Há marcas que sobrevivem a campanhas que destruiriam a concorrência. A explicação corrente é que têm mais tolerância ao risco, mas a resposta que os estrategas ouvidos pela Campaign US dão é outra e é mais exigente: a provocação só funciona quando confirma aquilo que a marca já era.
As duas condições
Crystal Yiu, da Culture Group, formula-o em duas condições cumulativas. A campanha controversa tem de reforçar a promessa da marca e o cliente tem de estar dentro da piada. Falhando qualquer uma delas, o que resta é uma marca a insultar o seu próprio público.
A Liquid Death é o exemplo que a especialista aponta como mais claro. Vender água em latas com estética de heavy metal, sob o mote “Murder Your Thirst”, é uma provocação evidente. Só que é uma provocação que confirma exatamente o que a marca diz ser desde o primeiro dia. Quem compra sabe que está a participar numa piada sobre a própria categoria, não a ser apanhado por ela.
Campanha e identidade não são a mesma coisa
A distinção decisiva, na leitura de Rosie Brown, head of strategy da Kill Boring Dead, é entre atacar uma campanha e atacar uma identidade. “Backlash numa campanha é sobrevivível. Backlash na tua identidade não é”, resume, em declarações à mesma publicação.
É por isso que o mesmo grau de contestação produz desfechos opostos. Quando a crítica incide sobre uma execução, a marca perde um anúncio. Quando incide sobre aquilo que a marca passou a ser, perde o ativo. Brown aponta o reposicionamento elétrico da Jaguar como caso em que a discussão deixou de ser sobre uma peça de comunicação.
O erro de quem copia
A leitura errada deste tipo de casos é frequente e tem sempre a mesma forma. Uma marca observa que a irreverência gerou notoriedade a outra e decide adotá-la, sem ter construído a permissão para o fazer.
O problema é que a permissão não se declara em campanha, acumula-se ao longo de anos de comportamento consistente. Uma marca que passou uma década a comunicar confiança e sobriedade não pode fazer uma piada agressiva sem que o público a leia como incoerência, ou como oportunismo.
Brown acrescenta um ponto que fecha o raciocínio: o consumidor mais novo identifica o plano de campanha, a inteligência artificial e a comunicação encenada, mesmo sem trabalhar no setor. Perdoa às marcas de que gosta e cancela as de que não gosta. A diferença entre os dois grupos foi construída antes da campanha existir.
O que fica de fora do modelo
Nada disto torna a provocação uma estratégia recomendável por defeito. Emmanuel Sabbagh, da Omnicom Advertising Asia, avisa que a indignação usada como sistema acaba por corroer aquilo que sustenta a marca: se tudo o que ela produz é ruído, o público deixa de lhe associar valor.
E há mercados onde a equação simplesmente não se aplica. Nos mercados asiáticos, como nota a peça, a provocação de matriz ocidental tende a ser lida como falta de leitura do contexto, sem direito a redenção.
Para o mercado português, a conclusão prática é conservadora. Antes de aprovar uma campanha desenhada para dividir, vale a pena responder a uma pergunta: se esta peça for atacada, o ataque incide sobre o que fizemos ou sobre o que somos? Só o primeiro caso é recuperável.
