Opinião de Filipa Teixeira, Head of Influencer & Creator Marketing na Guess What
Há criadores de conteúdo que passam o dia a recomendar casinos online e plataformas de apostas às suas audiências. Sem grande preocupação em identificar aquilo como publicidade. Sem saber quem está do outro lado do ecrã ou quem são os seus seguidores. Sem pensar muito nas consequências do que estão a promover. O contrato existe, o pagamento também. O conteúdo publica-se e a máquina continua a girar.
Este não é um fenómeno isolado. É apenas um exemplo de um mercado que cresceu muito depressa e onde as regras, a fiscalização e as práticas profissionais nem sempre acompanharam o ritmo.
As instituições europeias têm trabalhado, nos últimos anos, para regular o setor, como é exemplo o Influencer Legal Hub, lançado pela Comissão Europeia, que fornece informação prática para contribuir para o cumprimento da legislação da União Europeia por parte dos influenciadores digitais.
A discussão que acompanha este momento é previsível: uns defendem mais regulação, outros temem o efeito contrário. Entre as duas posições, talvez valha a pena olhar primeiro para a realidade do mercado.
Em 2024, um sweeping europeu revelou que 90% dos influenciadores analisados tinham publicado conteúdo comercial sem a devida identificação. Para quem trabalha nesta área, o número confirma aquilo que já se percebia na prática: a transparência continua longe de ser consistente.
O mesmo estudo identificou mais de uma centena de criadores a promover comportamentos considerados nocivos ou perigosos. Quando estes casos começam a acumular-se, o tema deixa de ser apenas uma questão de autorregulação da indústria.
Noutros países europeus, a resposta já começou a ganhar forma. A Bélgica e a Itália proibiram a promoção de jogos de azar por influenciadores. A Suécia investigou criadores que promoviam casinos ilegais em direto. Nos Estados Unidos, Reino Unido e França, a fiscalização tornou-se mais visível e as consequências mais claras. Já em Portugal, o enquadramento legal existe. No entanto, ainda falta consistência entre aquilo que está escrito e aquilo que acontece diariamente online.
Esse incumprimento tem consequências para todos: para o consumidor, que muitas vezes não distingue recomendação de publicidade; para as marcas, que trabalham com critérios e acabam a competir no mesmo espaço com quem não os segue; e para os próprios criadores, que, acima de tudo, querem construir relações de confiança com as suas comunidades.
A atualização europeia surge precisamente neste contexto, com o objetivo de ajudar a criar um terreno mais equilibrado. Mas a chave está na forma como estas orientações forem aplicadas.
A influência digital nunca funcionou como os meios tradicionais. Assenta em proximidade, em linguagem própria, em formatos que evoluem constantemente. Qualquer tentativa de enquadrar este ecossistema com regras excessivamente rígidas corre o risco de ignorar essa natureza. Ao mesmo tempo, o mercado também já não vive na fase experimental de há dez anos. Hoje, envolve investimentos significativos, marcas globais e audiências de milhões de pessoas. Nesse sentido, a responsabilidade associada a esse alcance tornou-se inevitável.
Entre estas duas realidades, existe um equilíbrio difícil, mas necessário. Marcas e agências que trabalham neste espaço sabem que a transparência já não é apenas uma obrigação legal. É uma condição de credibilidade. Os criadores que fazem esse caminho há muito tempo também perceberam que relações duradouras com as audiências dependem precisamente dessa clareza.
A nova atualização europeia pode ajudar a tornar essas práticas mais visíveis e mais entendíveis para todo o mercado. E talvez seja isso que realmente está em causa nesta discussão: perceber de que forma um ecossistema construído sobre relações pessoais, criatividade e confiança consegue evoluir sem perder aquilo que o tornou relevante. Porque, num mercado que cresceu tanto em tão pouco tempo, a maturidade pode começar, precisamente, quando a transparência deixa de ser uma exceção e passa a ser a regra.
