McDonald’s: Os bons vizinhos

Marta Amaro, gestora do Departamento de Impacto da McDonald’s Portugal, fala dos pilares de sustentabilidade e responsabilidade social da empresa no mercado nacional, evidenciando as acções e o compromisso assumido com a comunidade. Até ao momento, a empresa fundada por Ray Kroc já conseguiu apoiar, através da Fundação Infantil Ronald McDonald, mais de 6500 famílias e 350 instituições em Portugal, estando presente sempre que é necessário disponibilizar ajuda, como durante a pandemia ou a época de incêndios. Nesta conversa, Marta Amaro partilha as iniciativas que a McDonald’s tem em marcha para cumprir os valores e objectivos da marca no nosso país.

Como é que a McDonald’s interpreta e implementa o lema: «Ser bons vizinhos em todos os lugares onde estão e retribuir às comunidades tudo o que estas nos dão»?

O nosso lema representa um compromisso autêntico com as comunidades onde estamos inseridos. Procuramos envolver-nos com estas comunidades retribuindo o que recebemos. Este envolvimento inclui várias acções, desde apoiar localmente instituições de solidariedade social, eventos locais, até programas de doações e parcerias, procurando sempre fortalecer os nossos laços com estas comunidades.

Em que sentido a McDonald’s se envolve com as comunidades?

Temos como premissa trabalhar lado a lado com as comunidades, sendo genuinamente bons vizinhos nas comunidades onde nos inserimos. Somos, a nível nacional, o principal mecenas da Fundação Infantil Ronald McDonald, apoiando as Casas Ronald McDonald (Lisboa e Porto), o Espaço Infantil Ronald McDonald (no Hospital de Santa Maria, em Lisboa) e a Sala de Brincar Ronald McDonald (no Hospital de São João, no Porto), que já apoiaram, até ao momento, cerca de 6500 famílias. Também apoiamos mais de 350 instituições através dos nossos restaurantes, em conjunto com os nossos franquiados.

As parcerias com organizações como as Casas Ronald McDonald e o apoio a catástrofes e emergências nacionais são parte de uma estratégia mais ampla de responsabilidade social. Como é que a McDonald’s escolhe as causas que apoia?

As nossas escolhas são baseadas na identificação das necessidades reais das comunidades e no alinhamento com os valores que defendemos. Avaliamos o impacto destas causas, procurando sobretudo perceber como podemos criar um impacto positivo tangível, como de resto aconteceu durante a emergência nacional dos fogos florestais, em 2022. Nesse momento, a McDonald’s e os nossos franquiados ofereceram mais de 15 mil refeições aos bombeiros em trânsito que se encontravam na linha da frente de combate aos incêndios. Também o apoio da marca e respectivos franquiados aos profissionais de saúde durante a pandemia de Covid-19, com a oferta de mais de 155 mil refeições, reflecte a identificação da McDonald’s com causas prementes na sociedade, com o objectivo de ser “um bom vizinho”, apoiando a comunidade nos momentos mais difíceis.

Além do apoio a emergências nacionais, apoiamos a Fundação Infantil Ronald McDonald ao longo de todo o ano.

Além do apoio a causas externas, existem programas internos de voluntariado ou iniciativas de apoio às comunidades que visam envolver os colaboradores?

Todos os anos, no dia 5 de Outubro, as equipas McDonald’s de todo o mundo celebram o Dia do Fundador, em homenagem ao nascimento de Ray Kroc, fundador da McDonald’s, que deixou princípios que são, ainda hoje, responsáveis pelo sucesso da marca em todo o mundo, entre eles o “retribuir à comunidade parte daquilo que ela nos dá”. Neste dia, na McDonald’s Portugal, o Dia de Serviço à Comunidade tornou-se uma tradição, levando as equipas do escritório, franquiados e fornecedores a amplificar a boa vizinhança da nossa marca nas comunidades que nos acolhem.

Para além deste dia, procuramos estimular activamente os nossos colaboradores a envolverem-se em acções que impactam positivamente a comunidade. Tendo isto em mente, desenvolvemos, em 2015, um projecto de voluntariado – “Get a Smile” –, que pretende ser um espaço de partilha e dinamização de iniciativas de apoio à Fundação Infantil Ronald McDonald e a outras instituições de solidariedade social, assim como de outras acções que se enquadrem nos nossos valores. Através deste projecto, as nossas equipas unem-se para ajudar aqueles que mais precisam, seja através da recolha de alimentos ou outros bens essenciais, passando ainda pela reflorestação de zonas ardidas ou iniciativas de sensibilização para a protecção do ambiente.

Localmente, alguns restaurantes também dinamizam diversas acções de voluntariado ao longo do ano.

Como é que a McDonald’s incorpora práticas sustentáveis nas suas operações de venda e comercialização de “fast food”?

Ao nível da sustentabilidade ambiental, a marca aposta na redução da utilização de embalagens e no repensar das mesmas, assim como na melhoria do processo de reciclagem e valorização dos resíduos, e ainda na eficiência energética da sua operação. Assim, apostamos em projectos de economia circular que criam um impacto positivo, como a iniciativa de revalorização dos óleos alimentares utilizados nas cozinhas de todos os nossos restaurantes. Esta é uma iniciativa que existe desde 2010 e onde já foi possível reciclar mais de 7 mil toneladas de óleos. Além disso, com foco no nosso compromisso para com a economia circular, reciclámos em 2022 as antigas fardas dos nossos colaboradores, em parceria com a HAVI, a Recutex e a HR Group, que resultou na recolha e transformação de 18 mil peças, o equivalente a 10 toneladas de tecido, e a mais de 120 mil euros de investimento. Da matéria-prima produzida foram criados 40 mil sacos reciclados, 5500 dos quais doados à Fundação Infantil Ronald McDonald para composição dos Kits de Acolhimento de Higiene e Conforto, kits estes distribuídos já em vários hospitais do país.

Como é que a McDonald’s aborda a gestão sustentável de resíduos e embalagens?

Procuramos novas maneiras de reduzir o nosso impacto ambiental, onde temos vindo a implementar, nos últimos anos, um conjunto de processos de transição de materiais das embalagens e utensílios de plástico para embalagens feitas de outros materiais recicláveis, que contenham cada vez mais matéria-prima reciclada, o que já nos permitiu reduzir o consumo de plástico em mais de 500 toneladas, por ano, nos nossos restaurantes em Portugal. Neste momento, estamos também a implementar novos ecopontos de reciclagem nos nossos restaurantes, para tornar o processo mais eficaz e consciente para o nosso consumidor. Estes novos ecopontos dispõem de seis diferentes secções – líquidos, copos de bebidas frias, orgânico, papel, plástico e indiferenciado – permitindo uma separação mais selectiva de reciclagem das nossas embalagens.

E como é que a McDonald’s aborda a questão da sustentabilidade na escolha de ingredientes e fornecedores para os seus produtos? Procuram utilizar fontes sustentáveis na cadeia de abastecimento?

Na McDonald’s escolhemos cuidadosamente os nossos fornecedores, trabalhando com parceiros comprometidos com práticas sustentáveis. Isto não se centra apenas na qualidade, mas também na garantia de que a nossa cadeia de abastecimento é ética e amiga do ambiente.

Actualmente, contamos com mais de 30 fornecedores nacionais de ingredientes e matérias-primas, o que corresponde a cerca de 35% do valor total das nossas compras anuais.

Procuramos apostar e investir em parceiros e produtores que são rigorosos e exigentes ao nível da sustentabilidade, permitindo-nos oferecer aos consumidores os nossos melhores produtos. Exemplo disso é o nosso fornecedor Vitacress, que foi a primeira “Flagship Farm” a ser distinguida através da Quinta da Azenha, onde são cultivados estes produtos. Esta distinção global da marca não só premeia as boas práticas nas áreas da protecção ambiental, da ética e da viabilidade económica de longo prazo, como dá também a estes produtores a responsabilidade de partilhar os seus conhecimentos com produtores rurais.

Que progressos têm feito na área da sustentabilidade?

Avaliamos constantemente os nossos progressos para garantir que estamos a ir na direcção certa ou para perceber como podemos fazer melhorias neste caminho sustentável. Não nos centramos apenas nos números, avaliamos sobretudo o impacto positivo que estamos a causar através do nosso desempenho nas comunidades ao nosso redor, tendo sempre em conta o feedback recebido por todos os nossos stakeholders.

Que desafios a McDonald’s enfrenta ao integrar práticas sustentáveis e medidas de apoio à comunidade no sector?

Neste caminho pela sustentabilidade ambiental e social, enfrentamos desafios, mas também vemos oportunidades de inovar e fortalecer os nossos laços com as comunidades. Reconhecemos que a implementação de práticas sustentáveis pode ser desafiante, especialmente ao tentar equilibrar a necessidade de oferecer produtos acessíveis e atractivos aos nossos clientes, enquanto procuramos reduzir o nosso impacto ambiental e apoiar as comunidades locais. No entanto, acreditamos que, ao nos comprometermos com a sustentabilidade e com a responsabilidade social, não apenas nos fortalecemos como marca, como criamos também um impacto positivo duradouro e positivo no mundo que nos rodeia.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Sustentabilidade e Responsabilidade Social”, publicado na edição de Dezembro (n.º 329) da Marketeer.