O Mundial de 2026 deixou uma lição incómoda para quem gere orçamentos de patrocínio. Algumas das ativações mais partilhadas do torneio vieram de marcas que não pagaram à FIFA para lá estar, e uma delas conseguiu que um terço das pessoas inquiridas a identificasse como patrocinadora oficial. O sistema de exclusividade continua a funcionar dentro do estádio, mas a conversa acontece cada vez mais fora dele.
A Nike montou um universo à volta de um filme
A Nike não tem estatuto de patrocinadora oficial do torneio. Construiu, ainda assim, cerca de 12 semanas de conteúdo em torno do filme “Rip the Script”, divulgado em junho depois de uma fase de expectativa criada em maio com fotografias tipo Polaroid sem narrativa associada.
Segundo a Ad Age, o filme tornou-se a publicação mais partilhada da história da marca nas redes sociais, com mais de 250 milhões de visualizações, e serviu de âncora a cerca de 185 peças curtas lançadas ao longo do torneio, sob a designação interna “Universe of Nike Football”. Um estudo citado na cobertura do torneio indicava que 32% dos inquiridos apontavam a Nike como patrocinadora oficial do Mundial, o que não corresponde à realidade.
As marcas que a FIFA mandou tapar
A regra de estádio limpo da FIFA obriga a remover, cobrir ou renomear qualquer marca que não seja parceira oficial. Foi o que aconteceu ao Levi’s Stadium, na área de São Francisco, cujo logótipo foi tapado com uma tela branca e cujo nome passou temporariamente a San Francisco Bay Area Stadium.
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A Levi’s respondeu adotando a censura como criativo. Trocou a fotografia de perfil no Instagram pela versão tapada do próprio logótipo e replicou a mesma tela branca em montras de lojas em Paris, Londres e Hong Kong. De acordo com a Forbes, o envolvimento em torno da marca subiu mais de 400%.
A Heinz, cujas garrafas foram tapadas com fita dentro dos recintos, seguiu a mesma lógica e lançou uma garrafa preta, sem rótulo visível, apresentada como o ketchup não oficial do estádio. Nenhuma das duas marcas pagou à FIFA.
O Messi de cabelo azul e branco
A OpenAI escolheu outro caminho: em vez de patrocinar a competição, associou-se ao jogador. A parceria global com Lionel Messi foi anunciada a 11 de junho, o dia do arranque do torneio, e foi a primeira do género assinada pela empresa.
A peça central foi uma imagem em que Messi surge com o cabelo pintado às cores da bandeira argentina, gerada com a ferramenta de imagem do ChatGPT. A publicação ultrapassou os 42 milhões de visualizações no Instagram em poucos dias e a instrução usada foi disponibilizada aos utilizadores na coleção de estilos do ChatGPT, para que replicassem o efeito nas próprias fotografias. Separadamente, a OpenAI indicou que os utilizadores geraram 17 milhões de pedidos relacionados com o Mundial numa única semana.
A exceção da lista: a Rexona pagou
Vale a pena separar um caso que tem circulado ao lado destes. A Rexona é patrocinadora oficial do torneio na categoria de cuidado pessoal, pelo que não se trata de uma ativação fora do sistema. O que a marca fez de diferente foi escolher o momento em vez do espaço.
Em vez de comprar painéis, colocou o logótipo por baixo das axilas das camisolas dos quartos árbitros nos 104 jogos, uma posição que só fica visível quando o painel de substituições e de tempo de compensação é levantado. A marcação do próprio painel muda conforme o mercado, mostrando Rexona, Sure ou Degree. A plataforma chama-se “It Won’t Let You Down”.
O que fica
O denominador comum não é a ausência de investimento, é a decisão sobre onde ele é aplicado. Nos quatro casos, o ativo comprado foi um momento com atenção garantida, não um espaço com presença permanente.
Para o mercado português, onde poucos anunciantes conseguem competir por direitos desportivos de topo, o exercício útil é o mesmo: identificar o momento do jogo em que a atenção está garantida e perceber se é possível ocupá-lo sem comprar o pacote inteiro.
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