Com uma estratégia assente na consistência, acessibilidade e proximidade ao consumidor, a Cabriz tem vindo a consolidar o seu posicionamento como uma das marcas mais relevantes do Dão, dentro e fora de Portugal. Num contexto de crescente competitividade e evolução dos hábitos de consumo, a marca reforça a aposta em vinhos versáteis e alinhados com as novas tendências.
Por Sandra M. Pinto
Em entrevista, Miguel Rodrigues, diretor Comercial e Marketing da Global Wines, partilha a visão estratégica para a marca, o impacto das distinções recentes e os próximos passos de crescimento.
A conquista da Platina e do título de Melhor Espumante do Dão 2026 representa um marco importante. Que impacto têm estas distinções na estratégia da marca Cabriz?
São distinções que nos deixam, naturalmente, muito orgulhosos, mas que olhamos sobretudo como uma confirmação do caminho que temos vindo a trilhar. A Platina e o título de Melhor Espumante do Dão 2026 não mudam a nossa estratégia, reforçam-na. Continuamos a acreditar que o nosso papel é produzir vinhos consistentes, acessíveis e que vão ao encontro daquilo que é pedido e valorizado pelo mercado, e este reconhecimento é a prova de que essa consistência está a ser feita de forma correta. Do ponto de vista estratégico, estes prémios são também uma ferramenta valiosa de comunicação, sobretudo junto do canal Horeca, e dos mercados internacionais, onde ajudam a validar, de forma objetiva, a qualidade que já entregamos aos consumidores todos os dias.
Sendo Cabriz a marca do Dão mais vendida a nível mundial, como se constrói e mantém esta liderança ao longo do tempo?
Esta liderança constrói-se, acima de tudo, com consistência e proximidade ao consumidor. Produzimos cerca de 3 milhões de garrafas da marca Cabriz por ano e exportamos para mais de 40 mercados, e isso só é possível porque nunca perdemos de vista aquilo que nos trouxe até aqui: vinhos que estão alinhados com o que os consumidores mais procuram, mais frescos, elegantes e versáteis, com um posicionamento claro e acessível. Manter a liderança não é um estado adquirido, é um exercício diário. Exige investimento contínuo na marca, na vinha e na adega, disciplina na relação qualidade-preço e uma comunicação de marca coerente ao longo do tempo. Mais do que vender uma garrafa, o nosso trabalho é construir uma relação de confiança duradoura com quem escolhe Cabriz, seja em Portugal ou lá fora.
O reconhecimento do Cabriz Espumante Bruto 2020 reforça a aposta na categoria de espumantes. Que papel têm estes vinhos no crescimento da marca?
Os espumantes têm um papel cada vez mais relevante no mercado. Durante muito tempo foram associados quase exclusivamente a momentos festivos muito específicos, mas essa realidade tem mudado. Hoje, o espumante integra ocasiões de consumo mais informais e descontraídas, e o Cabriz espumante Bruto é um excelente exemplo disso: um espumante de grande qualidade, com um posicionamento acessível, que convida a ser bebido com mais frequência e não só em datas especiais. Este reconhecimento reforça a nossa aposta de continuar a desenvolver esta categoria, que vemos como uma das grandes oportunidades de crescimento para a marca nos próximos anos.
O portefólio Cabriz destaca-se pela consistência em diferentes segmentos, como prova também o Grande Ouro do Tinto 2018. Como garantem essa qualidade transversal?
A consistência é, provavelmente, o maior desafio e, ao mesmo tempo, um dos pilares da marca Cabriz. Produzir milhões de garrafas todos os anos, mantendo sempre o perfil e a mesma qualidade, em todos os segmentos, exige um trabalho muito rigoroso, que começa na vinha e termina no copo. O conhecimento científico da nossa equipa de enologia é determinante: conhecer cada parcela, cada ciclo e cada casta permite-nos antecipar desafios e reduzir a necessidade de intervenções posteriores. O Grande Ouro do Cabriz Edição Especial Tinto 2018 é o resultado direto desse trabalho de fundo, e é essa mesma exigência que aplicamos a toda a gama, do Colheita Selecionada ao Edição Especial.
Num mercado cada vez mais competitivo, que fatores considera determinantes para diferenciar um vinho junto do consumidor?
Num mercado tão competitivo como o do vinho, a diferenciação já não passa apenas pela qualidade do produto, que é, cada vez mais, um ponto de partida e não um fator diferenciador por si só. O que realmente distingue uma marca é o seu propósito, que necessidade colmata, seja ela qual for. É a clareza do seu posicionamento e a forma como comunica com o consumidor. No caso de Cabriz, apostamos na proximidade, autenticidade e simplicidade. O consumidor quer sentir-se identificado com a marca, e é aí que conseguimos fazer a diferença: vinhos de grande qualidade, com um preço justo e uma comunicação que fala diretamente com as pessoas.
A Cabriz posiciona-se com uma forte relação qualidade-preço. Como equilibram acessibilidade com perceção de valor premium?
Este equilíbrio é, talvez, um dos exercícios mais delicados da gestão da marca. A acessibilidade nunca pode significar, abdicar de qualidade, e a perceção de valor não pode depender apenas do preço. Conseguimos este equilíbrio investindo de forma consistente na valorização da marca, na construção de uma marca com valores e propósito próprios, mas mantendo sempre uma política de preços justa e transparente para o consumidor. Bons exemplos disso são os reconhecimentos que temos recebido, como a inclusão do Cabriz Colheita Selecionada Tinto, por duas vezes, na lista dos 100 melhores vinhos do mundo da Wine Spectator, prova de que é possível oferecer excelência a um preço acessível, sem que isso comprometa a perceção de valor da marca.
O consumidor de vinho tem evoluído, procurando experiências mais descontraídas e menos formais. Como a marca acompanha esta mudança?
Cabriz nasceu, precisamente, com o propósito de descomplicar e descomplexar o consumo de vinho, por isso esta mudança de paradigma vem, de certa forma, ao encontro do ADN da marca. Temos vindo a acompanhar esta evolução com vinhos mais leves, frescos e versáteis, pensados para o dia a dia e não apenas para ocasiões especiais. Um espumante para celebrar o nascimento de um filho, um rosé para um pôr do sol entre amigos, um tinto mais introspetivo para um momento a solo: acreditamos que há sempre um Cabriz certo para cada momento, e é essa versatilidade que nos permite acompanhar um consumidor cada vez mais informado e menos preso a formalidades.
A comunicação da Cabriz aposta num tom leve, com humor e proximidade. Que importância tem esta abordagem na construção da marca?
Tem uma importância central. O tom da comunicação é, muitas vezes, tão determinante como a qualidade do próprio vinho, porque é aquilo que chega primeiro ao consumidor e que cria uma ligação emocional com a marca. Optámos, de forma muito consciente, por uma comunicação leve, com humor e proximidade, porque é assim que queremos que o consumo de vinho seja vivido: sem intimidação, sem excesso de formalismo, com naturalidade. Esta abordagem ajuda-nos também a chegar a públicos mais jovens, que, muitas vezes, se sentem afastados do universo do vinho por o considerarem demasiado técnico ou solene. Queremos que Cabriz seja sinónimo de boa disposição e de partilha.
De que forma prémios e distinções influenciam a decisão de compra, especialmente em mercados internacionais?
Nos mercados internacionais, onde o consumidor muitas vezes não tem uma relação de proximidade ou de conhecimento prévio com a marca ou com a região, os prémios e distinções assumem um papel de validação muito importante. Funcionam como um sinal de confiança e de qualidade, num momento em que o consumidor tem de decidir rapidamente entre inúmeras referências numa prateleira ou numa carta de vinhos. Reconhecimentos como os que temos recebido ajudam-nos a abrir portas e a conquistar visibilidade em mercados muito exigentes, onde competimos diretamente com marcas internacionais já estabelecidas.
O Dão tem vindo a afirmar-se cada vez mais no panorama nacional e internacional. Que papel assume a Cabriz enquanto embaixadora da região?
Sentimos essa responsabilidade de forma muito clara. Sendo a marca do Dão mais vendida a nível mundial, o nosso trabalho tem um impacto direto na forma como a região é percecionada lá fora. Sempre que promovemos os vinhos Cabriz, estamos também a promover o Dão, as suas castas autóctones, como o Encruzado e a Touriga Nacional, e a singularidade de um território montanhoso, com vinhas em altitude e solos graníticos, que confere aos vinhos frescura e elegância muito próprias. Acreditamos que o crescimento da marca e o da região caminham lado a lado, e é com esse espírito que continuamos a representar o Dão nos mercados nacional e internacional.
Como estão a trabalhar a internacionalização da marca e que mercados são prioritários neste momento?
A internacionalização é, hoje, uma parte fundamental da estratégia da marca. Estamos presentes em mais de 40 mercados, e este trabalho tem sido feito de forma consistente, através de parcerias sólidas com importadores e distribuidores locais, presença em feiras internacionais e uma comunicação adaptada a cada mercado, sem nunca perder a identidade da marca. Continuamos a investir em mercados onde já temos uma presença consolidada, e a explorar novas geografias com potencial de crescimento para os vinhos portugueses. O objetivo é claro: continuar a levar as nossas marcas e os vinhos do Dão a cada vez mais mercados e consumidores, reforçando a notoriedade dos vinhos portugueses a nível internacional.
O espumante Cabriz Bruto 2020 apresenta-se como uma opção para momentos de celebração, com um posicionamento acessível. Que oportunidades identificam neste segmento?
Identificamos uma oportunidade muito clara de crescimento. O consumo de espumante, em Portugal, tem vindo a aumentar e é, cada vez mais, associado a momentos de consumo informais e não apenas a celebrações tradicionais. O Cabriz espumante Bruto 2020, com o seu posicionamento acessível e a qualidade que lhe foi reconhecida, permite-nos captar precisamente este consumidor que quer um espumante de qualidade para o dia a dia, sem necessidade de uma ocasião especial. Vemos aqui uma oportunidade de continuar a expandir a categoria, tanto no mercado nacional como internacional, onde os espumantes portugueses ainda têm um caminho de afirmação a percorrer.
Que tendências estão a marcar o consumo de vinho atualmente e como influenciam o desenvolvimento de novos produtos?
Há, hoje, uma procura muito clara por vinhos mais frescos, mais leves e com menor teor alcoólico, com uma presença menor do estágio em barrica e uma valorização crescente dos vinhos brancos, uma tendência que se sente de forma transversal, não apenas no verão. O consumidor está também mais informado e mais aberto à experimentação, o que nos obriga a estar permanentemente atentos. Estas tendências influenciam diretamente o desenvolvimento de novos produtos: procuramos sempre responder às novas expectativas do consumidor, sem nunca perder a identidade e a autenticidade que caracterizam a marca Cabriz e a região do Dão onde nascem estes vinhos.
Depois destas distinções, quais são as próximas ambições da Cabriz, tanto ao nível de inovação como de crescimento da marca?
As nossas ambições passam, em primeiro lugar, por continuar a crescer de forma sustentável, tanto no mercado nacional como internacional, reforçando a notoriedade da marca. Ao nível da inovação, continuamos a investir no conhecimento científico da nossa equipa, para garantir a consistência que caracteriza a marca, e na sustentabilidade, com medidas concretas já em curso, como a alteração de todas as garrafas Cabriz para um modelo mais leve, a concluir ainda em 2026, uma decisão relevante numa marca que exporta para mais de 40 países. No fundo, a nossa ambição é simples: continuar a fazer chegar Cabriz a mais pessoas, em mais lugares, vinhos que descomplicam e dão prazer a beber.
