O marketing de influência está a mudar, e a dimensão de uma audiência já não é, por si só, sinónimo de valor para as marcas. É neste contexto que surge o The Club, a nova estrutura da Talents dedicada a acompanhar criadores desde as fases iniciais, com foco na construção de comunidades, posicionamento e estratégias de longo prazo.
Por Sandra M. Pinto
Em entrevista à Marketeer, Ana Patrícia Silva, executive director of Talent & Business Strategy da Talents, explica a lógica por detrás do projeto, a crescente relevância dos micro e nano influenciadores e a forma como a agência procura conciliar autenticidade, criação de conteúdo e objetivos de performance.
Que sinais do mercado foram determinantes para avançar com esta nova estrutura?
O The Club não nasce de uma leitura de tendências, nasce de coisas muito concretas que já estávamos a ver e a trabalhar. Em 2024, apostámos num perfil que tinha, na altura, cerca de 12 mil seguidores. Estávamos atentos e percebemos que a evolução daquele perfil era completamente fora do comum, muito acima do que seria de esperar para a dimensão que tinha. Começámos, desde o início, a trabalhar os seus conteúdos e a sua comunidade e, com estratégia, o perfil não perdeu um único seguidor durante cinco meses consecutivos. Hoje, dois anos depois, perdeu menos de mil seguidores no total. É uma taxa de desistência mínima, e é essa a prova de que a comunidade é sólida e consistente, não um crescimento inflado que se dissolve com a mesma rapidez com que apareceu.
Do lado das marcas com quem trabalhamos todos os dias, começámos a ver um padrão que se repetia: perfis pequenos a faturar tanto ou mais do que perfis com audiências muito maiores, e cada vez mais pedidos especificamente para este tipo de criador. Quando um sinal aparece isolado, pode ser coincidência. Quando se repete de forma consistente ao longo do tempo, é estrutura de mercado a mudar. E foi isso que nos fez avançar com o The Club.
Em que medida o The Club representa uma evolução estratégica e não apenas uma resposta tática?
Diria que é precisamente o contrário de uma resposta tática. Uma resposta tática seria reagir a uma tendência já visível para todos, tentar apanhar a onda quando ela já está formada. O que queremos com o The Club é estar com estes talentos desde o início, antes de a onda ser visível, e crescer com eles ao longo de todo o percurso. Isso só é possível com uma estrutura pensada para durar, não para aproveitar um momento. É uma decisão sobre onde a Talents quer estar posicionada nos próximos anos, não uma resposta a uma moda passageira.
O que distingue este novo departamento das abordagens mais tradicionais de gestão de talentos?
Sinceramente, não muda assim tanto. Na Talents, acompanhar de muito perto todos os talentos que representamos sempre esteve no nosso ADN, e isso não muda com o The Club. O que muda é o momento em que entramos: com o The Club, queremos estar presentes desde o início, desde o primeiro trabalho, a definir a primeira estratégia, a pensar em conjunto com o criador para onde queremos ir.
Como definem hoje o verdadeiro valor de um criador para as marcas, além do número de seguidores?
Na Talents, o número de seguidores nunca foi barómetro de nada. O potencial de um talento vê-se pela mensagem que passa, pelos conteúdos e pela forma como o público, ainda que pouco ou pequeno, reage a esse conteúdo. É essa reação, mais do que a quantidade, que nos diz se há ali uma comunidade a nascer. A partir daí, trabalhamos tudo o resto: o crescimento, o posicionamento, as parcerias. Mas a base tem de vir do próprio: é isso que torna um criador valioso, não o número que aparece debaixo do nome de utilizador.
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De que forma o The Club equilibra crescimento de audiência com construção de comunidades próximas?
O princípio é simples: a comunidade cresce ao ritmo que o criador consegue sustentar, não ao ritmo que a oportunidade dita. Uma exposição maior pode surgir de um dia para o outro, mas se o posicionamento ainda não estiver consolidado, arriscamo-nos a ganhar números e a perder exatamente aquilo que tornava o criador interessante. Por isso, olhamos sempre primeiro para a interação, não para o crescimento de seguidores. Se a comunidade está a responder, a comentar, a partilhar, o crescimento que vier a seguir tende a manter essa qualidade. Quando vem antes disso, é aí que a audiência se dispersa.
Que critérios são determinantes na identificação de talentos emergentes com potencial de longo prazo?
Olhamos sobretudo para quatro coisas: a qualidade dos conteúdos, a mensagem que o criador quer transmitir, a autenticidade que se sente por trás do ecrã, e a interação real que já consegue gerar, mesmo com uma audiência pequena. É a combinação destes quatro fatores, não nenhum isoladamente, que nos diz se um talento tem potencial de longo prazo.
Como é desenhada a estratégia individual para cada criador representado?
A estratégia de cada criador assenta nos mesmos três pilares que aplicamos a todo o The Club, mas desenhados caso a caso: posicionamento, estratégia e tratamento de conteúdo, e ligação a marcas, sempre a funcionar em círculo, nunca isolados. Começamos por entender quem o criador é e para quem comunica. A partir daí desenhamos a linha de conteúdo, os formatos, a consistência. E só depois entram as parcerias, sempre escolhidas para reforçar esse posicionamento, nunca para o diluir. Não há um modelo único que se aplique a todos, há esta estrutura, adaptada ao contexto, à personalidade e às ambições de cada criador.
Que tipo de acompanhamento é necessário numa fase inicial que não existe em talentos já consolidados?
Num talento já consolidado, o trabalho é sobretudo de surfar a onda: ajustar o que for preciso, com base nas mudanças do próprio percurso e nas do mercado. A estrutura já existe, o posicionamento já está validado. Numa fase inicial, é tudo isso, só que a construir do zero: é preciso ajudar a definir quem o criador é antes mesmo de decidir o que publicar, estar presente em decisões que mais tarde se tornam automáticas, e acompanhar de muito perto, porque cada passo nesta fase pesa mais. Um erro de posicionamento no início custa muito mais a corrigir do que um ajuste feito a um talento que já tem comunidade e identidade consolidadas.
De que forma apoiam os criadores na definição de posicionamento e consistência de conteúdo?
Apoiamos com ideias, com sugestões de calendarização, com orientação de linha editorial e de formatos. Mas há uma linha que nunca cruzamos: quem produz o conteúdo tem de ser o próprio criador. Aqui não vacilamos. Esta profissão exige talento próprio, e é isso que queremos proteger. O nosso papel é dar estrutura, direção e método, não substituir a voz de quem está à frente da câmara. É outra das bases em que assenta o nosso trabalho: orientamos tudo, menos aquilo que só o criador pode dar.
Como trabalham a vertente de negócio e monetização desde as fases mais iniciais?
A monetização na fase inicial de um criador depende, no caso da Talents, da estrutura que já temos como agência. Trabalhamos com cerca de 95% das marcas que investem em marketing de influência, o que nos dá um conhecimento muito preciso do mercado: sabemos quem investe e quem não investe, quem tem orçamento disponível e quem não tem, e estamos constantemente atentos ao tipo de perfil que cada marca procura.
É esse conhecimento que nos permite ser proativos desde o início: quando identificamos que uma marca está à procura de um determinado tipo de perfil, somos nós a sugerir os nomes certos do The Club, mesmo que a audiência ainda seja pequena. Não é o criador a correr atrás de oportunidades, é a agência a colocá-lo à frente das oportunidades certas, no momento certo.
O crescimento dos micro e nano influenciadores é, na vossa perspetiva, sustentável a longo prazo?
Acreditamos que sim, mas com uma condição: sustentável não é sinónimo de garantido para todos, é sinónimo de bem gerido. O que sustenta este crescimento não é uma moda passageira, é uma mudança estrutural na forma como as marcas medem resultado. Hoje avaliam-se campanhas por conversão, não só por alcance, e nessas métricas os perfis mais pequenos têm um poder diferente dos grandes. O risco de saturação existe, como em qualquer mercado em crescimento, porque cada vez há mais criadores pequenos a tentar entrar neste espaço, mas é exatamente por isso que a diferenciação, a marca pessoal, o posicionamento de nicho, é o que vai separar quem se mantém relevante a longo prazo de quem foi só uma onda passageira.
Como demonstram às marcas o retorno de investir em criadores com audiências mais pequenas?
A resposta liga-se diretamente ao que já ficou dito na pergunta anterior: se as marcas hoje avaliam campanhas por conversão e não só por alcance, é nesses termos que demonstramos o retorno. Não apresentamos seguidores ou alcance como argumento, apresentamos dados de conversão, custo de aquisição e valor gerado por venda, campanha a campanha.
Que métricas assumem hoje maior relevância na avaliação de campanhas de influência?
As métricas de vaidade (gostos, número de seguidores) perderam peso nas decisões de orçamento. O que hoje conta mais é a interação real, comentários, partilhas, conteúdo guardado, porque mostra proximidade genuína. Continuamos a olhar para os números de alcance, mas como ponto de partida, não como critério de decisão.
De que forma o The Club integra estes criadores em estratégias de marketing orientadas para performance?
Normalmente, quem consegue rastrear esses dados de conversão são os próprios clientes, as marcas têm acesso às ferramentas de atribuição e de vendas que nós não temos. Mas sabemos o que procuram, e é por isso que a estratégia de conteúdos (que é, no fundo, a única coisa que conseguimos controlar) de cada campanha tem de seguir determinadas diretrizes para conseguir resultar dentro desses objetivos de performance. Da nossa parte, existe uma preocupação em analisar os números que conseguimos acompanhar e em pedir feedback direto ao cliente depois da campanha, para entender o que funcionou e ajustar a estratégia seguinte.
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Como gerem o equilíbrio entre autenticidade do criador e objetivos comerciais das marcas?
O equilíbrio começa antes da parceria ser fechada: escolhemos marcas que fazem sentido com o posicionamento do criador. Para trabalharmos a comunidade que tanto queremos construir, o criador não pode defender algo em que não acredita. Depois, há uma regra que não negociamos: a forma como a mensagem é comunicada continua a ser do criador; a marca traz o objetivo, o criador traz a voz. É esse equilíbrio que permite cumprir o objetivo comercial sem quebrar a confiança que a audiência tem naquele criador, que é, já se sabe, o verdadeiro ativo em jogo.
Que setores estão mais recetivos a este tipo de perfis e abordagens?
Beleza e lifestyle continuam a dominar grande parte do investimento em marketing de influência, e é onde vemos mais recetividade a este tipo de perfil e abordagem.
O foco está na criação de figuras de grande escala ou na afirmação de especialistas de nicho?
Os dois, depende do segmento onde o talento está e também das suas próprias ambições. A maioria chega até nós com o objetivo de se tornar grande no seu segmento, e isso é legítimo. Mas grandeza nem sempre tem que ver com número, e é isso que mostramos quando construímos a estratégia: um especialista de nicho, com autoridade reconhecida na sua área, pode ter um valor de mercado equivalente, ou superior, ao de um perfil com muito mais seguidores e muito menos densidade.
De que forma acreditam que o marketing de influência irá evoluir nos próximos anos?
Não acreditamos que se vá manter como está, porque nada neste setor se mantém. Há dez anos, as redes sociais não eram rentáveis da forma como são hoje. Há cinco anos, não havia espaço comercial relevante para perfis mais pequenos, e hoje existe em larga escala. Ninguém consegue dizer com certeza o que será o setor daqui a uns anos, só podemos ter a certeza de que não será igual. É precisamente por isso que o The Club existe: o objetivo de estarmos com estes perfis desde o início não é só aproveitar o momento atual, é conseguir gerir carreiras que aguentem essa mudança, seja ela qual for.
Este modelo poderá influenciar a forma como as agências estruturam as suas áreas de talento?
Acreditamos que sim, mas sem ilusões de estarmos sozinhos nisto. É algo que todas as agências já estão a fazer ou a preparar-se para fazer. As agências com nomes e figuras públicas de grande dimensão perceberam, certamente, que estavam a perder dinheiro por não investir em perfis com audiências mais pequenas, e foram atrás disso.
Qual é a ambição do The Club a médio prazo dentro da estratégia global da Talents?
A ambição é que os talentos que entram no The Club consigam, com o tempo, transitar para o board principal da Talents, junto dos talentos que já têm estratégias e carreiras mais consolidadas. O The Club é, no fundo, esse período de incubação. Quando o criador dá o salto, continuamos a acompanhá-lo e a gerir a sua carreira, mas deixamo-lo surfar a onda que ajudámos a construir, a atingir outro tipo de objetivos. A longo prazo, dentro do ecossistema da Talents e com a evolução do próprio mercado, talvez o The Club mantenha o ADN mas mude o alvo. Só o tempo o dirá. Acima de tudo, na Talents trabalhamos para nos prepararmos para os desafios do mercado, a sermos bons naquilo que fazemos e para sermos uma referência.
