Os desafios da distribuição

A distribuição assume um papel cada vez maior na indústria farmacêutica, o que obriga a repensar a estratégia, tendo em conta as vendas hospitalares e em OTC. O último pequeno-almoço debate com os responsáveis deste sector deu conta das mudanças e desafios que se registam no mercado.

Texto de Rafael Paiva Reis

Fotos de Pedro Simões

A distribuição assume um papel cada vez mais importante em diversos sectores e o farmacêutico não é excepção. É a distribuição que escolhe os produtos a serem apresentados ao público, o que reduz a capacidade negocial junto dos produtores. «A distribuição na área farmacêutica consiste em sete players, dois dos quais detêm 50% do mercado», afirmaram os presentes no 6.º pequeno-almoço da Marketeer com responsáveis de comunicação da indústria farmacêutica.

Este pequeno-almoço decorreu no Vintage House, em Lisboa, e contou com a participação de Luísa Silva (Sanofi), Patrícia Gouveia (Janssen), Pedro Martins (Novartis) e Rui Rijo Ferreira (Jaba Recordati).

Nesta indústria, o papel da distribuição varia consoante as áreas, sejam medicamentos over-the-counter (OTC, ou de venda livre) ou medicamentos sujeitos a receita médica, sendo, no entanto, mais preponderante no caso dos medicamentos não sujeitos a receita médica pois, nesta área, a distribuição resulta mais da procura existente.

No caso dos medicamentos sujeitos a prescrição, as receitas são passadas consoante a Denominação Comum Internacional (DCI), ainda que o médico possa indicar o medicamento pretendido. Caso não exista um medicamento específico associado à receita, verificar-se-á uma competição entre várias marcas concorrentes. E se existir um genérico daquela marca, ao farmacêutico cabe-lhe informar o cliente das alternativas mais baratas. «Assim se verifica a grande influência dos profissionais de saúde junto do consumidor, tendo em conta o medicamento que irá tomar ou escolher», afirmam os responsáveis.

Fruto das adversidades da distribuição neste sector, como forma de aumentar a presença de determinado medicamento no mercado, as parcerias são vistas como uma eficiente estratégia a seguir. «Uma companhia originadora de um produto (ou que detém a distribuição do mesmo) opta por realizar uma parceria, por razões estratégicas, para comercializar a mesma substância com uma segunda marca, de forma a aumentar o share of voice e a quota de mercado», vincam os responsáveis presentes no pequeno-almoço.

Outro dos desafios da distribuição remete para as farmácias, fruto do aumento da preponderância das mesmas. Existem no mercado várias marcas, originais, sem genéricos, que têm a mesma molécula. O sistema de prescrição permite que a receita chegue à farmácia apenas por DCI, pelo que o farmacêutico pode optar por um de vários medicamentos. «Isto faz com que algumas companhias, que estão fora do mercado dos genéricos, comecem a trabalhar directamente com as farmácias, que têm vindo a aumentar a sua preponderância no mercado», apontam os responsáveis.

Farmácias com mais força

Em Portugal, o segmento hospitalar tem um peso de 45% no mercado global farmacêutico, em valor. Excluindo o segmento dos OTC, 90% das vendas não são feitas directamente, mas através de um armazenista, os quais vendem ao retalho – as farmácias.

Fruto da sua influência no processo de decisão de compra, assistiu-se ao aparecimento de grupos de farmácias, que acabam por assumir a função de distribuidor. E estes actuam como seleccionadores de algumas marcas, para determinados grupos de farmácias, nomeadamente no que diz respeito a genéricos e a OTCs. «Conseguem filtrar o que aquele grupo de farmácias vai apresentar. E não são distribuidores!», afirmam os responsáveis presentes.

Os mesmos referem que «das 2900 farmácias existentes, mas de 1000 já pertencem a grupos. Acaba por ser uma reacção a todas as restrições e descidas de preço que se têm registado no mercado, o que levou algumas farmácias a passarem por situações económicas muito delicadas». E esta situação continua a evoluir, verificando-se a junção de grupos de farmácias. «Existem menos grupos, mas de maior dimensão», vincam, referindo que se verifica, em Portugal, cerca de 20 grupos de farmácias, alguns dos quais com centenas de unidades. «E algumas já desenvolvem produtos próprios e ainda outros serviços que, sozinhas, não conseguiriam assegurar », vincam.

Mercado alvo da comunicação

Afinal, quais são os públicos-alvo das empresas farmacêuticas? «No passado, o doente (o consumidor final) não era o nosso alvo, em nenhuma área (nem no hospitalar, nem no ambulatório, nem nos OTC), mas sim os profissionais de saúde. Hoje em dia cada vez mais é o doente em todas as áreas, e não apenas nos OTCs. Quando conseguirmos, com os produtos hospitalares, dar empowerment ao doente, ultrapassamos um pouco as barreiras que intermedeiam a indústria e o consumidor», sublinham os presentes.

O facto de o doente ter uma maior autonomia para procurar informação faz com que recorrer à comunicação junto dos profissionais de saúde não possa ser a única estratégia de comunicação. A tendência será, portanto, cada vez mais comunicar com o doente. «Não através da marca, mas com um foco no this is awareness, pois o doente vai à procura dessa informação. Mas isto sem nunca descurar a comunicação com os profissionais de saúde», afirmam.

As tendências da comunicação neste sector apontam que a estratégia será muito baseada na doença, e não no medicamento. «Neste caso o foco estará mais na sensibilização, o que leva muitas marcas a celebrarem dias internacionais relacionados com várias doenças, como Diabetes ou Esclerose Múltipla, ou focarem-se em várias causas», afirmam os intervenientes.

Papel dos genéricos na indústria

Quanto ao sector dos genéricos, os presentes afirmam que este continuará em expansão, ainda que, em termos de companhias de genéricos, este número irá reduzir. «Vão ter menos necessidades de estruturas, fruto dos incentivos aos genéricos, que permitirão às farmácias produzir estes produtos. E sem esquecer que já existem unidades de genéricos cuja estrutura resume-se a um trabalhador », afirmam. No entanto, adivinha-se que a próxima tendência sejam os biossimilares, produtos similares do medicamento originador, mas sem serem considerados genéricos. E estes surgem no mercado com um preço 20% inferior ao dos originais.

Médicos enfrentam contrariedades

Analisando a evolução do mercado, os responsáveis vincam que, no passado, havia uma maior liberdade, junto dos médicos, para decidir qual iria administrar ao doente. Hoje, o que se constata é que o médico, só por si, nem sempre escolhe a opção mais adequada para aquele doente, muitas vezes porque o hospital não tem essa opção disponível. «Há uma série de restrições ao médico e, por vezes, tudo aquilo que ele tem que lutar para dar a medicação àquele doente leva à desmotivação. Vemos que os médicos já não lutam como no passado. É preciso haver mais gente a fazer pedidos e exigir o melhor para solucionar o seu caso», declaram os intervenientes.

Os mesmos mencionaram o caso de um doente que, em 2015, se indignou na Assembleia da República pela falta de medicamentos para a Hepatite C. «Ele disse isso, apareceu nas notícias, e no fim-de-semana já tinha um acordo. Foi isso que desbloqueou. Houve muitos médicos a lutar muito para que o medicamento da Hepatite C estivesse disponível no mercado», finalizam.

Artigo publicado na edição n.º 244 de Novembro de 2016.

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