Durante anos, comunicar uma universidade significava mostrar cursos, professores, instalações, rankings e empregabilidade. Hoje, isso já não chega. Num mercado mais competitivo, internacional e fragmentado, as instituições de ensino superior estão a aproximar-se cada vez mais da lógica das marcas, procurando posicionamentos claros, diferenciação, notoriedade e, sobretudo, uma relação emocional com quem ainda nem decidiu onde vai estudar.
Para André Alves, executive marketing director da Católica-Lisbon SBE, esta transformação resulta de um contexto em que “quando todas as instituições comunicam excelência, a excelência deixa de ser, por si só, um fator diferenciador”. O desafio passa, por isso, por encontrar aquilo que torna cada instituição única e construir uma comunicação capaz de ocupar um espaço próprio na mente dos candidatos.
É uma mudança que atravessa instituições com perfis muito diferentes. Do Instituto Superior Técnico à Universidade de Coimbra, da Universidade de Lisboa à Católica-Lisbon SBE, do ISEG à Universidade Autónoma de Lisboa e ao IPAM, a comunicação do ensino superior está a afastar-se progressivamente da lógica exclusivamente institucional e a aproximar-se de uma lógica de marca.
E, para quem trabalha com estas instituições, a transformação é evidente. Miguel Bacelar, CEO e founder da Saint Pirate, recorda que, quando começou a trabalhar o segmento das universidades, em 2018, encontrou um mercado com pouca comunicação publicitária estruturada, baixos investimentos em media e uma forte concentração nas redes sociais. Hoje, considera que o cenário está a mudar e defende que as melhores faculdades têm potencial para se transformar em verdadeiras “love brands”.
Jorge Marques, CEO da Yourbranding, identifica também uma evolução na profissionalização do setor, com as redes sociais e os canais digitais a tornarem-se inevitáveis, mas com o digital a não significar necessariamente o abandono dos meios tradicionais. Pelo contrário, rádio e televisão continuam a poder desempenhar um papel importante na construção de notoriedade, credibilidade e marca quando integrados numa estratégia multimeios.
A questão já não é, portanto, digital ou tradicional. É saber qual o papel de cada ponto de contacto na construção de uma marca universitária.
De vender cursos a construir uma experiência
Uma das mudanças mais evidentes está desde logo naquilo que as instituições escolhem comunicar. “Já não nos focamos em divulgar apenas a oferta formativa”, explica Rita Tomé Rocha, diretora executiva da Universidade de Lisboa, referindo que a comunicação da instituição procura hoje mostrar também o impacto da investigação, a inovação, a capacidade de atrair talento, de criar comunidade e de ter impacto no país e no mundo.
A transformação é semelhante no ISEG e Helena Laymé, director of marketing & external relations, resume-a numa mudança de perspetiva: a comunicação deixou de ser pensada como um conjunto de campanhas isoladas para passar a acompanhar toda a experiência do candidato.
E essa experiência pode começar num vídeo no TikTok, numa pesquisa no Google, numa conversa com um antigo aluno, numa feira ou numa publicação partilhada num grupo de WhatsApp. Depois, pode passar pelo website, por uma visita ao campus, por uma sessão de esclarecimento, por um email e, finalmente, pela candidatura. “Todos esses momentos ajudam a construir uma perceção sobre a Escola”, sublinha Helena Laymé.
A lógica é particularmente importante tendo em conta que o candidato deixou de ser encarado como um público homogéneo, pois uma pessoa que procura uma licenciatura tem necessidades diferentes de um profissional que procura formação executiva. E, dentro do mesmo percurso, diferentes momentos exigem diferentes mensagens.
No Técnico, Joana Lobo Antunes, diretora de comunicação, identifica igualmente múltiplos públicos: candidatos, famílias, professores, estudantes atuais, alumni e a comunidade científica. A comunicação da instituição tem ainda de dar visibilidade à investigação e à transferência de tecnologia, procurando chegar a públicos mais vastos. A universidade deixa, assim, de comunicar apenas “para captar alunos”, para passar a comunicar uma comunidade, antes, durante e depois da passagem dos estudantes pela instituição.
Quando todas dizem excelência, a marca tem de dizer outra coisa
A crescente profissionalização da comunicação acompanha também uma maior pressão competitiva. Delfim Leão, vice-reitor para a Cultura, Comunicação e Ciência Aberta da Universidade de Coimbra, reconhece uma competitividade cada vez mais intensa na atração de estudantes nacionais e internacionais, pelo que considera ser determinante conseguir consolidar uma marca forte e coerente, valorizando as referências que fazem parte da matriz identitária da instituição.
Na Católica-Lisbon SBE, André Alves é ainda mais direto, apontando que o ensino superior deixou de competir apenas dentro das fronteiras nacionais, uma vez que um estudante português pode hoje considerar instituições em Lisboa, Londres, Singapura ou Nova Iorque e comparar propostas com uma facilidade que seria impensável há algumas décadas.
Leia também: “Uma universidade não pode comunicar apenas aquilo que faz, mas aquilo que representa”
Já no ISEG, Helena Laymé acrescenta outras dimensões à competição, que vão de programas online, microcredenciais, formação executiva, certificações internacionais e até a possibilidade de começar a trabalhar em vez de prosseguir estudos. O concorrente de uma universidade já não é necessariamente, portanto, outra universidade, mas sim qualquer solução capaz de responder à mesma necessidade de aprendizagem.
E é nesse contexto que o branding ganha cada vez mais peso. Para Marta Bicho, diretora do IPAM Lisboa, o branding tornou-se mesmo “um ativo estratégico diferenciador” não apenas na atração de estudantes, mas também no recrutamento de talento académico e na capacidade de captar financiamento.
No Técnico, a lógica é ligeiramente diferente, com Joana Lobo Antunes a sublinhar que a comunicação procura sobretudo tornar claras as características da instituição, permitindo que os candidatos que se identificam com as suas áreas científicas e ambições encontrem ali o seu lugar. A reputação, diz, é central, sendo o prestígio da instituição apontado como o principal motivo de escolha pelos estudantes.
Do outdoor ao TikTok: a universidade sai do campus
A transformação da comunicação das universidades também é visível nos meios utilizados, sendo o exemplo do Técnico particularmente expressivo. Nos últimos três anos, a instituição tem investido numa campanha de marketing cuja face mais visível são os outdoors em autoestradas. Segundo Joana Lobo Antunes, entre os diferentes formatos testados, este tem sido consistentemente o de maior impacto, precisamente por ser pouco habitual neste contexto e, por isso, conseguir destacar-se.
- Leia também: Porque é que o Instituto Superior Técnico está a ocupar dezenas de outdoors nas autoestradas portuguesas?
A campanha não procura apenas promover cursos, sendo o objetivo trabalhar a notoriedade do Técnico em torno daquilo que a instituição considera distintivo: ciência, tecnologia, engenharia, inovação e a ambição de criar aquilo que ainda não existe.
Mas a comunicação universitária também se deslocou para espaços onde há poucos anos seria menos provável encontrar uma universidade.
A Universidade de Lisboa, por exemplo, marca presença em eventos como Rock in Rio, Web Summit, Lisboa Games Week e Comic Con, além de feiras de educação e iniciativas próprias. Já a Universidade Autónoma de Lisboa recorre a redes sociais, televisão, rádio, outdoor, marketing experimental, festivais, escolas secundárias, movimentos culturais e desportivos, influenciadores e embaixadores de marca.
Manuel Serejo, diretor de comunicação e marketing do Grupo Autónoma, defende que não faz sentido tratar os jovens como um segmento indiferenciado, pelo que a instituição aposta em trabalhar diferentes “tribos”, com diferentes tendências e comportamentos, distinguindo também os candidatos dos seus influenciadores e decisores, nomeadamente pais e famílias.
É uma abordagem que ajuda a explicar por que razão o mesmo canal não serve necessariamente o mesmo objetivo. É por isso que, por exemplo, o Instagram e o TikTok são utilizados para a relação com os candidatos mais jovens, enquanto o Facebook mantém uma função mais ligada aos pais e famílias.
No ISEG, Helena Laymé atribui ao LinkedIn uma importância particular na reputação, investigação, relação com alumni, empresas e empregabilidade, enquanto Instagram e TikTok assumem funções diferentes na construção de identidade, experiência e comunidade.
Na Universidade de Coimbra, Delfim Leão aponta igualmente para uma utilização segmentada: Instagram e TikTok têm maior tração junto dos candidatos do ensino secundário, enquanto o LinkedIn ganha peso à medida que se avança nas faixas etárias. Além disso, a instituição reforçou recentemente a sua presença junto dos estudantes com a campanha outdoor “Ganha Juízo”. A iniciativa procurou estabelecer uma ligação direta com os estudantes num momento de elevada pressão e incerteza, através de mensagens curtas e informais, como “Nervoso? Ganha Juízo. Vai correr bem!” ou “Respira fundo. Vai com tudo. Juízinho!”.
A conclusão parece transversal: já não basta estar nas redes sociais. É preciso perceber para que serve cada rede.
O fim do vídeo institucional de três minutos?
É, provavelmente, na linguagem criativa que a transformação se torna mais evidente. Durante décadas, o vídeo institucional universitário teve uma fórmula relativamente previsível: edifícios, campus, salas de aula, estudantes, laboratórios, rankings e uma voz-off institucional. Mas essa fórmula está a ser posta em causa.
“No final, a questão já não é quantos segundos dura um vídeo”, defende André Alves. “A verdadeira pergunta é se conseguimos criar uma história suficientemente relevante para que alguém queira continuar a vê-la”, acrescenta.
No ISEG, a mudança é levada ainda mais longe, com Helena Laymé a questionar se ainda faz sentido apostar no vídeo institucional tradicional e defendendo, em alternativa, uma lógica modular, com várias peças, cada uma com uma ideia, um público e um objetivo concreto: Apresentar um curso – responder a uma dúvida – mostrar a experiência de um aluno – explicar a empregabilidade – revelar um momento do quotidiano no campus. A lógica deixa de ser “contar tudo num filme” para passar a ser “construir uma relação através de vários conteúdos”.
Miguel Bacelar, da Saint Pirate, é particularmente crítico dos filmes institucionais longos, de baixa diferenciação e centrados na própria instituição. Na sua visão, as universidades precisam de campanhas publicitárias com ideias fortes, qualidade de produção e uma linguagem próxima dos jovens.
A própria trajetória do ISEG é apresentada como exemplo dessa mudança. Segundo Miguel Bacelar, a campanha desenvolvida em 2018 apostou num filme publicitário de um minuto, colocando estudantes e futuros estudantes no centro da narrativa. O resultado, afirma, chegou aos 2,3 milhões de visualizações no YouTube.
Mas a mudança não significa abandonar a identidade institucional. Na Universidade de Lisboa, Rita Tomé Rocha defende que a criatividade e o storytelling devem ser acompanhados por autenticidade, pelo que a instituição tem apostado em histórias reais, pessoas reais e experiências autênticas. “No final, são estas as histórias que criam ligação emocional e tornam a comunicação em algo memorável”, defende.
Na Universidade de Coimbra, Delfim Leão fala também de criar curiosidade e colocar o utilizador no centro da história, procurando dar uma “vida digital” aos sentimentos associados à experiência da UC.
E o Técnico segue uma lógica semelhante, embora com Joana Lobo Antunes rejeite a ideia de “convencer” alguém. A estratégia, explica, passa por mostrar aquilo que a instituição tem de melhor, sem dourar a realidade, apontando que os conteúdos que mais impacto geram são precisamente experiências concretas, como carros, foguetões, barcos movidos a energia solar, laboratórios e equipamentos científicos, acompanhados por estudantes reais.
A autenticidade parece, assim, passar também a ser também uma ferramenta criativa.
Da instituição para as pessoas
Há também uma ideia transversal à maioria das respostas e que se prende com o facto de a comunicação estar a deixar de ter a instituição como protagonista. Marta Bicho, do IPAM, defende desde logo que o futuro passa por comunicar menos sobre a própria instituição e mais sobre o impacto que ela gera na vida dos estudantes e na sociedade.
Jorge Marques, da Yourbranding, sintetiza a mesma ideia num conselho às universidades: “nunca deixem de comunicar para as pessoas e não apenas sobre a instituição”.
Na Católica-Lisbon SBE, essa mudança está no centro da estratégia de conteúdos, com André Alves a defender que, quando são contadas histórias reais de diferentes talentos, percursos e ambições, o candidato deixa de consumir apenas informação sobre uma universidade e começa a imaginar-se como parte dela, sendo aí que branding e experiência se encontram.
Na Universidade de Coimbra, essa dimensão assume uma força particular, nomeadamente com a transmissão geracional da identidade da instituição, onde pais, avós, tios e outros alumni podem fazer parte do imaginário de um candidato antes mesmo de este começar a pesquisar universidades, destaca Delfim Leão.
Na Autónoma, a ideia é igualmente central. Os seus 40 anos foram, aliás, transformados na plataforma “Gerações Autónoma”, precisamente assente na passagem de testemunho entre gerações. Manuel Serejo descreve a história da instituição não apenas como uma data, mas como uma responsabilidade perante as famílias que lhe confiam os seus filhos.
É uma dimensão que mostra por que razão uma marca universitária não se constrói apenas através de campanhas, mas também através das experiências que os estudantes têm, daquilo que dizem depois de sair, da reputação acumulada e das relações que permanecem.
Branding não é mudar o logótipo
A profissionalização do marketing universitário trouxe também a consequência de o branding ter deixado de poder ser reduzido à identidade visual. Miguel Bacelar é explícito nesse ponto, defendendo que um branding ou rebranding deve implicar uma mudança mais profunda na forma como a marca comunica, nos canais utilizados, na curadoria de conteúdos, no investimento em media e até na forma como olha para outros mercados e categorias.
O exemplo do ISEG é novamente referido, destacando que o rebranding de 2019 foi acompanhado por uma intervenção no campus, renovação do merchandising, uma parceria com a Sanjo e uma nova assinatura – “Open Minds, Grab the Future” – que passou a orientar uma campanha multimédia.
A mesma ideia surge, de outra forma, na Católica-Lisbon SBE, sendo a adoção da designação Católica-Lisbon SBE apresentada como um exercício de clareza internacional, integrado num reposicionamento mais amplo e na plataforma “Achieve Greatness”.
No IPAM, Marta Bicho aponta para a nova identidade lançada em 2021 e para o conceito “Marketing Leads Business”, que passou a orientar não apenas a comunicação, mas a oferta formativa, os canais, os campus, o corpo docente e a experiência do estudante.
Na Universidade de Lisboa, o desafio assume uma configuração particularmente complexa. Sendo a instituição composta por 19 Escolas com marcas, histórias, culturas e identidades próprias, Rita Tomé Rocha descreve a ULisboa como uma verdadeira house of brands, em que a Reitoria procura construir narrativas e uma visão comuns sem retirar autonomia às diferentes escolas.
A resposta das instituições parece apontar também para uma mudança nas expectativas dos próprios candidatos, que querem informação rápida e clara, mas também perceber como será a experiência. Querem saber quem são os professores, quem são os alunos, onde estão os alumni, que empresas estão ligadas à instituição, que projetos poderão desenvolver, que oportunidades internacionais existem e que impacto a formação pode ter nas suas vidas.
No ISEG, Helena Laymé fala em “rapidez, clareza, autenticidade e respostas concretas”, enquanto na Universidade de Lisboa, Rita Tomé Rocha destaca a procura por proximidade, autenticidade e alinhamento com valores. Na Católica-Lisbon SBE, André Alves identifica igualmente uma procura crescente por autenticidade e pela dimensão humana da experiência académica, enquanto na Autónoma surge a preocupação adicional de pertença, pelo que a universidade procura apresentar-se como um espaço de reflexão, partilha, entreajuda e reconhecimento individual.
A decisão passa, portanto, por critérios racionais – curso, média, propinas, localização, empregabilidade – mas também pela pergunta menos objetiva de “consigo imaginar-me aqui?”.
O futuro será mais tecnológico. Mas também mais humano
Se há uma aparente contradição nos conjuntos de respostas, é a de que quanto mais tecnológica e digital se torna a comunicação, mais importância ganha a autenticidade humana.
Marta Bicho antecipa inclusive uma comunicação universitária mais personalizada, interativa e baseada em dados, onde a tecnologia deverá permitir relações mais relevantes com estudantes, alumni, colaboradores e parceiros.
Por seu lado, Miguel Bacelar imagina redes sociais com maior qualidade de produção, melhor curadoria, conteúdos pensados para diferentes momentos da consumer journey e maior investimento em media, enquanto Jorge Marques antevê também uma comunicação mais personalizada, digital e assente em conteúdos autênticos, com estudantes e alumni a assumirem um papel cada vez mais central.
