Páginas de sucesso no digital

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Com mais de 100 livros publicados, em média, todos os meses, o Chiado Books tem feito das redes sociais o meio de comunicação privilegiado para dar conta de todas as suas novidades. Hoje, é um case study no Facebook.

A celebrar 10 anos de actividade, o Chiado Books tem mais motivos para celebrar. Desde a sua génese, o grupo percebeu o potencial das redes sociais, em particular do Facebook, e criou uma estratégia digital que, a prazo, lhe permitiu ganhar dimensão e chegar a diferentes públicos. Hoje, assume-se como a principal marca portuguesa no Facebook, com cerca de 2,7 milhões de seguidores. Em entrevista à Marketeer, Gonçalo Martins, CEO e fundador do Chiado Books , fala sobre a estratégia do grupo editorial nos meios digitais.

O Chiado Books conta com 2,7 milhões de seguidores no Facebook, assumindo-se como a principal marca portuguesa na rede social. Qual a sua importância no crescimento do grupo?

A Chiado surgiu em 2008. Nessa altura eu nem tinha conta de Facebook. Foi então que, em conversa com amigos, percebi que era possível criar uma página de Facebook para a marca. Criei nessa altura a minha conta no Facebook para poder criar a actual página do Chiado Books . Percebi de imediato o imenso potencial dessa rede social. A nossa disponibilidade financeira, no início era mínima, não tínhamos dinheiro para investir em publicidade e divulgação. Daí o Facebook se ter revelado logo uma grande mais-valia, por ser uma ferramenta de divulgação que poderia ser utilizada de forma gratuita.

Em 2011 tínhamos cerca de 10 mil seguidores nessa rede. A ideia não era competir com ninguém, mas percebemos que, para termos sucesso, precisávamos que a Chiado fosse a editora líder no digital. Sentíamos quase todos os meios de divulgação tradicionais bastante fechados. O mercado literário é um mercado com bastantes pergaminhos e imensos compadrios no que diz respeito à divulgação na comunicação social.

Além do Gonçalo, quantas pessoas é que trabalhavam na editora nessa fase?

Cerca de cinco, seis pessoas.

E vinham do mercado editorial?

Não. Éramos uma editora nova, sem padrinhos, sem know-how, sem contactos privilegiados. Também por isso, percebemos rapidamente que era fundamental ter uma estratégia de comunicação de guerrilha. O Facebook era a plataforma indicada para a colocar em prática. Traçámos como objectivo ser a editora número 1 em Portugal nessa rede social. Os resultados revelaram-se francamente positivos.

Qual a estratégia da marca para alavancar a página?

Decidimos criar um bloco com notícias de âmbito cultural, mas sempre contadas de uma forma interessante. Estas notícias eram partilhadas em forma de post através da plataforma Chiado Magazine – que neste momento está em stand by, pois estamos a trabalhar num novo site informativo com bastante mais abrangência – e a hiperligação de cada peça era partilhada na nossa página do Facebook.

Foi também nessa altura que as famosas frases da Chiado viram a luz do dia?

Sim. Eu ainda me pergunto se existe alguém que não conheça as frases da Chiado…

No que diz respeito à selecção das frases, partiam de excertos de autores exclusivos da Chiado, ou iam alternando com outros autores?

Acabou por ser uma mistura das duas coisas, o que se revelou benéfico para nós, uma vez que dávamos a conhecer os nossos autores através de pequenos excertos que íamos publicando diariamente na nossa página. Depois, esses mesmos excertos eram partilhados por um grande número de pessoas.

Paralelamente, também publicávamos frases de outros autores, alguns muito célebres, outros nem tanto e publicados por outras editoras, sem qualquer reserva ou preconceito. A ideia era passar uma mensagem, que mexesse com as pessoas, concordassem ou não com o conteúdo. Já tivemos frases que tiveram 10 milhões de alcance.

De alcance orgânico?

Totalmente orgânico. A ferramenta de patrocínio dos posts só é utilizada por nós quando queremos divulgar eventos, lançamentos de colectâneas de poesia, call for writers, etc. No entanto, o crescimento ao longo dos últimos anos aconteceu de forma totalmente orgânica. E só assim faria sentido. A ideia passava por agregar as pessoas genuinamente e que, no fundo, se interessassem pelo que produzíamos e partilhávamos.

Investir em social media implica um compromisso a longo prazo. Além do Facebook, que outros canais têm utilizado no meio digital para efectivar a vossa presença como maior editora de língua portuguesa do mundo?

Temos um canal no YouTube, a Chiado TV, onde constam book trailers de praticamente todos os nossos livros. Há um cuidado da nossa parte em produzir um book trailer adaptado a cada livro, a cada história.

Aproveitamos o facto da nossa página no Facebook ter a popularidade de que falámos para veicular o book trailer e promover as obras dos autores que publicamos. Outro canal onde temos, recentemente, apostado na divulgação e promoção da marca é o Instagram.

Quais as diferenças ao nível de conteúdo entre a vossa página oficial do Facebook e o Instagram?

O nosso conteúdo no Instagram difere um pouco, uma vez que apostamos mais em vídeo. As frases da Chiado continuam a ter uma grande presença, tanto numa rede social como noutra, a única diferença assenta na forma, pelo que no Instagram essas mesmas frases são postadas de forma animada, em formato de vídeo.

No Instagram, apostamos muito na fotografia de eventos, lançamentos, autores, com um cunho mais artístico. A par disso, recorremos com frequência à ferramenta Insta Stories, a fim de estarmos sempre perto dos nossos seguidores, mostrando o outro lado da Chiado, mais descontraído e informal.

Prevêem um rápido crescimento nessa rede social?

Sim, assim espero. A nossa presença no Instagram ainda não é mítica. É muito recente, há um longo caminho a percorrer. Faremos de tudo para que nos seja possível marcar a diferença nessa rede social. Temos de aproveitar esses meios, relativamente recentes. Ao fim e ao cabo também somos uma editora recente, temos 10 anos de existência. Não podemos perder oportunidades.

Como têm funcionado ao nível de e-mail marketing para a distribuição de conteúdo e captação de leads?

Procedemos ao envio de newsletters semanais. Às segundas-feiras, os inscritos na nossa base de dados têm a oportunidade de receber a nossa newsletter com todas as novidades dessa mesma semana. Esta newsletter já foi mensal e também já foi quinzenal, mas acontece que a Chiado lança mais de 100 títulos por mês e torna-se difícil restringir tudo em apenas uma newsletter.

Meios tradicionais mantêm-se como aposta?

Regularmente compramos uma página dupla de publicidade na revista “Domingo” do “Correio da Manhã”. Durante os últimos anos fizemo-lo no “Diário de Notícias”, que recentemente passou a semanário. Nessas páginas colocamos as novidades editoriais do Chiado Books . São cerca de 48 títulos, a respectiva capa e o nome do autor. Apesar de apostarmos muito no online, penso ser de extrema importância não descurarmos a nossa presença no papel. Outra aposta importante tem sido a presença televisiva de muitos dos nossos livros, com spots televisivos de 15 segundos, emitidos na TVI 24 e na CM TV em Portugal e na Record News no Brasil.

Que impacto teve a implementação do RGPD (Regulamento Geral da Protecção de Dados)? Continuam a chegar a todos os vossos contactos?

Até 25 de Maio deste ano tratámos de tudo de forma a garantir que todos os inscritos na nossa base de dados concordassem com o envio de futuras newsletters vindas da nossa parte e, até agora, posso garantir que conseguimos chegar praticamente ao mesmo número de pessoas.  É um sinal positivo e que nos mostra que há um interesse efectivo do público em conhecer os livros que publicamos.

Qual a estratégia de comunicação do Chiado Books para o futuro, sobretudo em ambiente digital?

Quando falamos em comunicação em ambiente digital torna-se muito difícil, no meu entendimento, falar de uma estratégia de futuro, a longo prazo. Ter um planeamento estratégico rígido que, futuramente, pode não ser adequado à forma como o ambiente digital vai evoluindo, pode não ser a melhor das opções. Todos os canais vão sofrendo alterações muito rápidas. As coisas mudam muito repentinamente. Para sermos eficientes planeamos a nossa estratégia de comunicação digital numa óptica de três meses. O tempo o dirá. E o caminho faz-se caminhando.

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