Opinião de José Pedro Marques da Silva
Dificilmente traria alguma novidade se falasse da pressão social sobre alguns temas estruturantes que dividem o mundo em fações. Da equidade de género, ao racismo, aos direitos da comunidade LGBTQIA+, da evolução do conceito do bem-estar, da saúde mental e da priorização do “eu”, aos conflitos mundiais, são várias as temáticas que hoje contextualizam os nossos consumidores, que os fazem assumir posições contrastantes com os seus familiares, amigos e colegas de trabalho, gerando acesas discussões, por vezes quebrando alguns laços, ou reforçando outros tantos.
Também será difícil que o fenómeno da antropomorfização das marcas seja algo novo para quem com elas trabalha todos os dias. Palavras que antes guardávamos para momentos especiais (dos bons e dos maus), são agora usadas para descrever o que sentimos quando nos referimos ao nosso telemóvel ou à nossa bebida preferida. E se as marcas se humanizam, então também começam a ser julgadas como humanos: pelos seus valores, pelas suas (in)ações, pela coerência entre o que dizem e o que fazem. Como amigos, família, conhecidos, ou aquele colega do trabalho.
Como realmente decidimos
Com o passar dos anos, os consumidores – e com particular enfâse, a geração Z – procuram alinhamento entre os seus valores e os das marcas que escolhem seguir, comprar e/ou usar. Os números são claros: segundo revelou o Edelman Trust Barometer de 2024, 84% dos consumidores globalmente reportam a necessidade de partilhar valores com uma marca para a usar. Para a Geração Z, esta ligação é ainda mais profunda: 46% julgam outras pessoas com base nas marcas que compram ou usam.
A maior parte das nossas decisões de consumo acontece em piloto automático. São rápidas, intuitivas, emocionais. Não paramos para analisar racionalmente cada compra – seria exaustivo. É neste território do instintivo que as marcas ou conquistam ou perdem os seus consumidores. E é aqui que o alinhamento de valores se torna decisivo: não é uma escolha deliberada, é uma sensação imediata de “isto é para mim” ou “isto não me representa”.
Em Portugal, a relevância deste alinhamento é igualmente evidente. Segundo o estudo Meaningful Brands da Havas de 2024, 73% dos portugueses afirma que as empresas e marcas têm o poder e o dever de contribuir para a resolução de problemas globais da sociedade. Mais revelador ainda: 84% dos portugueses espera que as marcas sejam transparentes sobre os seus compromissos e promessas, mas apenas 22% considera que as marcas realmente o são. Este fosso entre expectativa e realidade é devastador – e explica por que razão os mesmos consumidores admitem que não se importariam se 75% das marcas atuais desaparecessem. Esta expectativa não é um fenómeno isolado – é uma mudança profunda que está a redefinir a relação entre consumidores e marcas.
O uso do consumo como forma de expressão e de ativismo é cada vez mais evidente. Modelos de negócio intocáveis estão a braços com problemas legais e de relações públicas semana sim, semana não. Posicionamentos incontestados são questionados e reformulados, às vezes já fora do timing certo. Os boicotes organizados através de redes sociais tornaram-se uma realidade que nenhuma marca pode ignorar, e as consequências tangíveis – quedas nas vendas, perda de quota de mercado – demonstram que o consumidor de hoje vota efetivamente com a carteira. Precisamos de mais provas?
O medo de perder paralisa – mas estamos a perder na mesma
Se a ausência de opinião sobre os temas fraturantes de um amigo ou conhecido pode fazer levantar uma sobrancelha e a desconfiança, e se a relação marca-consumidor cada vez mais se assemelha à relação humano-humano, porque é que continuamos a achar que quando nada dizemos sobre alguns destes temas estamos a conseguir fugir da controvérsia?
Aqui está o problema: sentimos o medo de perder consumidores muito mais intensamente do que o entusiasmo de conquistar novos. Este fenómeno de loss aversion é bem documentado: a dor de uma perda é significativamente mais intensa do que o prazer de um ganho equivalente. É por isso que tantas marcas se paralisam na inação: o medo de alienar parte da base atual pesa mais do que a oportunidade de construir relevância futura.
Mas eis a ironia: não tomar posição é uma posição por si. Se receamos alienar uma parte da nossa base de consumidores ao evidenciar a nossa (da marca) forma de ver o mundo, poderemos, muito bem, estar a alienar a restante base ao não o fazer. Estamos a perder de ambos os lados. A história recente comprova-o.
Brand purpose não é campanha – é compromisso
E aqui chegamos a uma distinção crucial que muitas marcas continuam a não compreender: a diferença entre brand purpose e uma campanha. Brand purpose não é uma assinatura bonita, não é uma iniciativa pontual, não é algo que se liga e desliga conforme o calendário comercial ou a pressão social. É a razão de existir de uma marca para além de vender produtos – é o seu compromisso fundamental com um impacto positivo na sociedade, integrado em tudo o que faz.
O problema é que muitas marcas confundem propósito com momentum. Lançam campanhas quando é comercialmente conveniente para, logo a seguir, voltar ao silêncio. Isto não é propósito – é oportunismo. E os consumidores, especialmente a Geração Z, identificam-no, mais tarde ou mais cedo. Brand purpose autêntico manifesta-se de forma consistente: nas políticas internas, nas práticas de recrutamento, na cadeia de fornecimento, nas decisões de investimento, na comunicação do dia-a-dia. Não é um anexo à estratégia de marketing – é o ADN que informa todas as decisões estratégicas.
Propósito autêntico gera valor – não é filantropia, é estratégia
Mas não nos enganemos: falar de propósito não é fazer filantropia corporativa disfarçada de marketing. É construir valor económico real e mensurável. Aaker, um dos pais do conceito de brand equity, há décadas que demonstra que as marcas são ativos intangíveis que geram valor através da forma como existem na mente dos consumidores. Keller, com o seu modelo de Customer-Based Brand Equity, provou que o valor de uma marca reside nas associações, perceções e experiências que os consumidores têm com ela. E aqui está o ponto crucial: quando um propósito autêntico se torna parte intrínseca da identidade da marca, não está apenas a “fazer bem” – está a construir valor de longo prazo de uma forma que nenhuma campanha pontual consegue replicar. Está a criar aquilo a que Jean-Noël Kapferer chama de “identidade de marca” duradoura, que resiste a crises, que justifica preços premium, que gera lealdade mesmo quando surgem alternativas mais baratas. Está a construir a resiliência que bem precisamos no contexto atual.
As marcas com propósito autêntico constroem vantagens competitivas sustentáveis porque criam barreiras à entrada baseadas em confiança e alinhamento de valores – algo que não se copia como um atributo de produto. Quando a Nike investe consistentemente em empoderamento e inclusão através do desporto, não está a “gastar” em ativismo – está a construir um ativo que se traduz em vendas, em pricing power, em capacidade de expandir para novas categorias. Quando a Fenty Beauty lança 40+ tons, não está a “fazer diversidade” – está a capturar quota de mercado que outras marcas ignoravam, construindo lealdade com consumidores que nunca se tinham sentido representados.
Isto não é idealismo. É a mecânica de como se constrói valor de marca no século XXI. E as empresas que ainda pensam que podem separar “fazer dinheiro” de “ter propósito” estão a operar com um modelo mental do século XX num mercado do século XXI. O fosso entre estas duas visões não é ideológico – é uma diferença de compreensão sobre como se cria e captura valor num mercado onde os consumidores, especialmente os mais jovens e com maior poder de compra futuro, tomam decisões baseadas em valores e não apenas em preço ou funcionalidades. Ou onde as funcionalidades são outras.
Quando o status quo já não é opção
Perguntam-se vocês: mas as marcas agora têm de tomar posição sobre tudo o que se passa em torno delas? E eu responderia: “Não, não há razão para tal”. Então, porquê toda esta discussão?
A linha entre a afirmação de Mark Twain – “If you have nothing to say, say nothing” – e a de Emily Dickinson – “Saying nothing sometimes says the most”, é tenue e de gestão cuidada. No entanto, se reclamamos um território para nós ao longo dos anos, se trabalhamos sobre ele, temos a credibilidade e responsabilidade de tomar posições sobre o mesmo. Apenas isso nos diz respeito.
O problema é o status quo bias: tendemos a preferir que as coisas permaneçam como estão. Para muitas marcas, manter a comunicação “como sempre foi” parece o caminho mais seguro. Mas este conforto ignora uma realidade crucial: o contexto mudou, e manter o status quo na comunicação num contexto transformado não é neutralidade – é desatualização progressiva até à irrelevância.
A representação como atalho mental – ou como perdemos valor sem dar por isso
Se o meu target é o público infantil, quererei eu ignorar o facto de que o construto social “família” está, hoje, completamente distinto da composição clássica “mãe, pai, filho, filha”? Quererei eu ignorar o facto que hoje, muitas crianças, chegam a casa para encontrar apenas a mãe, o pai, as mães, os pais, os avós? Quererei eu mesmo, enquanto marca que quer cativar essa mesma criança, provocar essa dissonância de não se reconhecer em nada daquilo que lhe mostro?
Não quero. Porque as heurísticas – os atalhos mentais – são chave do processo de decisão. A availability heuristic faz com que julguemos algo pela facilidade com que exemplos vêm à mente. Reconhecer-se nas situações em que mostro o meu produto, ou aspirar a ver-se nelas, é um dos mais simples atalhos à escolha da minha marca e não da minha concorrência. Quando uma marca é pioneira em representar determinada realidade, torna-se a referência a partir da qual todas as outras serão julgadas, ancorando toda a categoria. A Fenty Beauty tornou-se âncora para inclusão na indústria cosmética. A Dove, com “Real Beauty”, criou uma nova ancoragem para o conceito de beleza em produtos de cuidado pessoal. Estas marcas não seguiram tendências – criaram novas ancoragens cognitivas porque o seu propósito tornou evidente que teriam de ir primeiro.
E se eu encontrar uma marca que partilhe daquilo em que eu acredito, que se destaque no meio de neutros, as probabilidades de lhe dar atenção aumentam exponencialmente. Ver-se representado e valores partilhados funcionam como atalhos poderosos na decisão de compra. E funcionam porque a nossa mente procura padrões, referências, confirmações de que estamos a fazer a escolha certa. Quando uma marca nos oferece essa confirmação instantânea através de um propósito autêntico vivido consistentemente, ganha.
O dilema das marcas mass-market – quando o medo nos torna irrelevantes
Mas e as marcas que se dirigem a públicos massificados, onde coexistem consumidores com posicionamentos radicalmente opostos sobre temas fraturantes? Este é, sem dúvida, um dos maiores desafios da gestão de marca contemporânea. Para estas marcas, a tentação de permanecer neutra é compreensível – afinal, tomar partido pode significar alienar uma parte significativa da base de consumidores.
Somos particularmente míopes quando se trata de avaliar consequências futuras versus conforto presente. Privilegiamos o que nos acalma hoje em detrimento do que nos beneficiaria amanhã. Escolhemos o conforto imediato de não causar ondas, ignorando o custo de longo prazo de perder relevância com as gerações emergentes.
Quando olhamos para trás, para campanhas publicitárias dos anos 50 e 60, conseguimos ver claramente os preconceitos, as exclusões, os estereótipos que então eram “normais”. Marcas que na altura escolheram a “neutralidade” – ou seja, perpetuar o status quo – hoje são vistas exatamente por aquilo que eram: produtos do seu tempo, incapazes de antecipar ou acompanhar a mudança social. A questão que devemos fazer é: quando, daqui a 20 anos, olharmos para as nossas campanhas de hoje, de que lado estaremos?
A verdade inconveniente é esta: não existe neutralidade quando se trata de representação. Cada escolha de representação cria uma moldura – um frame – através da qual o consumidor interpreta a realidade. Representar apenas um tipo de família, de corpo, de sucesso, de felicidade, de normalidade, uma fórmula de bem-estar não é “jogar pelo seguro” – é alienar silenciosamente todos aqueles que nunca se veem no espelho que lhes oferecemos.
Para marcas mass-market, o medo de perder consumidores ao abraçar a diversidade real do mundo mascara frequentemente o impacto de outros atalhos mentais: procuramos evidências que confirmem que a nossa estratégia atual está correta (confirmation bias), sobrevalorizamos aquilo que já temos – a nossa base atual de consumidores – em relação ao que poderíamos ter (endowment effect), e sentimos que mudar seria desperdiçar todo o investimento feito na narrativa atual (sunk cost fallacy). Mas será que estamos dispostos a sacrificar a relevância futura no altar do conforto presente? Com o poder de compra da Geração Z projetado para atingir 12 triliões de dólares até 2030, segundo a análise da NIQ, privilegiar a segurança de hoje sobre a oportunidade de amanhã pode ser a decisão mais irracional que uma marca pode tomar. Não é uma questão ideológica – é matemática.
A questão não é se as marcas mass-market devem tomar posições políticas explícitas sobre todos os temas. A questão é se têm a coragem de superar os seus próprios atalhos mentais para simplesmente refletir o mundo tal como ele é, não como alguns consumidores (ou alguns decisores) gostariam que fosse. E essa, paradoxalmente, pode ser simultaneamente a decisão mais racional e a mais corajosa de todas.
Quando a autenticidade é posta à prova
Mas atenção: a autenticidade é escrutinada com rigor. Aqui opera uma dinâmica fascinante: embora a reação inicial a uma campanha possa ser emocional e positiva, o consumidor rapidamente ativa o modo analítico para avaliar a coerência histórica da marca. A inconsistência entre o que a marca diz e o que faz cria desconforto cognitivo – um estado psicológico que os consumidores resolvem afastando-se da marca. O que parecia um ganho rápido transforma-se numa perda duradoura.
A desconfiança é real e fundamentada. Casos de “greenwashing”, “pinkwashing” ou “rainbow washing” proliferam, A Kantar, no seu Sustainability Sector Index de 2025, revelou que 66% dos consumidores estão preocupados com marcas que têm agendas comerciais quando falam de sustentabilidade,. Estas ações erráticas criam um padrão intermitente: a marca reforça a sua posição apenas ocasionalmente, o que gera cinismo em vez de lealdade.
Não se trata apenas de palavras – trata-se de criar um padrão consistente de comportamento que se torne previsível e, portanto, confiável. É a diferença entre ser e parecer. E o que antes poderia ser gerido através de comunicados de imprensa, hoje transforma-se em movimentos virais que impactam vendas, reputação e quota de mercado em questão de dias.
O silêncio que ensurdece
Abstermo-nos de tomar uma posição é, grande parte das vezes, o mesmo que tomar uma outra. Se, na nossa comunicação, optamos por não representar a realidade mutável que se verifica no nosso dia-a-dia, estamos cegos face ao contexto em que estamos a operar. Se nada mudarmos, aos olhos dos consumidores, estamos a assumir a nossa própria posição, e a pôr em risco a construção de médio-longo prazo do equity em que passamos anos a investir.
O que mudou? Tradicionalmente, as marcas detinham mais informação sobre os seus produtos e valores do que os consumidores. Hoje, através das redes sociais e da informação partilhada em tempo real, os consumidores frequentemente sabem mais sobre as práticas reais das marcas do que aquilo que elas escolhem comunicar. O silêncio, neste contexto, não é vazio – é preenchido pelas narrativas de terceiros, frequentemente negativas. A marca que não conta a sua história vê outros a contá-la por si. A velocidade com que o sentimento do consumidor se pode transformar em ação coletiva é, talvez, uma das maiores mudanças do paradigma atual. O efeito de social proof amplifica-se exponencialmente nas redes sociais.
Todas as marcas têm de ser ativistas? Não. Mas todas as marcas devem ser capazes de monitorizar o contexto e perceber que, quer queiram quer não, este está em constante mudança (positivas ou não) e o que pior que lhes pode acontecer é serem vistas como desligadas da realidade, como desatualizadas, como irrelevantes para o contexto em que vive o seu consumidor. E a irrelevância consegue ser ainda pior que a controvérsia.
A verdade é que esta hesitação não é apenas uma questão de coragem. É uma questão de oportunidade perdida. Em Portugal, enquanto esperamos que alguém vá primeiro nestes territórios mais sensíveis, enquanto observamos o que as marcas internacionais fazem para depois, talvez, seguir uma versão mais segura, estamos a deixar passar a oportunidade de criar as ancoragens cognitivas que definirão o mercado português das próximas décadas nestes temas. Estamos a entregar o território da representação autêntica a quem tiver coragem de o reclamar. E quando finalmente acordarmos para esta realidade, as posições já estarão ocupadas.
A escolha que não podemos adiar
Por vezes ser neutro é mais seguro. Por outro lado, quando nos abstemos de falar sobre um tema sobre o qual construímos a nossa estratégia de marketing, onde nos afirmamos especialistas, ou no qual somos relevantes, é o mesmo que tomar um partido – e nem sempre é aquele que queríamos.
As decisões que parecem “seguras” a curto prazo – manter o status quo, evitar riscos, não alienar ninguém – são frequentemente as mais arriscadas a longo prazo quando o contexto está em transformação. O verdadeiro risco não é tomar uma posição alinhada com o nosso território de marca e com um propósito autêntico; é deixar que os nossos atalhos mentais e receios nos tornem irrelevantes para as gerações que serão o mercado das próximas décadas. É escolher o conforto de hoje sobre a sobrevivência de amanhã.
Cada vez mais os consumidores exigem que as marcas façam uso da sua visibilidade, das suas plataformas para assumirem um papel ativo, e cabe-nos a nós complementar o papel de geração de valor com uma interpretação desta palavra que vá além do bottom line ao final de cada ano. Brand purpose não é filantropia. É estratégia de
negócio. E se queremos conquistar e fidelizar o consumidor de amanhã – que já é, em grande parte, o consumidor de hoje – a inação e o silêncio são cada vez menos opções viáveis.
A escolha é agora
O silêncio faz barulho. E esse barulho não é o da controvérsia que tanto receamos, é o do esvaziamento progressivo de relevância, da perda gradual de conexão com consumidores que procuram marcas que os compreendam e os representem. É o som de uma oportunidade a escapar-se entre os dedos enquanto nos agarramos ao conforto ilusório do status quo. É o som do futuro a ser construído por outros.
Por isso, mais vale estrategicamente superar os nossos vieses cognitivos e escolher conscientemente sobre o que queremos falar. Porque, como a história nos ensina repetidamente, não existe escolha neutra. Existe apenas a ilusão de neutralidade.
O silêncio faz barulho. A escolha é nossa. Mas o tempo para a fazer está a esgotar-se
