Opinião de Sofia Graça, head of marketing and communication da Católica Porto SBE
Nos últimos meses, fiz parte de um grande projeto especialmente delicado: mudar o nome de uma instituição com quase quarenta anos de existência sem perder a sua identidade. A Católica Porto Business School passa a chamar-se Católica Porto School of Business and Economics. Parece simples. Não é.
Não foi um exercício cosmético. O nome mais completo diz aquilo que já fazíamos, mas nem sempre com esta clareza: ensino, investigação e ligação às organizações nas áreas de Gestão e Economia, com ambição de nos medirmos com as escolas internacionais de referência. Veio acompanhado de uma assinatura própria, Irreplaceable Humans, que resume a pergunta que fizemos a nós próprios: num mundo em que a inteligência artificial sabe cada vez mais, o que continua a ser essencial e a distinguir-nos enquanto pessoas?
O nosso novo nome não nasceu numa sala fechada. Fizemos entrevistas e ouvimos a comunidade interna, bem como alunos, empresas, alumni e parceiros. No fim, o resultado foi surpreendentemente unânime: uma grande maioria da comunidade interna e dos restantes stakeholders escolheu o mesmo nome, entre várias opções. Uma marca com história obriga a isto: a distinguir entre o que pensamos significar e o que os outros reconhecem realmente em nós.
Byron Sharp, do Ehrenberg-Bass Institute, chama a isto os “distinctive assets” de uma marca: as cores, o logótipo, o tom – tudo o que nos permite ser reconhecidos sem pensarmos. Mudar de nome é desligar, por um instante, esse piloto automático. É por isso que a nova campanha, “Irreplaceable Humans”, chega agora à televisão, ao digital, ao out-of-home e à imprensa: não é só para anunciar um nome novo, um novo posicionamento, é para reconstruir, à vista de todos, o reconhecimento e a ligação que se pode perder sempre que uma marca muda.
O que poucos veem é o trabalho que vai além dos anúncios. Uma nova marca não vive só da campanha: vive num URL esquecido, num PDF antigo no site de um parceiro, num perfil de LinkedIn, numa notícia de há três anos. Durante anos, geríamos isto através do SEO: mapear páginas, garantir redirecionamentos, atualizar referências. Hoje já não chega. Os motores de pesquisa generativos constroem uma ideia sobre uma organização a partir das relações entre nomes, pessoas e conteúdos, e é preciso ensinar-lhes que este nome novo é a mesma instituição, com a mesma história. Não admira que o setor já tenha criado uma sigla para esta nova preocupação: GEO, Generative Engine Optimization, que vem complementar o trabalho tradicional de SEO.
Mas, com pessoas, não existe redirect 301 e há uma diferença enorme entre ensinar isto a um sistema e fazer o mesmo com pessoas. Susan Fournier, uma das referências no estudo das relações entre consumidores e marcas, mostrou há muito tempo que as pessoas não se limitam a reconhecer marcas: estabelecem relações com elas. Aos sistemas dou sinais e eles aprendem depressa. Às pessoas tenho de lhes dar tempo e, sobretudo, não lhes posso pedir que esqueçam o que já sabiam sobre nós.
E, neste ponto, curiosamente, voltamos à nossa nova assinatura: Irreplaceable Humans.
Num sistema, podemos atualizar um nome, redirecionar uma página ou estabelecer uma nova relação entre conteúdos. Com pessoas é diferente. Uma marca não está guardada apenas num nome ou num logótipo. Está nas experiências, nas relações, na confiança e nas memórias que fomos construindo com ela.
De facto, com Pessoas, não existe um redirect 301. E ainda bem.
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