Opinião de Soraia Pedroso da Costa, CEO & Founder da SoraiaPedroso Boutique de Comunicação
Durante muito tempo, o maior desafio das marcas era conseguir atenção. Ganhar espaço nos media, aumentar notoriedade, ser reconhecidas num mercado cada vez mais competitivo. A comunicação era vista como um acelerador de visibilidade e, durante anos, a pergunta que orientava muitas estratégias era relativamente simples: como fazemos para aparecer mais?
Hoje, essa pergunta deixou de ser suficiente.
Vivemos num contexto em que praticamente todas as marcas têm voz. Podem publicar em segundos, comentar a atualidade em tempo real, juntar-se à tendência do momento ou responder a qualquer acontecimento com a rapidez que as plataformas digitais exigem. Nunca foi tão fácil comunicar, mas, paradoxalmente, nunca foi tão difícil comunicar bem.
A sensação de que é preciso estar presente em todas as conversas criou uma pressão silenciosa sobre empresas e líderes. Um conflito internacional, uma crise reputacional, uma causa social, uma tendência nas redes sociais ou uma notícia que domina o ciclo mediático parecem exigir uma reação imediata, como se o silêncio fosse, por si só, um sinal de irrelevância.
Mas será mesmo assim?
Na realidade, um dos maiores erros que as marcas estão hoje a cometer é acreditar que ter voz significa ter de a usar constantemente. Confunde-se presença com posicionamento, rapidez com relevância e participação com liderança. No entanto, comunicar nunca foi um exercício de quantidade. Sempre foi, acima de tudo, um exercício de critério.
Nem todas as conversas pertencem às marcas. E talvez esse seja um dos exercícios mais difíceis da comunicação contemporânea: perceber que nem todas as tendências exigem um comentário e que nem todas as causas fazem sentido para todas as organizações. Existe uma diferença profunda entre construir uma posição e procurar protagonismo, e essa diferença mede-se pela coerência com que uma marca escolhe os temas onde quer estar — e aqueles onde decide, legitimamente, não entrar.
A pressão para reagir rapidamente acaba, muitas vezes, por produzir exatamente o efeito contrário ao desejado. Multiplicam-se mensagens sem contexto, opiniões pouco refletidas e tomadas de posição que pouco acrescentam à identidade da organização. O resultado é uma comunicação que existe, mas que raramente deixa marca.
Talvez o verdadeiro desafio da comunicação contemporânea já não seja encontrar espaço para falar, seja, antes, desenvolver a capacidade de perceber quando vale realmente a pena fazê-lo. Porque a reputação constrói-se através da repetição consistente de uma narrativa, não através da soma de reações ocasionais. Cada intervenção pública contribui para a perceção que clientes, colaboradores, investidores e restantes stakeholders constroem sobre uma organização. E essa perceção não depende apenas do que é dito. Depende, sobretudo, da coerência entre aquilo que a marca comunica, aquilo que faz e aquilo que escolhe não comentar.
Num ambiente onde tudo acontece em tempo real, esperar passou quase a ser visto como um sinal de fraqueza. Mas, em comunicação, esperar pode ser uma das decisões mais inteligentes. Esperar para compreender o contexto. Esperar para reunir informação. Esperar para perceber se aquela conversa pertence, de facto, ao território da marca, porque responder primeiro nem sempre significa responder melhor.
Talvez seja precisamente aqui que reside uma das maiores responsabilidades da comunicação estratégica: ajudar as organizações a distinguir aquilo que merece uma posição daquilo que é apenas ruído. A proteger a reputação antes de procurar protagonismo. A construir confiança em vez de procurar apenas alcance.
Durante muito tempo acreditámos que comunicar bem era conseguir falar mais alto do que os outros. Hoje percebemos que comunicar bem talvez seja exatamente o contrário, é perceber que nem todas as conversas precisam da nossa voz.
Porque uma marca não se torna relevante pela quantidade de opiniões que tem. Torna-se relevante pela coerência daquelas que escolhe assumir — e pela capacidade de fazer com que, quando decide falar, todos percebam exatamente porquê.
