Opinião de Pedro Assunção, organizador do TEDxPorto
Durante muito tempo, o mercado de ice tea em Portugal foi visto como uma categoria madura, estabilizada e controlada por um player com uma liderança praticamente incontestada. Os hábitos de consumo estavam consolidados, havia pouca inovação ou disrupção com impacto significativo no mercado e a concorrência parecia operar dentro de fronteiras relativamente previsíveis.
Porém, a entrada de um novo player veio trazer uma competição comercial e uma vitalidade comunicacional que há muito não se via na categoria. A chegada da Fuze Tea ao mercado português veio desafiar uma posição de liderança e obrigar as marcas a voltarem a disputar atenção, espaço e preferência. Num curto período, assistimos à passagem de uma categoria aparentemente estabilizada para um contexto de concorrência mais intensa, com reforços nos territórios e na identidade das marcas, alterações na dinâmica competitiva e novas estratégias para conquistar o consumidor.
A Lipton tem, naturalmente, uma posição particularmente interessante nesta disputa. Construiu uma relação histórica com a categoria e tem uma notoriedade que dificilmente pode ser replicada por um novo player no curto prazo. Todo este legado e a reputação consolidada ao longo das últimas décadas, que durante muito tempo funcionaram sobretudo como ativos da marca, passaram agora a assumir também uma função competitiva. A atual campanha institucional da Lipton, “Original ou nenhum”, é um bom exemplo dessa estratégia. Apesar de a mensagem parecer simples, tem uma provocação clara.
Num momento em que uma nova marca entra no mercado, a Lipton reivindica a ideia de originalidade e procura recordar ao consumidor que existe uma diferença entre entrar numa categoria e ter contribuído para a construir. O mais interessante é que a Fuze Tea também decidiu ocupar esse território. “O sabor original” é o claim utilizado pela marca para o Fuze Tea Sabor Original, numa proposta que procura recuperar uma experiência de sabor familiar aos consumidores. Depois do fim da relação entre Coca-Cola e Nestea, a Fuze Tea assume o espaço deixado pela marca e procura transportar para a nova insígnia uma parte dessa memória de consumo. Temos, portanto, duas marcas a disputar a mesma palavra, mas a partir de pontos de partida diferentes. Para a Lipton, o “original” está associado à história da marca e à legitimidade construída na categoria. Para a Fuze Tea, o “sabor original” está associado à familiaridade e à continuidade de uma experiência que o consumidor já conhece.
Quem tem legitimidade para dizer que é o original? A marca que construiu uma relação histórica com a categoria ou a marca que consegue recuperar uma experiência de sabor que o consumidor reconhece? É uma questão que dificilmente terá uma resposta objetiva, porque a legitimidade de uma marca não se constroi apenas através da sua história ou daquilo que comunica, mas também através da relação que consegue estabelecer com o consumidor.
Seria, no entanto, redutor analisar esta competição apenas através da comunicação. Em FMCG (fast-moving consumer goods), existe uma dimensão da construção de marca que continua a ser frequentemente tratada como uma questão exclusivamente comercial: a disponibilidade do produto. Uma marca pode investir numa campanha relevante, construir uma identidade forte e criar uma associação clara na cabeça do consumidor, mas se não estiver disponível quando chega o momento da compra, não pode ser escolhida.
Esta realidade ganha particular importância numa categoria como o ice tea, em que muitas decisões de consumo acontecem no momento e fora de casa. O consumidor pode não sair de casa com a decisão de beber determinada marca, mas pode encontrá-la num restaurante, num café, numa esplanada ou diante de um frigorífico e decidir naquele instante. Desta forma, a presença física do produto deve ser entendida como parte da própria construção de marca. Cada contacto com o produto aumenta a familiaridade, cada oportunidade de experimentação reduz a distância entre uma marca desconhecida e uma marca considerada e a repetição dessas experiências pode contribuir para transformar uma escolha ocasional num hábito. A disponibilidade não garante preferência, mas cria oportunidades para que ela seja construída.
Na realidade, a Fuze Tea parte aqui de uma vantagem importante. A marca beneficia da capacidade de distribuição e da capilaridade comercial da Coca-Cola, permitindo-lhe disputar rapidamente presença em diferentes canais e momentos de consumo. Essa capacidade pode acelerar a familiaridade com a marca e facilitar a experimentação, mas não substitui a necessidade de construir uma relação com o consumidor. A distribuição coloca o produto no ponto de venda, mas é a experiência e a experimentação que podem transformar essa presença em preferência. Já a Lipton parte de uma situação diferente, visto que a marca não precisa de explicar ao consumidor o que é. Existe reconhecimento, memória e uma associação consolidada à categoria.
O desafio está em transformar esse património numa razão para continuar a ser escolhida num contexto em que deixou de ser suficiente assumir que a familiaridade garante liderança. É precisamente neste ponto que comunicação, produto e distribuição deixam de poder ser analisados como dimensões independentes. A campanha pode criar desejo, o produto pode justificar a experimentação e a disponibilidade pode tornar a escolha possível. A força de uma marca de grande consumo resulta, em grande medida, da forma como estas diferentes dimensões se reforçam.
A entrada da Fuze Tea veio, por isso, alterar mais do que a oferta disponível. Trouxe de volta uma competição comercial pela presença, uma disputa comunicacional pela atenção e uma disputa de branding pelos territórios que cada marca pretende ocupar na cabeça do consumidor. Depois de um período de relativa estabilidade, a categoria voltou a ter duas marcas com capacidade e ambição para disputar espaço de forma evidente, o que acaba por beneficiar também o próprio mercado, ao estimular inovação, investimento e novas formas de comunicar com o consumidor.
No ice tea, essa disputa acontece entre duas marcas com argumentos diferentes. A Lipton tem a história e a legitimidade de quem construiu uma relação prolongada com a categoria. A Fuze Tea tem a escala, a capacidade de distribuição e a oportunidade de construir uma nova relação com o consumidor, aproveitando também a memória associada ao sabor que procura recuperar. A questão será perceber qual destas vantagens terá maior peso à medida que a competição se intensificar.
No final, a batalha não será decidida apenas pelo “Original ou nenhum”, pelo “Descobre o sabor original”, pelo próximo lançamento ou pela próxima campanha. Será determinada pela capacidade de cada marca transformar a sua proposta de valor numa experiência que o consumidor reconhece, encontra e escolhe repetidamente. Num mercado de grande
consumo, a construção de marca acontece tanto na comunicação como no momento em que o produto está disponível para ser comprado e é precisamente essa combinação entre relevância, presença e preferência que torna a disputa entre Lipton e Fuze Tea uma guerra de marketing que vale a pena acompanhar.
