Opinião de Joana César Machado, Docente na Católica Porto Business School
O logótipo desempenha um papel crucial no sucesso da marca, pois é o elemento mais proeminente em toda a sua comunicação, e pode influenciar significativamente as respostas cognitivas e afetivas, moldar a imagem e a reputação da marca. A figuratividade é um fator determinante das respostas ao design do logótipo. De facto, os designs figurativos que retratam objetos do mundo real com os quais estamos familiarizados – coisas que vemos, ouvimos, cheiramos, provamos ou tocamos – e, entre estes, coisas que provêm diretamente da natureza (objetos orgânicos) em oposição às que são criadas pelo homem (objetos culturais), tendem a ser mais facilmente memorizados e a induzir respostas afetivas mais favoráveis.
Num estudo realizado com Carla Martins, Paulo Lencastre e Patrício Costa, seguimos uma abordagem baseada na neurociência do consumidor, e usamos a eletroencefalografia (EEG), de modo a analisar o padrão de ativação neurológica quando as pessoas são expostas a diferentes tipos de designs de logótipos.
A aplicação da neurociência à psicologia do consumidor e à gestão da marca tem vindo a ganhar popularidade, sendo a EEG um dos métodos mais utilizados. Os estudos demonstram que as respostas neurológicas captadas pela EEG são fundamentais para a compreensão do comportamento do consumidor, uma vez que fornecem informações que não podem ser obtidas através de métodos de investigação tradicionais. Isto é particularmente relevante se considerarmos que o processo de tomada de decisão envolve uma série de processos conscientes e inconscientes e que os consumidores são, frequentemente, incapazes de explicar conscientemente as razões por trás da sua escolha de um produto ou marca. Adicionalmente, a ativação dos processos neurológicos relacionados com a atenção está fortemente ligada a outros processos psicológicos, tais como as respostas emocionais aos estímulos. Assim, ao permitir medir a alocação de atenção e os processos afetivos implícitos, a EEG tem o potencial de melhorar a compreensão de como os consumidores irão responder a diferentes designs de logótipos.
Nesta investigação, procuramos examinar se a organicidade constitui um fator relevante nas respostas neurológicas dos consumidores a diferentes designs de logótipo, complementando estudos anteriores que recorreram exclusivamente a métodos declarativos. Os resultados indicam que os designs de logótipos com referentes orgânicos tendem a induzir um estado de atenção e memória intensificadas. Em contrapartida, os designs de logótipos que representam referentes culturais, que exigem um maior esforço interpretativo, geram um nível mais baixo de alocação de atenção consciente e intencional. Este estudo providencia, assim, evidência confirmatória relevante dos fenómenos psicológicos identificados em estudos anteriores e ajuda a gerar uma conceptualização e compreensão mais fundamentais dos processos subjacentes. Os resultados confirmam as nossas expectativas de que os indivíduos têm respostas cognitivas mais favoráveis ao design de logótipos orgânicos, o que se torna saliente no cérebro. Assim, o estudo demonstra empiricamente o apelo universal de estímulos que representam o mundo natural, em todas as idades e culturas.
Ao escolherem um design de logótipo orgânico para a sua marca, os profissionais de marketing criam automaticamente respostas cognitivas e afetivas mais fortes, que de outra forma exigiriam esforços de comunicação significativos.
