Opinião de Gustavo Mendes, Diretor do programa Brand Management da Porto Business School e fundador da Ichika Brand Consulting
Durante anos, o branding foi uma disciplina de controlo. Definiam-se regras de execução: como usar o logótipo, que tom de voz adotar, que mensagens repetir, que consistência garantir. O branding funcionava como um sistema de controlo, orientado para reduzir variação, proteger o reconhecimento e assegurar unicidade. Esse modelo fazia sentido num contexto de comunicação linear, onde a marca emitia e o consumidor recebia.
Mas esse paradigma deixou de ser suficiente.
Num ecossistema de interações dinâmicas, assistentes conversacionais, personalização em escala e decisões cada vez mais mediadas por inteligência artificial, a força de uma marca já não está na repetição de uma forma única, mas na forma como foi desenhada para se adaptar sem perder identidade.
A marca precisa, por isso, de conseguir decidir como se adapta à mudança e como se expressa em cada contexto, sem comprometer a sua essência. Precisa de responder a contextos diferentes sem depender de aprovação centralizada, de manter a coerência quando a experiência deixa de ser previsível e de operar em tempo real sem comprometer a sua identidade, mesmo quando a sua expressão se multiplica e se adapta.
É aqui que se torna evidente a necessidade de uma mudança estrutural: sair da lógica de brand guidelines e entrar na lógica de brand intelligence. Uma guideline define regras de execução; um sistema de decisão define princípios de atuação. O desafio já não é apenas garantir consistência formal, mas desenhar sistemas capazes de produzir coerência e, através dela, assegurar consistência, tanto formal como informal.
Isso implica responder a um novo conjunto de questões, mais próximas da arquitetura do que da criatividade: qual é o core identitário que não pode ser negociado? Que variáveis devem ser fixas e quais podem ser generativas? Como se constrói uma arquitetura de marca capaz de escalar variação sem gerar entropia? E como se governa coerência num ecossistema de decisões distribuídas? Estas deixam de ser perguntas de comunicação e passam a ser perguntas de sistema.
A identidade deixa, assim, de ser um conjunto de ativos visuais e verbais para se tornar um sistema dinâmico de princípios, decisões e comportamentos. Já não falamos apenas de consistência gráfica, mas da capacidade de manter integridade estratégica em múltiplos contextos, mesmo quando a expressão varia. É neste enquadramento que faz sentido falar de identidades dinâmicas, não como algo instável ou volátil, mas como estruturas desenhadas para adaptação contextual; sistemas suficientemente robustos para preservar a essência e suficientemente flexíveis para responder à complexidade do momento.
A consistência deixa, assim, de ser imposta pela repetição formal e passa a emergir da solidez do sistema que a sustenta. É precisamente aqui que emerge uma ideia crítica: a marca como código (como programação).
Se antes desenhávamos assets, hoje desenhamos regras. Se antes criávamos manuais de marca, agora programamos decisões e comportamentos. A questão deixa de ser apenas “como deve a marca parecer?” e passa a ser “que lógica deve governar a forma como a marca se adapta?”.
Um dos exemplos mais claros desta abordagem continua a ser a identidade da Casa da Música, desenvolvida por Stefan Sagmeister. Em vez de um logótipo fixo, foi concebido um sistema generativo baseado na geometria do edifício, permitindo múltiplas expressões visuais a partir de diferentes perspetivas e variações cromáticas contextuais. O logótipo adaptava-se, mas a lógica permanecia. Não se desenhou apenas uma forma; desenhou-se um sistema de transformação.
Este é, talvez, o melhor exemplo de branding contemporâneo: não a criação de uma imagem fixa, mas a construção de uma estrutura capaz de gerar múltiplas expressões sem perder reconhecimento. Uma marca forte deixa, assim, de ser apenas uma identidade bem desenhada para passar a ser um sistema bem estruturado, capaz de responder de forma diferente sem deixar de ser reconhecível.
É isto o Generative Branding: a marca deixa de ser um manual e passa a ser um sistema de decisão.
