustentabilidade é hoje um pilar central do luxo moderno e parte do ADN da Miele. Desde 2021, todas as unidades de produção operam com electricidade 100% renovável, e a neutralidade carbónica já é alcançada nas emissões directas e indirectas associadas à energia utilizada. Explica ainda que existem metas de redução das emissões indirectas ao longo do ciclo de vida dos produtos até 2030, validadas pela Science Based Targets initiative (SBTi).
Para o consumidor, isto traduz-se em acções concretas: eficiência energética, durabilidade testada para 20 anos e suporte técnico prolongado, incluindo peças de substituição até 15 anos após descontinuação. Como refere Rita Monteiro, «escolher Miele é, assim, optar por equipamentos que combinam performance, responsabilidade ambiental e tranquilidade a longo prazo, reforçando que o luxo moderno é também consciente e sustentável».
PERSPECTIVAS PARA O FUTURO
Quanto ao futuro, Rita Monteiro considera que a Miele tem a oportunidade de consolidar a sua posição como referência mundial em luxo consciente. A aposta continua a ser a inovação tecnológica, a conectividade inteligente, o design adaptado às novas formas de vida e, acima de tudo, a sustentabilidade. A responsável conclui que a marca continuará a cultivar relações de confiança com consumidores e profissionais do sector, reiterando que «o verdadeiro luxo é investir numa marca que não só acompanha a vida, como a melhora em cada detalhe».
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas de Luxo”, publicado na edição de Outubro (n.º 351) da Marketeer.
