Em fevereiro de 2025, a Duolingo anunciou nas redes sociais que a coruja Duo tinha morrido. Não era uma metáfora nem um rebranding: havia vídeo do atropelamento, um caixão e outros mascotes a carregá-la. Duas semanas depois, a personagem voltou. Pelo meio, a marca acumulou 1,7 mil milhões de impressões nas suas redes.
O anúncio foi feito no TikTok e no Instagram. A causa de morte apresentada foi um atropelamento por um Cybertruck, com imagens produzidas para o efeito. A publicação inicial no TikTok ultrapassou os nove milhões de visualizações e recolheu mais de 550 mil gostos, cerca de 20 mil comentários e perto de 120 mil partilhas. A cantora Dua Lipa, mencionada na publicação e colaboradora frequente da marca, voltou a partilhar a mensagem de forma espontânea, o que gerou mais 22 milhões de visualizações.
A ressurreição chegou pelo mesmo canal, com um vídeo em que a personagem sai do caixão sob a legenda que perguntava se alguém acreditava mesmo que um Cybertruck a poderia derrubar. A peça passou os 18 milhões de visualizações e quase 38 mil comentários, muitos deles de outras marcas.
Somado, o período entre a morte e o regresso rendeu à Duolingo um recorde de 1,7 mil milhões de impressões em duas semanas, além de cobertura em meios generalistas norte-americanos como a CBS News e a NPR.
O que isto diz sobre mascotes
O episódio é frequentemente citado como caso de humor nas redes sociais, mas o que está lá é outra coisa: a demonstração de que uma personagem de marca pode acumular valor emocional suficiente para que a sua ausência seja notícia. Não há campanha de meios que compre luto.
Esse valor não se constrói em campanha. Constrói-se através de presença continuada, com a mesma personagem, o mesmo tom e a mesma voz, durante anos. A Duolingo só pôde matar a Duo porque os utilizadores já tinham com ela uma relação anterior, feita de notificações insistentes e de piadas repetidas.
Mas há um limite evidente neste exercício. A operação funcionou porque a marca já tinha uma reputação de irreverência que tornava a partida credível. Numa marca de perfil sóbrio, o mesmo anúncio seria lido como erro de gestão de conta, não como piada.
E funcionou porque houve regresso. A morte sem retorno teria retirado à empresa o ativo que passou dez anos a construir, em troca de duas semanas de atenção.
Para o mercado português, onde várias marcas mantêm mascotes históricos com forte reconhecimento, a leitura útil é de gestão de ativos: uma personagem com décadas de presença vale mais do que a maioria das campanhas anuais, e merece o mesmo cuidado que se dá a um logótipo.
