Ricardo Mesquita: «O maior destino vendido em Espanha foi Portugal»
Ricardo Mesquita foi contratado recentemente pela empresa de compras colectivas LetsBonus para o cargo de director-geral em Portugal. O profissional era até aqui country manager da Groupon em Portugal, tendo sido responsável pelo lançamento da rede de compras colectivas no País. Mas o seu background conta ainda com funções de director comercial e de marketing na Targus Brasil, de director de marketing do IKEA Center Group e de director de marketing do Sul da Europa da M Real. Conheça os planos da LetsBonus para se continuar a afirmar no mercado das compras colectivas.
Texto de Maria João Lima
Fotografia de Paulo Alexandrino
Marketeer: Quanto representa o mercado dos descontos em Portugal neste momento?
Ricardo Mesquita: Não é um número oficial, mas poderá andar, em valores mensais, entre os 2 e os 2,5 milhões de euros.
Marketeer: E qual é a percentagem da LetsBonus?
Ricardo Mesquita: Crescente. Cada vez mais. Preferia não entrar em grande detalhe sobre qual a nossa percentagem, até porque temos estado a fazer um trabalho forte de abertura de outras áreas de negócio dentro daquilo que é a compra colectiva online, nomeadamente de produtos e viagens. Avançar com uma cifra hoje não ia ser fiel face ao que estaremos a fazer dentro de quatro semanas.
Marketeer: O mercado ainda está a crescer?
Ricardo Mesquita: Está. O mercado cada vez mais prima pela qualidade. É um elemento diferenciador que há um ano não era necessariamente evidente. O cliente hoje já evoluiu para o smart shopper, aquela pessoa que sabe diferenciar uma oferta de qualidade, que não cede a compras por impulso. Temos consciência de que há uma sofisticação maior na própria compra e uma procura de algo que diferencia a oferta do dia de outras. Há naturalmente urgência, já que a oferta só está disponível 24 ou 48 horas, há escassez, já que muitas vezes pode haver um coop de só estarem disponíveis X lugares ou refeições… Mas a verdade é que quem não gostar de música erudita não vai comprar bilhetes para assistir a um concerto. Claramente, as pessoas não compram por comprar. Há uma escolha, uma ponderação.
Marketeer: Há picos de compra ao longo do dia?
Ricardo Mesquita: Vemos picos ao longo do dia consoante a oferta. Dou-lhe um exemplo: algo como o paint-ball não vai vender de manhã, porque de manhã eu vou estar a falar com os amigos todos, a reunir um grupo de 10, 15 ou 20 pessoas para irem jogar. E depois as compras começam a surgir a seguir ao almoço, fim de tarde e à noite, quando há um pico, porque as pessoas ligam umas às outras até à meia-noite. Começamos a ter mais informação, já que esta é uma indústria muito jovem, e começamos a perceber que a qualidade é realmente diferenciadora.
Marketeer: Os picos de compras são iguais em todos os produtos?
Ricardo Mesquita: Tudo o que é restauração tem picos antes do almoço, porque é um momento em que as pessoas já estão com vontade para almoçar. Tudo o que é tratamentos de beleza, bem-estar, tem venda fragmentada ao longo do dia, embora haja picos à noite, especialmente se o envolvimento em termos de custos for maior, permitindo maior ponderação.
Marketeer: Em Portugal há espaço para mais players?
Ricardo Mesquita: Existem operações que se dedicam exclusivamente à compra colectiva e esse é o seu core business – é o caso da LetsBonus e que o faz bem -, e depois há outros negócios onde as compras colectivas são mais uma área de negócio. Admito que aí haja espaço para que determinadas empresas o queiram fazer – se o fazem bem ou não é outra questão. Mas entendo que o tipo de investimento necessário de alavancagem inicial, de aquisição de subscritores, de fidelização e activação desses subscritores, poderão representar barreiras à entrada de mais players. Estou convencido de que haverá refinamentos no próprio negócio. Uns especializam-se, outros vão ficar mais centrados numa localidade – o geoposicionamento também é muito importante. Não sei se vamos ver muito mais entradas…
Marketeer: E poderá haver concentração?
Ricardo Mesquita: Não digo que não. É uma possibilidade. Mas não significa que seja o caso da LetsBonus.
Marketeer: A LetsBonus foi no início do ano comprada pela norte-americana Living Social. A empresa começou em Espanha, depois estendeu dois braços na Europa (Portugal e Itália) e na América do Sul (Argentina, Chile e México). A tendência de crescimento é para continuar?
Ricardo Mesquita: A LetsBonus foi criada por um empreendedor chamado Miguel Vicente juntamente com um parceiro, que montaram o negócio a partir da Catalunha, com sede em Barcelona. Um dos factores que diferenciou a LetsBonus dos outros players foi o time to market. Foram muito rápidos a chegar e a criar as melhores ofertas em cada cidade, despertando o interesse da Living Social, que tem capital da Amazon, ou seja, é um grande grupo, o que nos posiciona no top 2 daquilo que são os players da indústria.
A opção de crescimento da Living Social é diferente daquilo que outras operações estão a fazer. A consolidação na Europa foi feita, através da LetsBonus, apenas nos mercados do Sul da Europa, que são os mercados que melhor conhecemos. Somos líderes ibéricos e queremos reforçar essa liderança através de ofertas diferenciadoras. O mercado da América do Sul é também de interesse da Letsbonus pelo conhecimento do próprio mercado, pela ligação de idioma, de cultura… México e Argentina também são fortes, tal como Chile, Colômbia, Uruguai… o crescimento vai continuar, nesses mercados.
A Living Social optou por um tipo de estratégia contrária a outros operadores: fez aquisição de operadores. Em França adquiriu um que não é LetsBonus… Faz essa concentração de diferentes players que se conhecem e depois há toda uma linha gráfica, de trabalho e um business model que é orientado pela Living Social.
Marketeer: Quais as próximas apostas da LetsBonus?
Ricardo Mesquita: Posso falar-lhe do mercado português, onde temos a ambição de abrir novos mercados. Recentemente abrimos Coimbra e Braga, cidades que têm um público muito jovem. A nível internacional estou convencido de que a LetsBonus procura consolidar as suas presenças nos vários mercados. Isso significa estar sempre entre os dois primeiros lugares onde opera.
Marketeer: A empresa está a investir este ano mais de 2 milhões de euros. Em que áreas?
Ricardo Mesquita: A distribuição desse valor foi muito ao encontro do investimento a nível de publicidade: captação de novos subscritores, alimentar a confiança que foi depositada em nós, mas também ao nível de reforçar a equipa – neste momento somos 30. Eu integrei recentemente o projecto e comigo vieram algumas pessoas que vão trazer conhecimento ao nível de operação no terreno. Mas acima de tudo temos uma equipa comercial que está a ser refinada. No escritório em Lisboa está o serviço de atendimento aos clientes, a área de desenvolvimento de conteúdos (trabalho de copy, de integração de imagem e texto), três equipas comerciais. Uma orientada para a área de ócio, outra para a de travel e outra para a de produto – esta lançada no mês de Agosto.
Nós conseguimos vender Portugal não só a portugueses, mas também no estrangeiro. O maior destino vendido em Espanha, este Verão, pela LetsBonus foi Portugal – Açores e Madeira. E os seguintes foram destinos de língua portuguesa: Cabo Verde, São Tomé. Estamos a falar, a nível ibérico, de 10 mil noites. Isto é poderosíssimo! Estamos a falar de estada e viagem. Depois as pessoas consomem: restauração, souvenirs…
A área de produto é também extremamente relevante. Desde um tablet a máquinas fotográficas, até produtos de beleza ligados à parte de cosmética, estamos a fazer uma sucessão de ofertas onde activamos os nossos subscritores.
Marketeer: Todos os dias têm ofertas nas três áreas: ócio, viagens e produto?
Ricardo Mesquita: Sim. Todos os dias. Sete dias por semana. De momento não fazemos o envio diário de newsletter para todas as áreas. As propostas do dia têm o envio diário sete vezes por semana. Depois temos desencontrado o envio da newsletter de viagens e a de produto.
Marketeer: O que oferece a LetsBonus que não seja oferecido pelas suas concorrentes?
Ricardo Mesquita: Temos um elemento que nos diferencia do resto da oferta em Portugal. Eu diria que tem muito a ver com o número de pessoas que nos vêem diariamente, mas acima de tudo pelo mix de produtos que temos. Quem entra na Letsbonus passa por toda uma experiência. O mix neste momento é muito mais próximo daquilo que o mercado procura. Beneficiamos da experiência internacional da LetsBonus. Temos um fórum com todos os países do mundo, que reú-nem e discutem regularmente. Como somos um negócio online, em segundos sabemos o que está a funcionar. Temos outra vantagem no que diz respeito ao mercado europeu e, especificamente, ibérico, que é o facto de termos muitas marcas portuguesas que querem promover a sua oferta em Espanha. E nós podemos fazer isso no espaço de horas ou dias.
Somos uma empresa de empreendedores feita para empreendedores. Não só o Miguel, mas todos os responsáveis pelos países em que actuamos somos empreendedores, percebemos o negócio, temos que proporcionar qualidade nas experiências que pomos online todos os dias! Este é o core da LetsBonus: existimos para proporcionar as melhores experiências do mercado.
Marketeer: Quanto representa no global a área focada em viagens e escapadelas low cost?
Ricardo Mesquita: É muito atípico. Por exemplo, em Julho teve um peso bastante considerável, porque os portugueses estavam a preparar as suas férias. Aí pode chegar a valores muito próximos da metade da facturação total. Em Setembro e Outubro já são valores completamente diferentes. É importante os conteúdos das viagens irem ao encontro do que o mercado procura. Nós vivemos muito a sazonalidade da oferta. Em vez de estarmos sempre a oferecer a mesma coisa, vamos procurar, se estamos em período de neve, destinos de neve. Mas não vamos procurá-los nos Estados Unidos, vamos procurar se calhar nos Pirenéus ou Serra Nevada… Preparamos com antecedência ofertas regulares e ajudamos as pessoas a planear.
Marketeer: Estão a operar em Lisboa, Porto, Braga e Coimbra. Vão para outras cidades este ano?
Ricardo Mesquita: Este ano vai ser um ano de consolidação nas cidades onde actuamos. Não significa que não possamos expandir. Reagimos aos indicadores que temos, nomeadamente número de subscritores que vão crescendo nas cidades e parceiros que nos contactem. Há ofertas interessantes entre as cidades que podemos vir a abrir, como Aveiro, pelo facto de ter universidade e uma escala interessante. Há outras no País. A ideia é evoluir no sentido que a presença da LetsBonus seja sentida diariamente nas principais cidades do País, não excluindo a região insular.
Marketeer: Qual é o público-alvo da LetsBonus?
Ricardo Mesquita: Maioritariamente é o público feminino que tem maior apetência para receber este tipo de ofertas, para comprar e que tem um escrutínio muito forte na questão do preço. Sabe muito bem onde se compra mais barato e, se é mais barato, por que é mais barato. Está entre os 18/20 até aos 44/46 anos. Tende a ser classe média e alta (A e B). Percebemos que aqueles que estão mais envolvidos na compra, que fazem mais perguntas, solicitam ofertas, é esta franja. Há muitos DINKs (double income, no kids) com quem também funciona muito bem. Começamos a ter um público com filhos, famílias jovens que procuram ofertas agregadoras para a família ao fim-de-semana. O público masculino tem uma presença forte em actividades como circuitos de karts, paintball, campos indoor de futebol. Conseguimos vender futebol às 11 da noite! Trata-se de ofertas orientadas para o público masculino. Não significa que as ofertas de estética não vendam junto deles, mas muitas vezes são as mulheres que estão atentas e são prescritoras.
Marketeer: Anunciaram que em seis meses de actividade a LetsBonus poupou 500 mil euros aos portugueses. Mas isso é poupar, ou levar a gastar em compras inteligentes?
Ricardo Mesquita: A questão do consumo inquieta-nos e debruçamo-nos sobre ela com bastante afinco. A última coisa que uma plataforma como esta quer é incentivar o despesismo. É precisamente o contrário. Tem que haver equilíbrio de compra. Em que sentido? No sentido de percebermos que há ofertas que fazemos que não vendem ou que não têm o sucesso de vendas que nós previmos que tivesse. Isso significa que as ofertas que nós temos online podem ser encontradas não com esse valor, mas pode-se encontrar. Nós proporcionamos algo mais e acho que esse efeito é positivo. Há uma poupança significativa por parte do nosso utilizador médio. Mas não incentivamos o consumo na medida em que não há qualquer tipo de crédito ao consumo e também não exigimos qualquer tipo de pagamento aos parceiros.
Marketeer: Imaginemos um restaurante com o valor médio de 100 euros. Vocês vendem a 30 ou 40. Onde é que a LetsBonus ganha dinheiro?
Ricardo Mesquita: Tipicamente os nossos descontos são superiores a 50%. Se um produto que vale 100 for vendido a 30, dividimos a meias com o parceiro. Nós retemos 50% desse valor e remetemos os outros 50% para o parceiro. No caso de 30, seria 15 para cada. Este é o modelo global da indústria onde estamos. Não significa que para ofertas excepcionais não haja flexibilidade negocial, que é algo que também nos diferencia daquilo que está a ser feito no mercado.
Marketeer: Quantos utilizadores têm actualmente?
Ricardo Mesquita: Já passámos dos 600 mil. A grande maioria está em Lisboa – acima dos 300 mil, Porto leva a segunda fatia e continua a crescer. Estamos a sentir Braga e Coimbra a crescerem.
Marketeer: Desses, quantos são activos?
Ricardo Mesquita: Em termos de compra não são tantos. Bom seria… Estes recebem a newsletter diariamente e depois vemos um número considerável de subscritores que efectuam a sua compra.
Marketeer: Existem muitos que nunca compraram…?
Ricardo Mesquita: Há muitos que nunca compraram. Mas então por que é que subescreveram? A questão é que nós ainda não tivemos a capacidade de activar essa compra. E activar a compra não é nada pernicioso… é ir ao encontro das expectativas dos que subescreveram. A verdade é que temos regularmente ofertas para as pessoas que estão na nossa base de dados e que por alguma razão ainda não tomaram a decisão de comprar. Preferia não revelar o número dessas pessoas… é um mercado extremamente competitivo! Em 100 pessoas que compram um ticket, cerca de 20% voltam. Isso é um número altíssimo vis a vis outros meios que não têm capacidade de quantificar e não têm esse poder de conversão.
Marketeer: Qual a média de compras diária, em volume e em valor?
Ricardo Mesquita: Depende do valor das ofertas. Procuramos ter um espectro de ofertas que vai desde 9,99 a 199 euros. Podemos passar os 10 mil cupões vendidos num dia se tivermos ofertas de 9,99 euros, mas se tivermos ofertas muito altas em termos de valor por cupão podemos passar para metade. Não significa que em valor não seja igualmente interessante. Temos um crescendo nessa rate diá-ria. Uma tendência que temos verificado desde o início do Verão. Agosto foi um mês forte: muita gente não foi de férias, ou optou por ficar na cidade e queria ter um serão ou um dia diferente. Andámos entre 5 e 10 mil cupões diários.
Marketeer: Quais são os itens mais procurados?
Ricardo Mesquita: Uma área forte é claramente a de saúde e bem-estar, beleza… Temos muitos consumidores a procurar tudo o que é massagem relaxante, spas para poder usufruir ao fim-de-semana. Restauração é muito forte. As pessoas querem experimentar restaurantes a que nunca foram por um valor mais apetecível. As viagens/escapadas de fim-de-semana são relevantes nas vendas. As pessoas procuram escapes, mimos…
Marketeer: Como é o procedimento com as marcas/empresas que aderem?
Ricardo Mesquita: Nós activamente procuramos os espaços parceiros que consideramos ter a qualidade necessária para serem publicados por nós e, claro, recebemos e-mails e telefonemas diários de interessados em publicar e preparar uma oferta connosco. É interessante ir ao encontro, porque na verdade nós ainda temos muito o trabalho de evengelizar. Temos que divulgar o modelo, explicar, os parceiros têm que perceber todos os benefícios que podem tirar da campanha, todo o processo que vai passar… No limite o parceiro pode dizer «Só me interessa vender X».
Marketeer: Costuma haver esse limite?
Ricardo Mesquita: Não tende a haver porque quanto maiores forem as limitações de uma oferta, menor será a venda desse produto. Ninguém quer comprar um cupão se não puder usá-lo à sexta ou ao sábado… Acontece em ofertas premium, como um restaurante que tem um ticket médio altíssimo que possa estar nos 60 ou 70 euros. Mas quem vai com um cupão desses, mesmo com desconto superior a 50%, não vai ter uma refeição acessível… O objectivo é ir ao encontro do que o parceiro pretende… se antecipa um fim-de-semana mau, ou um mês difícil…
Marketeer: Qual o critério de escolha dessas marcas/empresas parceiras?
Ricardo Mesquita: Naturalmente a qualidade e a fiabilidade do espaço, ou seja, que tenha boas críticas, que se encaixe na filosofia da LetsBonus. Procuramos que os locais que publicamos se adeqúem ao momento da publicação: no Dia dos Namorados fazem sentido espaços diferentes do que os do Dia do Pai. A localização e a acessibilidade aos locais são também importantíssimos.
Marketeer: Qual a expectativa de facturação neste primeiro ano? E 2012?
Ricardo Mesquita: Face às expectativas em Outubro de 2010, quando foi o lançamento, ultrapassámo-las largamente. Face ao que tínhamos previsto para o primeiro ano de actividade – um milhão de euros -, cumprimos e excedemos os objectivos. Mas não comentamos os números da actividade que temos. Em termos de crescimento, o último trimestre do ano é um período em que temos grandes expectativas. Seremos um canal que vai reforçar as ofertas e proporcionar o acesso a produtos e serviços que de outra forma os consumidores se questionariam se seria o momento…
Marketeer: E as expectativas para 2012?
Ricardo Mesquita: Vai ser um ano incrível! Temos toda uma aprendizagem dos últimos meses que nos permite perceber a fidelização dos consumidores e a sazonalidade do negócio. Se o volume e a facturação acompanharem, vamos continuar a crescer enquanto equipa. O produto vai continuar a ser uma aposta: poderemos fazer pré-lançamentos online, produtos que voltem a estar na moda e que as marcas queiram potenciar…
Marketeer: Estarmos num momento de crise é um factor de crescimento para estas empresas?
Ricardo Mesquita: Este negócio funciona transversalmente ao estado da economia. Está ligado a experimentar algo novo: algo que eu desconheço, ou algo que eu sempre quis fazer, mas nunca tive oportunidade porque não tinha disponibilidade financeira. Isso acontece em qualquer ciclo económico. No ciclo em que vivemos as pessoas têm necessidade de escapes. Não acredito que seja devido ao estado em que a economia está que estamos em contraciclo. Acredito que quando a economia voltar a tempos mais serenos possamos continuar a crescer de forma igualmente sólida.
Marketeer: As compras colectivas vieram para ficar?
Ricardo Mesquita: O modelo veio para ficar. Vai sofrer refinamentos. Da mesma maneira que uma aquisição na Amazon era uma compra diferente do que é, tinha um nível de conhecimento do cliente diferente, um tempo de entrega diferente… O modelo de compra colectiva vai evoluir. O geoposicionamento vai cruzar com as ofertas, vamos ser cada vez mais um canal que será incorporado e aceite de uma forma generalizada.