Os algoritmos estão a tornar-se intermediários entre marcas e consumidores, e isso significa que, além de disputarem a atenção das pessoas, as marcas têm agora de disputar os sistemas que decidem aquilo que chega até elas. Foi este um dos pontos de partida da conversa entre Adolfo Mesquita Nunes, sócio da Pérez-Llorca, e Pedro Celeste, diretor de Programas e professor nas áreas de Gestão e Marketing da Católica-Lisbon SBE | Executive Education, convidados do “À Conversa com”, integrado na 27.ª Conferência Marketeer, que decorreu esta quarta-feira, 1 de outubro, no Centro de Congressos do Estoril, sob o tema “Crowd Branding”.
Os dois especialistas discutiram os desafios que surgem quando algoritmos, inteligência artificial e dados passam a ter um papel cada vez maior na relação entre marcas e pessoas.
Para Adolfo Mesquita Nunes, a questão começa na própria capacidade de personalização. Se hoje as marcas conseguem perceber melhor os consumidores, os seus comportamentos e até os seus momentos de maior vulnerabilidade, a fronteira entre relevância e intrusão torna-se mais difícil de definir. “Até onde pode ir esta personalização que é claramente útil, claramente vantajosa, que permite oferecer melhor?”, questionou, antes de perguntar também até onde pode ir a possibilidade de discriminar, apresentar promoções ou preços diferentes em função do perfil de cada pessoa ou invadir a sua intimidade para a convencer a comprar?
A questão ganha relevância numa altura em que os algoritmos deixam cada vez mais de ser apenas ferramentas de segmentação para passarem a funcionar como filtros da relação entre marcas e consumidores. “Os algoritmos são, além de muitas outras coisas, um filtro. São o filtro pelo qual as marcas vão comunicar com as pessoas”, afirmou Adolfo Mesquita Nunes.
E deu como exemplo uma situação em que alguém que recorre a um modelo de linguagem para comparar produtos ou procurar recomendações. “Se hoje há um desafio para as marcas, para além de terem de ser boas, para além de saberem comunicar e de terem de ter boas agências de meios para o que é a comunicação, têm que arranjar forma de convencer os algoritmos de que devem estar presentes nessas escolhas“, referiu.
Pedro Celeste acrescentou que, neste novo contexto, o próprio consumidor assume um papel de intermediário. “Hoje nós próprios enquanto consumidores somos intermediários do algoritmo. Somos nós que o afinamos e alimentamos, somos nós que dizemos aquilo que queremos e o que não queremos”, disse. E é essa alimentação permanente que explica, por exemplo, porque é que o feed de notícias de cada pessoa é diferente, sendo que para as marcas, a oportunidade passa por conseguir alimentar esses sistemas e captar valor para o negócio. Mas isso não significa simplesmente comunicar mais.
“Os consumidores querem ser egoístas consigo próprios, querem servir as suas próprias necessidades”, sublinhou Pedro Celeste, pelo que, mais do que encher a mente dos consumidores de mensagens e as marcas precisam de ser “memoráveis” e “preferíveis”. E, num ambiente digital, há ainda uma dimensão que não pode ser descurada: a confiança.
“Não basta captar a atenção, é preciso merecer essa atenção”, defendeu, lembrando que a promessa de uma marca não se esgota num claim ou numa imagem, tendo de ser confirmada pelo produto, pelo serviço e pela experiência.
Essa necessidade de diferenciação torna-se ainda mais evidente numa altura em que comunicar é cada vez mais acessível, uma vez que redes sociais, email marketing e outras ferramentas digitais vieram democratizar a comunicação e permitir às empresas chegar aos consumidores com investimentos inferiores aos exigidos pelos meios tradicionais.
Mas, se antes havia poucos a comunicar e hoje há muitos, “como é que eu me destaco perante os demais? Essa é que é a questão”, colocou Pedro Celeste, acrescentando que não basta ganhar no primeiro impacto. “A pergunta é se depois eu entro na sala e fecho o negócio, se ganho em emojis ou em euros“, apontou.
Quando o algoritmo conhece apenas uma parte de nós
Para Adolfo Mesquita Nunes, há ainda um risco adicional na crescente dependência dos algoritmos relacionado com o facto de estes serem alimentados por dados sobre aquilo a que que se presta atenção, embora isso não signifique que seja o que o consumidor quer. E exemplificou com alguém que abranda numa autoestrada para observar um acidente, o que revela interesse momentâneo, mas não significa necessariamente que queira ver acidentes todos os dias.
“Queremos ver acidentes todos os dias, a toda a hora? Não. Mas o algoritmo não sabe”, explicou, pelo que o risco é que os sistemas acabem por construir “uma versão apenas reduzida de nós próprios”, baseada sobretudo naquilo que prende a atenção. Para o jurista, é precisamente aqui que surge um desafio adicional não só para as marcas, mas também para a sociedade, relacionado com quem controla os critérios pelos quais os algoritmos decidem aquilo que se vê?
A questão é ainda agravada pela opacidade desses sistemas, tendo em conta que, enquanto uma marca que não aparece nos resultados de pesquisa do Google tem, pelo menos, mecanismos e interlocutores identificáveis para procurar compreender o que está a acontecer, quando a mesma fica de fora de uma recomendação produzida por um modelo de IA, a situação pode ser muito menos transparente. “Não há ninguém com quem refilar, nem com quem negociar”, apontou Adolfo Mesquita Nunes.
Por isso, defendeu a importância de uma utilização ética e legal da inteligência artificial, sobretudo porque as consequências podem ser reputacionais para as próprias empresas. E a preocupação não se limita à publicidade, pois à medida que os dispositivos passam a recolher mais informação sobre o comportamento e o estado de cada pessoa, aumenta também o potencial de intrusão.
O smartwatch foi um dos exemplos usados pelo sócio da Pérez-Llorca. Hoje já recolhe informação sobre saúde e comportamento, mas no futuro, poderá saber mais sobre o estado emocional, a produtividade ou outras dimensões da vida quotidiana. “Vai-nos dizer, por exemplo, ‘esta conversa está-te a deixar nervoso’”, exemplificou, apontando que a questão que fica é até onde se quer permitir que estes sistemas conheçam e, sobretudo, intervenham nas vidas das pessoas.
A humanização como diferenciação
Para Pedro Celeste, esta crescente sofisticação tecnológica não deve fazer esquecer uma dimensão mais básica da experiência. “A humanização, um dia, será o grande fator da diferenciação”, afirmou, ainda que não por oposição completa à tecnologia, mas precisamente como complemento.
O especialista deu o exemplo dos serviços de atendimento ao cliente, em que é possível automatizar processos, criar experiências digitais mais rápidas e acrescentar “fatias de qualidade” através da IA, mas isso perde valor quando o consumidor precisa de resolver um problema e não consegue falar com ninguém. O mesmo acontece com uma viagem de avião: o check-in digital pode funcionar na perfeição, mas se o voo estiver atrasado durante horas, a experiência muda completamente e surge uma pergunta simples: “Quem é que me sabe dar uma explicação?”
“Estamos a adicionar fatias de qualidade pela IA, pelo digital, e estamos a esquecer a parte da base”, sintetizou Pedro Celeste.
Mas a humanização, acrescentou, não pode ser apenas uma palavra usada pelas marcas, tendo dado o caso da LEGO, que, através de “small data”, conseguiu ultrapassar um período de crise desencadeada pela ascensão dos jogos digitais, ao identificar novas necessidades e perceber que os adultos também constituíam um público relevante para o negócio. A marca não se limitou, assim, a comunicar de forma mais humana, tendo procurado também compreender melhor as pessoas e construir uma proposta adequada às suas necessidades.
No final, Adolfo Mesquita Nunes avançou ainda que a supervisão humana da inteligência artificial não deve servir apenas para verificar se a máquina “está certa”, pois uma decisão produzida por um sistema pode ser mais eficiente, mais rápida ou até mais rentável para uma empresa e, ainda assim, não ser a decisão que os humanos querem tomar. “Pode ser muito melhor para a empresa eu discriminar toda a gente e rentabilizar, mas isso é algo que, como uma decisão humana, eu não quero tomar“, disse.
“Não pensem que os sistemas de IA são objetivamente melhores. Eles apontam numa determinada direção, que pode ser a mais eficiente, mas as nossas decisões não são as mais eficientes. Temos decisões por ódio, por amor, por caridade, por solidariedade”, concluiu.
Foto: Paulo Alexandrino
