Há marcas que deixaram de tratar a reação negativa como um acidente de percurso. Planeiam-na, medem-na e atribuem-lhe indicadores, tal como fazem ao alcance ou às vendas. É este o retrato traçado pela Campaign US, que descreve a provocação como mais uma variável do plano de campanha.
O caso que serve de manual
O exemplo mais citado é a campanha “Great Jeans”, da American Eagle, com a atriz Sydney Sweeney. Segundo a Campaign US, a coleção esgotou em poucos dias, a empresa registou uma subida de cerca de 25% em bolsa e captou perto de um milhão de novos clientes em seis semanas. Não houve retratação nem pedido de desculpa.
A crítica concentrou-se no trocadilho entre “jeans” e “genes” que, associado ao aspeto da atriz, foi lido por parte do público como um aceno a ideias de superioridade genética. Não é possível determinar se a marca provocou a discussão de propósito ou se tropeçou nela. O desfecho comercial, esse, não é ambíguo: a fricção aumentou a visibilidade em vez de a destruir.
“As marcas deixaram de tratar o backlash como uma crise. Tratam-no como um evento de campanha com KPI”, afirma Rosie Brown, head of strategy da agência Kill Boring Dead, em declarações à publicação.
Quando a fricção passa a ser o meio
Emmanuel Sabbagh, chief strategy officer da Omnicom Advertising Asia e da TBWA Singapura, prefere outra ideia, considerando que há marcas que passam a comportar-se da forma que os algoritmos recompensam. Os feeds premeiam opiniões acutilantes, atrito emocional e posições polarizadoras, sendo a esse ambiente que os anunciantes se estão a adaptar.
A consequência prática é desconfortável para quem gosta de consensos. Numa economia da atenção fragmentada, argumenta Sabbagh, a neutralidade tornou-se invisível.
O problema, defende Brown, não é a provocação em si, mas a provocação sem convicção. O exemplo apresentado é o da Nike na Maratona de Boston, com a mensagem “Runners Welcome. Walkers Tolerated”. O cartaz saiu de circulação em menos de um dia e foi substituído por um pedido de desculpa genérico. A Asics colocou pouco depois, na mesma zona, a resposta “Runners. Walkers. All Welcome.” e ficou com o momento.
A distinção que a peça sublinha é entre campanha e identidade. Quando o produto e a promessa da marca ficam intactos, há margem para absorver o ruído. Quando o ataque é à própria identidade, como a publicação assinala a propósito do reposicionamento elétrico da Jaguar, o custo é outro. “Backlash numa campanha é sobrevivível. Backlash na identidade não é”, resume Brown.
Quem fica com o proveito?
Entre marca e talento, a resposta de Brown é clara: fica a marca. No caso da American Eagle, a retalhista esgotou a coleção, ganhou clientes, reviu em alta as previsões e ainda recebeu um apoio presidencial que, sem custo adicional, duplicou a audiência da discussão. Sweeney também ganhou ruído, mas já era uma cara conhecida.
Luke Holland, da Think HQ, chama a atenção para a assimetria de risco, uma vez que as personalidades podem apagar uma publicação, emitir um pedido de desculpas e seguir para o contrato seguinte, enquanto uma empresa fica com as consequências de longo prazo.
Holland aponta dois casos em sentido oposto. A campanha anti-abstinência da Bumble irritou o público conservador e, ao mesmo tempo, ofendeu a comunidade de mulheres que a marca dizia representar há uma década. Já o anúncio “Crush”, da Apple, para o iPad Pro, falhou por confirmar uma suspeita antiga sobre a perda de toque criativo da empresa, em vez de abrir uma discussão produtiva.
A peça nota ainda que as táticas de provocação ocidentais tendem a falhar nos mercados asiáticos, onde uma marca que não percebe a sala encontra bem menos tolerância.
O limite do modelo
Há ainda um travão que nenhuma métrica de curto prazo capta. “Se a indignação se tornar o próprio sistema da marca, as pessoas deixam de a associar a valor e passam a associá-la a ruído”, avisa Sabbagh. Brown vai no mesmo sentido: a longo prazo, o que faz estragos não é a controvérsia, é a inconsistência.
Para o mercado português, a leitura não passa por copiar a provocação, mas por perceber que ela exige uma promessa de marca sólida o suficiente para a aguentar. Sem essa base, o que sobra da polémica é só o custo.
