O consumidor está a mudar e não apenas porque tem mais ferramentas digitais à disposição. A combinação entre aceleração tecnológica e pressão sobre os orçamentos está a alterar a forma como descobre marcas, decide o que comprar, avalia o valor de um produto e escolhe onde gastar o seu dinheiro, segundo o estudo “State of the Consumer 2026: When tech acceleration and cost pressures collide”, da McKinsey & Company.
Entre as principais tendências está a ascensão de uma jornada de compra cada vez mais fragmentada, na qual redes sociais, motores de pesquisa e ferramentas de inteligência artificial assumem novos papéis. Mas a tecnologia é apenas uma parte da equação, estando o consumidor também a procurar soluções de saúde mais personalizadas, a privilegiar experiências face a determinados bens materiais e a desenvolver estratégias cada vez mais sofisticadas para maximizar o valor de cada compra.
A mudança é especialmente evidente entre as gerações mais jovens, com o estudo a mostrar que 28% dos consumidores da Geração Z já utilizam ferramentas de IA generativa para apoiar as suas compras, contra 16% dos baby boomers. Também os resumos gerados por IA nos motores de pesquisa ganham terreno, sendo utilizados regularmente por 60% da Geração Z, mais do dobro dos 29% registados entre os consumidores mais velhos.
As redes sociais reforçam esta diferença geracional. Para a Geração Z, já não são apenas espaços de entretenimento ou descoberta: 23% dizem ter descoberto uma nova marca através destas plataformas e 34% consideram que tiveram um papel determinante na decisão de compra. Entre os baby boomers, esta última percentagem fica-se pelos 16%.
Sites das marcas representam apenas entre 1% e 2% das fontes citadas pelos grandes modelos de linguagem
Mas há um paradoxo que as marcas terão de resolver e que se prende com o facto de, apesar da utilização crescente de IA e redes sociais, estas continuarem a inspirar menos confiança do que recomendações de familiares, especialistas, vendedores ou motores de pesquisa tradicionais. A presença digital, por isso, já não é suficiente, sendo necessário construir credibilidade nos ambientes onde as decisões de compra são cada vez mais influenciadas.
E isso inclui os próprios sistemas de inteligência artificial, com a McKinsey a chamar a atenção para o facto de os sites das marcas representarem apenas entre 1% e 2% das fontes citadas pelos grandes modelos de linguagem nas respostas relacionadas com marcas de bens de consumo. Fóruns, meios de comunicação, plataformas de comércio eletrónico, redes sociais, vídeos e sites de comparação têm um peso muito superior.
Para as marcas, a consequência é clara: a otimização já não pode estar limitada aos motores de pesquisa tradicionais. Relações públicas, cobertura mediática, avaliações de consumidores, informação técnica clara e uma presença consistente em plataformas externas passam a ser também peças importantes para determinar a forma como uma marca é encontrada e apresentada por ferramentas de IA.
A transformação estende-se ao território do bem-estar, crescendo a utilização de tecnologia para acompanhar indicadores relacionados com esta área. Segundo o estudo, cerca de 75% dos consumidores da Geração Z e 73% dos millennials utilizam dispositivos ou ferramentas para monitorizar indicadores de saúde, percentagens que descem para 55% na Geração X e 32% entre os baby boomers.
Também a inteligência artificial começa a entrar neste processo, tendo em conta que 22% dos consumidores já recorrem a modelos de linguagem para obter informação relacionada com saúde e bem-estar, valor que sobe para 26% entre a Geração Z.
O consumidor está, assim, mais informado e mais exigente, com cerca de metade dos inquiridos a afirmar estar a reduzir o consumo de ingredientes artificiais, álcool, alimentos altamente processados e açúcar, ao mesmo tempo que aumenta a procura por produtos associados a objetivos específicos, como proteína e fibra.
Para as marcas, isto significa que a promessa genérica de “bem-estar” poderá deixar de ser suficiente, numa tendência que aponta para produtos e serviços mais especializados, personalizados e orientados para resultados concretos.
O que acontece quando sobra dinheiro? Experiências
Mesmo num contexto de pressão sobre os orçamentos, há uma categoria que continua a resistir: as experiências. Entre 2023 e 2025, o mercado global de experiências cresceu 2,6%, enquanto os bens não essenciais avançaram apenas 0,8%. Dentro deste universo, viagens, transporte aéreo e alojamento cresceram 4,4%.
A pergunta colocada pela McKinsey ajuda a perceber a prioridade dada pelos consumidores. Quando dispõem de mais 200 dólares para se presentearem, 27% escolheriam férias e 14% uma refeição fora de casa. As preferências, contudo, variam com a idade: entre os baby boomers, as férias são escolhidas por 34%, contra 18% na Geração Z. Os consumidores mais jovens revelam, por outro lado, maior apetência por entretenimento digital e experiências realizadas em casa.
A procura por experiências não significa, porém, que o preço tenha deixado de importar. Pelo contrário, o custo continua a ser o principal critério na escolha, mesmo quando estão em causa propostas premium. O crescimento de quase 6% do mercado de hotéis de luxo entre 2023 e 2025, face a cerca de 3,5% no conjunto da hotelaria, aponta para uma crescente polarização entre experiências de maior valor e alternativas mais acessíveis.
A oportunidade para as marcas estará, por isso, em criar experiências que façam sentido dentro da sua identidade e que entreguem um benefício emocional claro, seja ligação social, relaxamento, aprendizagem ou entretenimento.
O consumidor quer comprar menos. Mas quer comprar melhor
Uma ideia transversal ao estudo é a de que o consumidor se está a tornar mais criterioso na utilização do seu dinheiro, com mais de três quartos dos consumidores a manterem algum tipo de comportamento de redução ou otimização da despesa. Mas a McKinsey considera que esta tendência já ultrapassa uma resposta conjuntural à inflação, sendo que ações como poupar, reparar, reutilizar ou comprar em segunda mão estão a transformar-se em comportamentos estruturais.
E os números são expressivos: 82% dos consumidores dizem prolongar a utilização dos produtos antes de os substituir, 69% tentam repará-los em vez de os descartar e 68% procuram reduzir o desperdício. Já cerca de 30% compram roupa em segunda mão e quase metade realiza autonomamente serviços que anteriormente contratava.
A Geração Z lidera algumas destas práticas, com metade a procurar inspiração online para realizar tarefas por conta própria e uma proporção semelhante compra produtos em segunda mão pelo menos uma vez a cada dois ou três meses.
E nem tudo se explica pelo preço. O mercado de segunda mão permite também aceder a marcas premium, encontrar produtos únicos e consumir de forma mais sustentável. Da mesma forma, os consumidores com maiores rendimentos também estão a adotar estratégias seletivas de poupança.
É precisamente aqui que o conceito de valor começa a mudar. O consumidor já não olha apenas para o preço de aquisição: considera a durabilidade, a versatilidade, a possibilidade de reparação e até o potencial de revenda de um produto.
O novo desafio das marcas: provar o valor
Para as empresas, a conclusão da McKinsey é particularmente relevante: preço, notoriedade e escala continuam a contar, mas já não garantem, por si só, a preferência.
O desafio passa por demonstrar valor de forma mais abrangente. Um produto pode ser mais competitivo porque dura mais, porque é reparável, porque tem várias utilizações ou porque mantém valor no mercado secundário. Algumas marcas estão, por isso, a criar programas de retoma, recompra e revenda, prolongando o ciclo de vida dos produtos e criando novas portas de entrada para consumidores.
Ao mesmo tempo, a inteligência artificial está a alterar as próprias regras da visibilidade, pelo que as marcas terão de estar presentes não apenas onde os consumidores procuram, mas também onde os sistemas de IA procuram por eles.
No fundo, o consumidor de 2026 parece menos interessado em simplesmente consumir mais. Quer encontrar melhor, escolher melhor, viver melhor e fazer o dinheiro render mais. Para as marcas, isso significa que conquistar preferência exige agora uma proposta de valor capaz de responder simultaneamente a tecnologia, confiança, personalização, experiência e racionalidade económica.
