Como marcar nas redes sociais?

Marketeer quis saber como é que algumas das principais marcas no mercado português, dos mais variados sectores,
gerem a sua presença nas redes sociais, e o tema deu o mote ao mais recente pequeno-almoço com responsáveis de Comunicação. Uma ideia ficou bem clara: não há uma fórmula única para o sucesso.

Texto de Daniel Almeida

Fotos de Pedro Simões

As redes sociais são uma distracção para muitas pessoas, um vício para outras, mas uma obrigatoriedade para as marcas. Hoje, qualquer negócio deve estar presente nas redes sociais, seja para chegar aos Millennials, para vender os seus produtos além-fronteiras ou simplesmente para criar novos touchpoints com os consumidores. Caso contrário, correm o risco de “não existir”.

Contudo, há múltiplas formas de gerir a presença de uma marca e potenciais crises nestes novos ecossistemas digitais. Dedicado ao tema da gestão comunicacional nas redes sociais, o 4.º pequeno-almoço da Marketeer com responsáveis de Comunicação serviu para conhecer um pouco desta diversidade de estratégias. O debate, que decorreu no Hotel e Vintage House, em Lisboa, contou com a presença de Anabela Silva (BP), Ana Sofia Vinhas (EDP), Carla Santos (Banco Popular), Catarina Pádua (Vila Galé), Deolinda Nunes (Nestlé), Inês Veloso (Randstad), Isabel Braz (CGD), Luís Roberto (Fundação BP), Miguel Salema Garção (CTT), Nuno Pinto de Magalhães (SCC), Pedro Ramos (Groundforce Portugal), Rodrigo Esteves (Liberty Seguros) e Rosário Rocio (Infraestruturas de Portugal). Entre as empresas representadas pelos responsáveis presentes no pequeno-almoço organizado pela Marketeer, há as que começaram o seu caminho nas redes sociais com a criação de perfis de carácter institucional, mas tiveram que inverter a estratégia; as que nunca tiveram páginas institucionais; as que sempre optaram por essa via; e as que têm um modelo misto (páginas institucionais e temáticas). Há ainda as que contratam gestores de redes sociais (ou community managers), as que testam planos de gestão de crise através de ataques virtuais, e ainda as que têm códigos de ética sobre o comportamento dos seus colaboradores nas redes sociais.

Presença não institucional

A EDP criou, há cerca de cinco anos, uma página no Facebook de carácter institucional e aberta a comentários, mas, depois de um episódio de um comentário que foi apagado por violar as regras do Código de Conduta, a companhia repensou a sua estratégia. Hoje, no mercado português, a presença do grupo EDP no Facebook restringe-se a algumas páginas temáticas, como as dedicadas à Fundação EDP e ao EDPCoolJazz. Contudo, noutros mercados, como o brasileiro, a EDP mantém páginas institucionais, e mesmo no mercado português a estratégia está a ser repensada. Para já, a marca EDP está presente no LinkedIn e no YouTube, onde comunica alguns projectos específicos.

À semelhança da EDP, também a Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCC) foi alvo de um ataque fabricado nas redes sociais, através de um “vídeo produzido por uma agência” com o objectivo de “questionar os valores nacionais” da empresa.

Desde então, a marca tomou a decisão de ter apenas uma presença temática no Facebook, criando páginas específicas para as marcas que compõem o seu portefólio, tais como Sagres ou Heineken. “As redes sociais são uma plataforma incontornável de interacção das nossas marcas com os consumidores, pelo que a nossa presença nas mesmas é via marcas e não institucional”, explica a SCC.

Quanto aos CTT, também optam, por razões estratégicas, por ter uma presença temática no Facebook, após um estudo de análise de mercado. Hoje, os CTT têm quatro páginas no Facebook (Bilheteira CTT, Pai Natal Solidário, Esfera CTT e Filatelia CTT), um perfil institucional no LinkedIn, que pretende posicionar a empresa como marca empregadora de excelência junto dos jovens talentos das melhores escolas de negócio do País, acompanhando um projecto de employer brand, e equacionam uma presença no Twitter. Estão também, nesta fase, a estudar a presença do recém-criado Banco CTT no canal digital.

A crise no Golfo do México, em 2010, obrigou a BP a repensar a sua estratégia no canal digital em todos os mercados onde a companhia está presente. Assoberbada pela dimensão que a situação assumiu à escala mundial, a empresa suspendeu, durante algum tempo, toda a comunicação digital, o que permitiu um ponto de situação e consolidar conhecimentos internamente. Neste momento, a petrolífera não tem, em Portugal, e ao contrário do que acontece noutros países, uma página institucional no Facebook, que permita a interacção com os clientes, por considerar que não tem ainda a preparação nem os recursos necessários, mas esta é uma decisão que está a ser reconsiderada.

Também a Groundforce Portugal está a repensar a sua estratégia de presença no Facebook. Esta é uma decisão que obriga a alguma cautela, pois a criação de uma eventual página institucional poderá ser confundida com as das companhias aéreas suas clientes, para efeitos de reclamações. A empresa está atenta às referências noutras páginas de Facebook, muitas vezes motivadas por acções de natureza sindical, pelo que considera importante que se posicione no sentido de “fornecer uma informação oficial, cabal e verdadeira sobre aquilo que é a sua actividade”. Actualmente, a Groundforce tem uma página oficial no LinkedIn e uma página temática no Facebook, dedicada ao programa de responsabilidade social Apoiar.

A Liberty Seguros opta por cingir a sua actividade no Facebook aos temas da segurança rodoviária e responsabilidade social corporativa. Isto porque a maioria das reclamações que recebe obrigam as pessoas a divulgar dados pessoais sensíveis, pelo que devem ser tratados nos locais próprios.

Quanto à Infraestruturas de Portugal, que resultou da fusão entre a Estradas de Portugal e a Refer, a estratégia no digital está ainda a ser delineada, inclusive no Facebook. “Temos duas páginas específicas nas redes sociais, uma sobre segurança em passagens de nível e outra com informação de tráfego rodoviário”, sublinha a companhia.

As restantes marcas representadas no pequeno- almoço da Marketeer optam por outro tipo de abordagem. A Randstad, por exemplo, está nas redes sociais, como o Facebook, com o objectivo quase exclusivo de captar candidatos e só trabalha essa perspectiva em termos de conteúdos, isto é, só publica anúncios de emprego. A consultora está convicta de que, hoje, a maior parte dos candidatos passa muitas horas a navegar na internet e que, por isso, as redes sociais são a forma mais económica e eficaz de captar a sua atenção.

Enquanto entidade pública, a Caixa Geral de Depósitos sente-se na obrigação de ter uma página institucional no Facebook, que funcione como mais um ponto de contacto com os seus clientes. No entanto, a presença do banco na maior rede social do mundo é complementada por algumas páginas temáticas que ajudam a marca a trabalhar determinados atributos, como a proximidade – é o caso da página Caixa IU, direccionada para os jovens -, ou a comunicar certas iniciativas, como a Caixa Alfama. A criação de passatempos para a oferta de entradas em eventos patrocinados pela CGD, como jogos de futebol ou festivais de música, é outra componente que caracteriza a actuação da marca nas redes sociais.

Ainda na área da banca, o Banco Popular encara o digital (Facebook e YouTube) como um canal complementar a toda a estratégia institucional do banco e uma ferramenta para trabalhar valores como a proximidade. O banco tem a área da Comunicação integrada com o Marketing, e isso permite-lhe ter uma estratégia mais alargada, que tanto passa pela comunicação de produtos financeiros como pela criação de passatempos.

Já a Nestlé está no Facebok através da maioria das marcas do grupo e tem presença corporativa no Facebook, Twitter e YouTube. Por forma a minimizar o risco de crises nas redes sociais, a companhia trabalha a componente de social listening, não só a nível local, mas em todo o mundo. Desta forma, os responsáveis de Comunicação locais recebem alertas diários de todos os problemas que estão a circular pelo mundo e afectam a Nestlé.

Também o Grupo Vila Galé está no Facebook com uma página institucional. A alternativa seria uma página por cada hotel – quase impraticável -, uma vez que não há notícias relevantes todos os dias sobre cada uma das unidades. Com um percurso, até ao momento, sereno nas redes, a única experiência negativa do grupo hoteleiro talvez seja esta: há hóspedes que, em vez de reclamarem ao balcão, fazem-no nas redes sociais.

Artigo publicado na edição n.º 235 de Fevereiro de 2016.

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