A chegada de Pedro Lobo à liderança da Pernod Ricard Portugal aconteceu depois de quase cinco anos à frente da direção comercial da operação brasileira do grupo. Em território nacional, o managing director do grupo – que detém marcas como Beefeater, Jameson, Absolut, Malibu, Havana Club ou Ballantine’s – assume o desafio de acelerar um crescimento que quer sustentável, partindo de uma operação que considera ter uma reputação sólida no mercado e de um portefólio que identifica como uma das principais forças da companhia. Aperitivos, RTD (ready to drink) e premiumização estão entre as oportunidades que vê pela frente, a par do desenvolvimento de marcas como Jameson.
Para o novo responsável, a estratégia passa, desde logo, por ouvir pessoas e parceiros de negócio, mas também por reforçar o portefólio, acelerar a transformação digital e manter uma execução de referência no ponto de venda. A agenda é definida num mercado com características próprias, marcado pelo peso do turismo, da gastronomia e do canal on-trade, mas também pela escala reduzida e pela sensibilidade ao preço no retalho alimentar. É neste contexto que Pedro Lobo antecipa uma evolução do setor assente sobretudo na criação de valor, acompanhando um consumidor mais informado, exigente e seletivo.
Essa transformação passa também pela forma como as marcas se relacionam com os consumidores. Experiência, autenticidade e relevância cultural ganham peso, sem que o produto deixe de ser a base, enquanto marcas locais como Macieira assumem um papel estratégico na ligação ao mercado português. Ao mesmo tempo, a Pernod Ricard pretende tirar partido de dados e inteligência artificial para tornar marketing e distribuição mais eficientes e personalizados, sem perder aquilo que Pedro Lobo considera essencial no negócio: o contacto entre pessoas.
Nos últimos quase cinco anos foi sales director da Pernod Ricard no Brasil. O que o motivou a aceitar este desafio em Portugal?
O percurso de quase cinco anos no Brasil foi extraordinariamente enriquecedor, mas o convite para assumir a liderança em Portugal surgiu como o passo seguinte natural. Além disso, a dinâmica cultural e a sofisticação do consumidor português e dos turistas que nos visitam todos os anos tornam este desafio ainda mais interessante. Vir a Portugal com a missão de acelerar o crescimento sustentável da Pernod Ricard no país é algo que encaro com enorme entusiasmo.
Que aprendizagens do seu percurso anterior traz e considera relevantes para esta nova função?
Do meu percurso na Pernod Ricard Brasil, onde liderei a direção comercial, trago uma bagagem na otimização de operações e na excelência da execução comercial em ambientes de alta volatilidade. Antes disso, a minha passagem por multinacionais de grande consumo deu-me uma perspetiva muito estruturada sobre gestão de marcas, foco no cliente e no consumidor e agilidade de mercado. Aprendi que, independentemente da geografia, o segredo do sucesso reside em três pilares: o foco nas pessoas; a capacidade de inovar e a disciplina operacional. É essa mentalidade de eficiência aliada à valorização das equipas que trago para Portugal.
Quais os principais desafios e oportunidades?
Mais do que falar de desafios, prefiro falar da responsabilidade de dar continuidade ao excelente percurso que a Pernod Ricard tem construído em Portugal. O nosso objetivo é continuar a liderar o mercado, fazendo crescer as nossas marcas de forma sustentável e mantendo-nos próximos das tendências e das expectativas dos consumidores.
Existem oportunidades muito relevantes pela frente, nomeadamente o crescimento dos aperitivos, dos RTD’s e a premiumização de determinadas categorias. Temos ainda marcas com um enorme potencial de desenvolvimento, como a Jameson, e um dos portefólios mais fortes da indústria, capaz de responder a diferentes ocasiões de consumo. Com esta combinação de marcas, talento e capacidade de inovação, estou confiante de que podemos continuar a reforçar a nossa posição de liderança e a criar valor para clientes, consumidores e parceiros.
Que leitura faz do momento atual da Pernod Ricard Portugal e quais as suas prioridades mais imediatas enquanto managing director?
A operação em Portugal é caracterizada por ter uma reputação sólida no mercado. A minha prioridade imediata nesta transição foca-se, primeiro, em ouvir as nossas pessoas e os nossos parceiros de negócio (distribuidores, clientes On-Trade e Off-Trade). Estrategicamente, o foco inicial estará no reforço do nosso portefólio no mercado, na aceleração da nossa transformação digital e na garantia de uma execução no ponto de venda, que continue a ser referência no setor.
Que tendências de consumo em Portugal considera mais relevantes e como se distingue o mercado português face aos de outras geografias? E que desafios específicos identifica no mercado nacional?
Portugal tem uma característica muito própria: é um mercado muito influenciado pelo turismo e pela gastronomia. Dessa forma, o canal On-Trade tem um peso bastante significativo para o negócio. Em termos de tendências, destaca-se a procura por autenticidade, mas é igualmente influenciado por tendências globais. O grande desafio específico de Portugal prende-se com a escala do mercado e a forte sensibilidade ao preço no canal alimentar, o que nos obriga a ser muito criativos e cirúrgicos no valor que acrescentamos através das nossas marcas.
Que desafios e oportunidades antecipa para o setor das bebidas espirituosas em Portugal nos próximos anos?
O maior desafio será navegar na pressão inflacionária e nas potenciais alterações regulatórias do setor. No entanto, as oportunidades superam os desafios. A cultura da “Convivialidade”, que está no ADN da Pernod Ricard, continua mais forte do que nunca. O consumidor quer experiências e momentos de socialização memoráveis. Acreditamos que o setor vai continuar a crescer através do valor e não necessariamente do volume, suportado pela sofisticação das nossas marcas em Portugal.
Qual o papel de marcas “locais” como a Macieira na estratégia da empresa?
As marcas locais têm um papel absolutamente estratégico e afetivo para nós. Macieira é um ícone nacional, uma marca com uma herança e uma ligação emocional histórica com os portugueses. Na estratégia da Pernod Ricard, estas marcas funcionam como pilares de relevância local e de proximidade com o consumidor. Elas dão-nos uma presença cultural que complementa perfeitamente o nosso portefólio internacional. O nosso objetivo é continuar a modernizar a forma como comunicamos Macieira, mantendo a sua tradição mas aproximando-a também das novas gerações de consumidores.
Como estão a evoluir os hábitos de consumo em Portugal neste setor das bebidas?
Os hábitos de consumo estão a evoluir no sentido de uma maior valorização da experiência. Os consumidores procuram cada vez mais qualidade, autenticidade e marcas com as quais se identificam. Ao mesmo tempo, assistimos a uma diversificação das ocasiões de consumo, com momentosos de socialização mais informais e experiências cada vez mais ligadas à gastronomia, à cultura dos cocktails e à descoberta de novas propostas. No fundo, o consumidor está hoje mais informado, mais exigente e mais seletivo nas suas escolhas.
Como define o papel de Portugal dentro da estratégia global do grupo?
Embora seja um mercado de menor dimensão, Portugal tem uma importância estratégica para o grupo pela força do turismo, pela qualidade da execução e pela capacidade de construir marcas fortes junto dos consumidores. O nosso papel é continuar a contribuir para o crescimento da região ibérica e reforçar a visibilidade das marcas Pernod Ricard junto de consumidores nacionais e internacionais.
Como está a Pernod Ricard a adaptar-se a um consumidor mais exigente, informado e digital?
A adaptação passa por combinar a força das nossas marcas com uma compreensão cada vez mais profunda dos consumidores. Isso significa comunicar de forma mais relevante nos canais digitais, criar experiências diferenciadoras e utilizar dados e insights para acompanhar a evolução dos comportamentos e das expectativas. Quanto melhor conhecermos os consumidores, melhor conseguiremos responder às suas necessidades e manter as nossas marcas relevantes.
Como vê o impacto da tecnologia – nomeadamente IA e dados – no marketing e distribuição de bebidas?
A tecnologia é uma aliada extraordinária. Na distribuição, o uso de IA permite-nos otimizar as rotas comerciais, prever ruturas de stock e apoiar os nossos parceiros comerciais e retalhistas a maximizarem as suas vendas com base no comportamento real de compra de cada zona. No marketing, a IA ajuda-nos a criar campanhas personalizadas e a gerar conteúdos muito mais ágeis e relevantes para diferentes segmentos. No entanto, o nosso negócio será sempre sobre pessoas. Quer isto dizer, que a tecnologia serve para potenciar a eficiência operacional para que possamos ter mais tempo para o contacto humano e criativo.
Que tendências globais acredita que vão transformar o setor até 2030?
Até 2030, antecipo três grandes eixos de transformação. O primeiro é a sustentabilidade, desde a agricultura regenerativa nas origens dos ingredientes até ao packaging totalmente circular e de pegada neutra de carbono. O segundo é a hiper-personalização impulsionada pela tecnologia, onde o consumidor terá experiências de produto e de compra desenhadas à sua medida. E, por fim, a evolução da convivialidade, onde as fronteiras entre o entretenimento virtual e físico vão esbater-se, desafiando-nos a descobrir novas formas de celebrar a união e a partilha, independentemente do formato.
