Tempo é luxo e a BÆBE quer torná-lo aliado da beleza. A marca portuguesa tem vindo a afirmar-se com um conceito que responde diretamente às novas rotinas das consumidoras, apostando na rapidez, proximidade e flexibilidade dos serviços. Com uma estratégia de expansão assente em novas localizações, parcerias e formatos, reforça a ambição de se posicionar como referência no segmento.
Por Sandra M. Pinto
Em entrevista, Mariana Bordalo, operating partner da BÆBE, partilha a visão que está a impulsionar o crescimento da marca, os desafios do conceito “beauty express” e os próximos passos do negócio.
A BÆBE continua a expandir a sua presença física e serviços. Que estratégia está por trás deste crescimento acelerado?
A nossa estratégia resulta de uma leitura atenta ao ritmo de vida das mulheres de hoje, que têm cada vez menos tempo, mas não estão dispostas a abdicar de se sentirem bem cuidadas, e é a essa necessidade que a BÆBE quer responder. Essa resposta tem sido construída em torno de duas vertentes que se reforçam mutuamente.
Por um lado, a proximidade física: ao estarmos presentes em pontos estratégicos e de elevado tráfego, que já fazem parte da rotina das nossas clientes, eliminamos a necessidade de a cliente desviar-se do seu percurso natural para cuidar de si. Somos nós que nos aproximamos da sua vida, e não o contrário.
Por outro lado, há uma evolução clara no próprio conceito da marca, de uma solução de Make-up Express para uma experiência de Beauty Express, com uma proposta muito mais holística de beleza e bem-estar, que inclui maior abrangência de serviços. O objetivo é que a cliente deixe de ter de procurar vários espaços para diferentes necessidades, passando a encontrar tudo num único lugar, com o mesmo padrão de qualidade, rapidez e confiança. É por isso que estamos já a trabalhar na abertura de duas lojas próprias, com localizações estratégicas: uma loja de bairro, em Campo de Ourique, e uma loja em shopping, no Campo Novo, onde a marca passa a estruturar-se em cinco verticais complementares: BÆBE Hair, BÆBE Makeup, BÆBE Nails, BÆBE Face e BÆBE Body.
No fundo, não estamos só a abrir mais espaços ou a somar serviços: estamos a construir uma marca portuguesa de beleza e bem-estar urbano que acompanha o ritmo real da vida das mulheres modernas, cada vez mais próxima, mais completa e mais integrada no seu quotidiano.
A entrada em espaços como a Wells, em centros comerciais de grande tráfego, reforça a proximidade com o consumidor. Que papel têm estas parcerias na estratégia da marca?
A parceria com a Wells tem sido determinante para a validação e o reconhecimento do conceito BÆBE. A Wells é uma marca de referência do retalho de saúde e bem-estar, com um posicionamento de confiança já consolidado junto do consumidor português, e o facto de a BÆBE estar integrada nos seus espaços, como já acontece no Colombo, Oeiras Parque e Saldanha Residence, confere-nos credibilidade e acelera de forma significativa a notoriedade da marca.
Mais do que uma questão de visibilidade, é uma parceria que valida o nosso modelo de negócio junto de um parceiro de grande escala e prestígio, e que nos permite chegar a um público mais amplo com consistência. E, naturalmente, ao estarmos presentes nestes espaços de elevado tráfego, ficamos também fisicamente mais próximos de onde as nossas clientes já fazem o seu dia a dia, o que reforça a lógica de conveniência que está na génese da BÆBE.
A marca chega agora à Comporta com um pop-up. Que importância têm os formatos temporários na captação de novos públicos?
Este tipo de formato dá-nos flexibilidade para estarmos presentes em contextos sazonais e geografias onde uma loja permanente não faria sentido neste momento, mas onde existe uma procura relevante e um público com afinidade à marca. O pop-up na loja Caju, na Comporta, permite-nos testar a recetividade da marca fora do eixo urbano habitual e reforçar notoriedade, com um investimento e um risco mais contidos.
O conceito de “beauty express” responde a uma necessidade clara de conveniência. Como tem evoluído o comportamento das consumidoras neste segmento?
O conceito de beauty express responde a uma evolução clara no comportamento das consumidoras, que procuram cada vez mais soluções práticas, acessíveis e integradas para cuidar de si. O que antes era muitas vezes reservado para ocasiões especiais está hoje a tornar-se parte das rotinas de bem-estar e autocuidado.
Um exemplo muito evidente é o da maquilhagem. Recebemos frequentemente clientes que experimentam o serviço pela primeira vez para um casamento, uma festa ou outro momento especial. No entanto, muitas acabam por regressar de forma regular, porque percebem o impacto que uma maquilhagem profissional tem na forma como se sentem: mais bonitas, mais confiantes e mais preparadas para enfrentar o dia, independentemente da ocasião.
Este comportamento demonstra que a beleza deixou de estar associada apenas a momentos excecionais e passou a ser encarada como um investimento no bem-estar e na confiança pessoal. Ao mesmo tempo, as consumidoras valorizam cada vez mais a conveniência e é precisamente essa combinação que está na base do conceito de beauty express.
A expansão do serviço BÆBE at Home para todas as clientes marca um novo passo. Que potencial vêem neste formato ao domicílio?
O BÆBE at Home nasce da vontade de tornar os nossos serviços ainda mais convenientes e adaptados ao estilo de vida das clientes. Hoje, a flexibilidade é um fator cada vez mais valorizado e há uma procura crescente por soluções que se integrem naturalmente na rotina de cada pessoa, seja em casa ou noutro local à sua escolha. Este formato tem uma relevância particular em momentos de maior procura, como a wedding season, em que a comodidade de receber uma maquilhadora no local faz toda a diferença. Mas acreditamos que o seu potencial vai muito além das ocasiões especiais. Há cada vez mais clientes que valorizam a possibilidade de usufruir de um serviço profissional onde lhes for mais conveniente, sem terem de reorganizar o seu dia ou alterar os seus planos.
Como garantem consistência e qualidade da experiência da marca em diferentes formatos — loja, pop-up e serviço ao domicílio?
A consistência é o resultado de um modelo cuidadosamente desenvolvido, assente em vários pilares. O primeiro é a curadoria rigorosa das marcas e dos produtos que utilizamos, selecionados de acordo com critérios de qualidade. O segundo é a formação contínua das nossas profissionais, realizada em parceria com formadores e especialistas de referência, garantindo um elevado nível técnico e uma atualização permanente, independentemente de quem presta o serviço ou do local onde este acontece.
A estes pilares juntam-se protocolos de serviço bem definidos e processos internos consistentes, que asseguram uma experiência uniforme em todas as etapas da jornada da cliente, desde o primeiro contacto até ao acompanhamento após o serviço.
É esta combinação de curadoria, formação e excelência operacional que nos permite garantir que a experiência BÆBE se mantém consistente em qualquer formato, seja numa loja, num pop-up, num espaço parceiro ou ao domicílio.
A BÆBE posiciona-se como uma marca que acompanha o ritmo da vida real. Como se traduz esse posicionamento na experiência prática das clientes?
Traduz-se em decisões muito concretas: localizações estratégicas e de fácil acesso, tempos de atendimento curtos, ausência de agendamentos complicados e uma oferta pensada para caber numa pausa do dia a dia. A visão que temos para a marca é clara: ajudar as mulheres a sentirem-se melhores, mais bonitas e mais confiantes, através de serviços com resultados visíveis, realizados de forma rápida, moderna e verdadeiramente integrados na sua rotina.
Que desafios enfrentam ao escalar um conceito que depende fortemente de rapidez, qualidade e experiência personalizada?
O principal desafio é manter os três pilares: rapidez, qualidade e personalização, à medida que multiplicamos pontos de contacto e formatos. Isso passa por investir continuamente na formação e seleção de profissionais, por garantir que os processos operacionais são replicáveis sem se tornarem rígidos, e por manter uma gestão de proximidade mesmo com uma estrutura maior. É um equilíbrio que exige disciplina, mas que consideramos essencial para não comprometer aquilo que diferencia a marca.
A marca tem crescido sobretudo em ambiente urbano. Existe espaço para expansão para outras geografias em Portugal?
O crescimento da BÆBE tem-se concentrado no meio urbano, porque é aqui que a procura é maior e onde encontramos a massa crítica para o tipo de trabalho que queremos fazer. Mais do que uma opção de negócio, temos também a missão de desenvolver um trabalho de consciencialização junto das mulheres para a importância de se sentirem bem e bonitas consigo próprias, e foi por isso que começámos pelos grandes centros urbanos, onde essa conversa tem mais eco e visibilidade.
Dito isto, o modelo de negócio, sobretudo através de formatos como o BÆBE at Home e de parcerias, tem potencial para chegar a outras geografias, como é o exemplo da presença na Comporta, numa parceria com a loja Caju. A par disso, olhamos também para fora de Portugal: identificámos um potencial interessante no mercado espanhol, com a ambição de levar a BÆBE a Madrid, estando neste momento numa fase de prospeção de mercado.
Sendo participada pela Ó Capital, que impacto tem este suporte no crescimento e profissionalização da marca?
A Ó Capital está presente na construção da BÆBE desde o primeiro dia, integrando-a no seu ecossistema de participadas e apoiando o seu desenvolvimento de forma estratégica e estruturada. Este envolvimento estende-se à definição da estratégia, à evolução do conceito e à profissionalização de áreas-chave, como a gestão financeira, os processos internos, a organização e o modelo de crescimento. Este suporte tem sido fundamental para nos ajudar a tomar decisões mais informadas, antecipar desafios e acelerar o desenvolvimento da marca, mantendo a agilidade e a capacidade de inovação que fazem parte do nosso ADN.
Além disso, integrar o ecossistema da Ó Capital dá-nos acesso à experiência, ao conhecimento e às boas práticas de outras empresas participadas, em diferentes fases de crescimento. Esta partilha de know-how enriquece continuamente a forma como gerimos o negócio e reforça a nossa capacidade de crescer de forma sustentada.
O setor da beleza está cada vez mais competitivo e digitalizado. Como se diferencia a BÆBE neste contexto?
Diferenciamo-nos por combinar conveniência, rapidez e qualidade com uma presença física estratégica e um atendimento genuinamente humano e personalizado, algo que a digitalização, por si só, não substitui.
Que papel têm as redes sociais e o marketing digital na captação e fidelização de clientes?
As redes sociais desempenham um papel fundamental na forma como damos a conhecer a BÆBE e construímos uma relação de confiança com as clientes, muitas vezes antes mesmo da primeira visita. Sendo um serviço, é essencial mostrar resultados reais, o trabalho das nossas profissionais e a experiência que cada cliente pode esperar.
Além de inspirarem, as redes sociais permitem-nos educar sobre os nossos serviços, desmistificar a maquilhagem profissional e mostrar que esta pode fazer parte do dia a dia, e não apenas de ocasiões especiais.
Ao mesmo tempo, a recomendação e a prova social têm um peso muito significativo na nossa aquisição de clientes. O conteúdo partilhado pelas próprias clientes, os testemunhos e as experiências reais geram um nível de credibilidade difícil de replicar através da publicidade tradicional. No nosso caso, a presença digital funciona como uma extensão da experiência BÆBE: aproxima a marca das consumidoras, reforça a confiança e contribui para criar relações duradouras com a nossa comunidade.
Quais são as próximas etapas para a BÆBE em termos de inovação, novos serviços ou expansão?
No curto prazo, o foco está na consolidação do novo conceito Beauty Express em Portugal, com a abertura das lojas próprias em Campo de Ourique e Campo Novo, e no reforço da presença em espaços estratégicos. Em paralelo, continuamos a explorar o alargamento do BÆBE at Home e de formatos temporários como o pop-up da Comporta. A médio prazo, a internacionalização para Espanha, com a ambição de abrir em Madrid, é também uma etapa importante da nossa estratégia de crescimento.
