A iniciativa foi destacada pela sua abordagem criativa ao unir saúde, educação financeira e transformação cultural, sendo selecionada para a shortlist da categoria Inovação nos Cannes Lions 2025.
Segundo o site Merca 2.0, a campanha nasce num contexto preocupante: na Nigéria, apenas 34% das mães praticam a amamentação exclusiva. O conceito de “Breastmilk Money” é simples e poderoso — cada vez que uma mãe opta por amamentar em vez de comprar fórmula infantil, ela gera poupança. A campanha transforma esse valor potencial num depósito automático numa subconta da app Herconomy, com juros anuais de 14,3%. O montante só pode ser retirado após dois anos, alinhando-se com as recomendações da OMS sobre a duração da amamentação.
Lançada em março de 2025, a iniciativa já atraiu mais de mil mães e continua a ganhar adesão. Num país onde até 30% da renda familiar pode ser gasta em leite artificial, o projeto oferece uma solução concreta com impacto financeiro e social.
A campanha ganhou vida com o curta-metragem “Milk”, realizado por Fariba Buchheim, que retrata os desafios sociais e familiares enfrentados por uma mãe ao escolher amamentar. A peça visa empoderar mulheres africanas, apresentando a amamentação como um ato de autonomia e cuidado.
A Serviceplan não apenas desenvolveu a solução financeira como também criou uma campanha emocional e educativa. O projeto contou com a colaboração de nomes de peso, como a jornalista Ogechi Ekeanyanwu, a fotógrafa Yagazie Emezi e a consultora de amamentação Lope Adejuyigbe, assegurando relevância cultural e sensibilidade social.
“Breastmilk Money” disputará o prémio na categoria que celebra propostas inovadoras de todo o mundo, ao lado de campanhas como “AirPods Pro 2 Hearing Aid Feature” da Apple, “Living Fabric” da Universidad de los Andes & Atratus com VML, e “Painvisible” da Aritium e VML Spain.
Os vencedores do Cannes Lions 2025 serão anunciados entre 17 e 21 de junho, durante o festival em Cannes.
