Uma gigantesca bola de cabelo começou a chamar a atenção nas ruas de Nova Iorque. Com cerca de três metros de altura e feita de cabelo humano real, a instalação foi criada pela Uncommon Creative Studio para a marca de haircare K18 e serve como ponto de partida para o lançamento do FutureIQ, um novo sérum focado na longevidade do cabelo.
Batizada “Tumblehair”, a peça percorreu diferentes zonas de Manhattan. A instalação podia ser observada de perto pelos consumidores e fazia parte de uma ativação maior dedicada ao novo produto da K18.
A dimensão da bola não foi decidida apenas através de uma escolha estética, sendo que o objeto pretendia representar a escala da queda de cabelo uma vez que, segundo a K18, corresponde aos 167 mil milhões de fios de cabelo que os nova-iorquinos perdem através da queda. A marca associou ainda o lançamento do FutureIQ a dados de um estudo clínico de 12 semanas, segundo o qual os utilizadores poderiam apresentar até mais 19 mil fios de cabelo e uma redução da queda.
Mais do que explicar imediatamente o produto, a estratégia da K18 passou por criar um objeto impossível de ignorar. “Que raio é que esta enorme bola de cabelo está a fazer em Nova Iorque?” é, precisamente, a pergunta – e o mote – que a campanha pretende provocar. A Uncommon explica que a ideia nasceu da vontade de criar aquilo a que chama “narrative objects”: objetos físicos capazes de contar uma história através de uma única imagem e que possam circular organicamente nas redes sociais.
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A ausência inicial de uma identificação evidente da marca foi também deliberada, uma vez que, segundo a direção criativa do estúdio, cobrir uma ativação deste género com logótipos faria com que o público percebesse imediatamente que está perante publicidade e pudesse simplesmente ignorá-la. Com o Tumblehair, o objetivo passou por primeiro gerar estranheza e curiosidade e só depois revelar a marca e a mensagem.
A campanha transforma, assim, um problema habitualmente abordado de forma discreta pela indústria – a queda e o envelhecimento do cabelo – numa imagem absurda, humorística e impossível de passar despercebida.
A ação não terminou na rua, uma vez que, depois do percurso pela cidade, o Tumblehair chegou à zona da Sephora para dar lugar a um Hair Longevity Lab temporário, onde os visitantes puderam fazer análises gratuitas ao couro cabeludo, conhecer melhor a tecnologia da K18 e assistir a demonstrações do produto.
A campanha prolonga-se também em OOH e redes sociais, onde a história por detrás da enorme bola de cabelo é explicada e ligada ao FutureIQ.
