O El Corte Inglés constrói uma experiência omnicanal onde a tecnologia serve o cliente, sem nunca substituir o factor humano.
Mariana Cerejeira, directora-adjunta de Marketing do El Corte Inglés, fala de omnicanalidade sem recurso a abstracções. Os clientes já não pensam em canais – e a marca também não. A rapidez com que aderiram a funcionalidades digitais dentro da loja física surpreendeu até quem já acreditava que esse momento chegaria e o desafio, agora, é garantir que a consistência e o serviço de excelência acompanham essa integração, em cada ponto de contacto, em cada fase da jornada de compra.
Depois de vários anos a trabalhar a omnicanalidade, que indicadores têm recebido para avaliar se a experiência está de acordo com as necessidades e exigências dos clientes?
O mais importante para nós é perceber se o cliente sente que tudo funciona de forma simples e fluida e se está satisfeito com o serviço, seja qual for o canal escolhido para compra. Olhamos para dados muito práticos, como o número de clientes que utiliza serviços omnicanais como o click & car ou click & collect, ou como utilizam a app dentro da loja e no dia-a-dia.
No fundo, a análise destes dados ajuda-nos a perceber se estamos a corresponder às expectativas do cliente e a ir ao encontro das suas necessidades.
A personalização baseada em dados tem vindo a ser uma prática cada vez mais assumida. Como equilibram a sofisticação da personalização com a necessidade de simplicidade e controlo por parte do cliente?
Acreditamos que se a tecnologia não simplifica a vida do cliente, então não está a cumprir o seu papel. Usamos os dados para tornar as comunicações e as recomendações mais relevantes para os nossos clientes, tendo em conta os seus hábitos de consumo e pesquisa. Procuramos conhecer cada vez melhor o cliente para lhe podermos oferecer aquilo que mais deseja.
A app do El Corte Inglés passou a ser um elemento central da experiência em loja. Que comportamentos dos clientes mais vos surpreenderam desde que começaram a integrar funcionalidades de serviço no ambiente físico?
Uma das coisas que mais nos surpreenderam foi a rápida adesão dos clientes a funcionalidades através da app quando estão em loja, como tirar senhas, fazer pagamentos e ter acesso a campanhas ou vales. Já acreditávamos que chegaríamos a este momento, em que o canal físico e digital conviveriam de forma indissociada, mas pensávamos que seria necessário um período de adaptação mais alargado.
A integração de novos métodos de pagamento, como o Pix para turistas brasileiros, revela sensibilidade ao contexto do cliente. Até que ponto a experiência de cliente está hoje segmentada por origem, perfil ou momento de vida?
Diferentes clientes têm diferentes necessidades e, por isso, procuramos adaptar a experiência e os serviços ao contexto de cada um.
No caso dos turistas, e mais em concreto dos turistas brasileiros, procurámos diversificar os meios de pagamento. O Pix é um dos meios mais utilizados no Brasil e poder utilizá-lo é uma grande vantagem para quem nos visita.
Ainda a pensar nos turistas, dispomos de descontos especiais e de um serviço de Tax Free, o que também traz inúmeras vantagens para os turistas de Lisboa, que evitam filas no aeroporto e que podem fazer, nas nossas lojas, a devolução do IVA de compras que tenham feito na cidade.
Num contexto de renovação contínua dos espaços físicos, como decidem onde investir primeiro: no impacto emocional, na conveniência funcional, ou no potencial comercial?
Tentamos encontrar o equilíbrio entre esses três eixos. Queremos que os nossos espaços sejam inspiradores e diferenciadores, mas também convenientes e práticos para o cliente. Estamos também atentos ao que os nossos clientes procuram e às novas tendências, para garantir que cada investimento é feito no sentido de melhorar a experiência de compra e o serviço que oferecemos.
Referem a consistência de manter a qualidade em todos os formatos como um dos maiores desafios. Onde é mais difícil garanti-la e porquê?
Hoje, um cliente pode começar a sua jornada online, visitar a loja e depois terminar a compra no telemóvel. Garantir a consistência de serviço nesses diferentes pontos de contacto com o cliente exige muita coordenação entre equipas, formação contínua e processos claros.
Além disso, é fundamental que a comunicação e a informação sejam muito bem transmitidas e alinhadas em todos os pontos de contacto, para que a experiência do cliente seja de excelência, independentemente do canal que utiliza.
Outro desafio é, com o avanço da tecnologia, garantir que o atendimento personalizado oferecido em loja mantenha os níveis de excelência quando transferido para um canal digital.
O Customer Happiness Center monitoriza múltiplos pontos de contacto. Como transformam esse volume de feedback em decisões concretas e rápidas, sem perder profundidade de análise?
O feedback dos clientes é uma fonte muito valiosa de aprendizagem. Temos sistemas que nos permitem identificar rapidamente problemas ou tendências, e equipas especializadas e preparadas para agir de forma imediata quando necessário.
Ao mesmo tempo, analisamos os dados de forma mais profunda para perceber o que podemos melhorar a longo prazo.
Os programas de fidelização assentam num CRM robusto. Que mudança de comportamento do cliente procuram incentivar hoje – frequência, diversidade de compras ou relação emocional com a marca?
Mais do que incentivar a compra, queremos construir uma relação duradoura e de confiança com o cliente, para que saiba que estamos aqui para o servir em todas as fases e áreas da vida. Quando o cliente confia na marca e reconhece valor na experiência, acaba por visitá-la mais vezes e explorar diferentes categorias de produtos de forma natural.
Num mercado orientado para a conveniência e rapidez, onde reside o verdadeiro factor de diferenciação do El Corte Inglés enquanto experiência, e não apenas como retalhista?
O que distingue o El Corte Inglés é a combinação de variedade, qualidade e serviço. O cliente encontra uma oferta muito completa, mas também encontra aconselhamento e uma experiência de compra cuidada. Além da conveniência e rapidez, o nosso cliente espera de nós um serviço de excelência e que vá muito além do momento da venda.
Em que momentos do percurso do cliente acreditam que a inteligência artificial pode acrescentar mais valor – e onde nunca deverá substituir o factor humano?
A inteligência artificial pode ajudar muito na análise de produtos, na orientação da compra e no conhecimento de feedback de experiência de utilização do que procura. Mas há momentos da experiência, como o aconselhamento, a relação humana ou decisões mais pessoais, onde o contacto com um colaborador continua a ser essencial e insubstituível.
Olhando para o futuro, que decisão em Customer Experience tomada hoje poderá ser vista, daqui a cinco anos, como determinante para a relevância da marca?
Devemos continuar a investir numa experiência cada vez mais integrada entre o digital e a loja física. Os clientes já não pensam em canais separados e esperam que tudo funcione de forma harmoniosa e conveniente.
Acredito que será determinante o investimento nas lojas físicas, a par de uma melhor integração do digital. Hoje, vemos que, apesar da conveniência do online, as pessoas procuram cada vez mais experiências presenciais que promovam o contacto pessoal e personalizado e que criem uma ligação à marca. As marcas devem procurar ser relevantes para o cliente e partilhar dos seus valores, de forma a criar uma relação muito mais sólida e perene.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Customer Experience”, publicado na edição de Março (n.º 356) da Marketeer.
