Opinião de Marcelo Lourenço, fundador e director Criativo da Coming Soon
Hoje gostaria de falar sobre este grande herói anónimo do festival de Cannes: o cliente.
Neste momento, os jovens criativos que estavam a ler este texto desistiram e voltaram para o TikTok. Alguns clientes reviraram os olhos e pensaram – lá vem graxa. Já estou acostumado: há décadas que repito uma frase que muita gente vê como um disparate – “Quando uma campanha é boa, o mérito é sempre do cliente.”
Isso não quer dizer que criar uma grande campanha seja fácil. Não é, de certeza.
Mas uma ideia é só uma folha de papel, uma frase num PowerPoint, até um cliente a aprovar e investir o seu budget (e muitas vezes a sua carreira) para a colocar na rua. Mesmo com todas as ferramentas de dados, todos os relatórios que garantem saber exatamente quando uma campanha vai funcionar, uma grande ideia é como uma religião: só existe porque muita gente acredita nela.
Por isso, a minha seleção com cinco dos melhores trabalhos que vi em Cannes este ano, baseia-se num tipo diferente de inveja: adoro aquele trabalho, mas tenho ainda mais inveja do cliente que aprovou aquela campanha.
Como não começar com a Dove que, este ano, ganhou o Grand Prix na categoria Estratégia Criativa pelo conjunto da obra “Real Beauty” que, ao longo dos últimos vinte anos, tem lançado uma campanha melhor que a outra, a partir daquela ideia que, na altura, muitos acharam uma temeridade: ter como protagonistas das suas campanhas mulheres de verdade, com curvas, dobras, imperfeições e uma beleza que não existe nas peças publicitárias tradicionais onde só aparecem top models.
Mais do que marketing, a campanha transformou-se numa enorme campanha pela autoestima das mulheres e das miúdas em especial. Hoje tudo isso parece fácil e até óbvio de aprovar. Mas em 2004 foi preciso um grande par de tintins para dizer “siga” a esta ideia.
No ano em que o Brasil foi escolhido como tema do festival, a marca de comida para cães Pedigree lançou uma campanha com o cão mais brasileiro de sempre: o “cachorro caramelo”, o estereótipo do simpático rafeiro que todo brasileiro conhece, teve e adora. E assim, a marca que sempre estampou as suas embalagens com cães, como o próprio nome indica, com pedigree, mudou o chip e lançou uma embalagem especial com o caramelo, o cão mais banal de todos. Além de Leões de Ouro, Prata e Bronze em diferentes categorias, a campanha levou para casa o Leão de Titanium para as ideias mais disruptivas do festival.
Trabalhei muitos anos a fazer campanhas para as grandes marcas de supermercado e posso dizer, com o devido lugar de fala: é uma categoria em onde um cliente com tomates faz toda a diferença. O melhor exemplo veio este ano da Alemanha, onde a marca de supermercados Penny lançou uma linha de produtos que é um corajoso manifesto pelo preço baixo: os “Price Packs”, uma série de produtos onde o preço vem estampado em grande na própria embalagem. Grand Prix em “Print & Publishing” e na categoria “Vá ter coragem assim lá em Berlin”, pá.
Todas as marcas se preocupam com o que falam sobre o seu produto nas redes sociais, especialmente quando o que falam não é verdade. A Vaseline, a pomada clássica para a proteção da pele, decidiu agarrar nos “hacks” da internet, aqueles vídeos em que alguém dá uma dica – neste caso mostrando uma utilidade disparatada da Vaseline – e conferir cada uma dessas sugestões com um grupo de especialistas. Se a coisa tivesse algum fundo de verdade, entrava para o hall das hacks “Verified”, o que, claro, causou um furor enorme nas redes sociais. “Vaseline Verified” ganhou dois Grand Prix (Health & Wellness e Media) e agora é tão simples, tão inteligente e tão óbvio que parece fácil de criar – mas absurdamente difícil de aprovar. Palmas, então, para quem o fez.
Por último, o grande vencedor do ano em Portugal, a campanha do Ikea “Hidden Tags”, que é uma grande inspiração para todo o mercado. Uma campanha assim não nasce do dia para a noite, e no caso do Ikea, é um trabalho que está a acontecer, briefing a briefing, campanha a campanha, há mais de cinco anos. O que não seria, nem de perto nem de longe, possível sem um cliente como o IKEA Portugal – a mesma marca que aprovou a campanha da estante dos 75.800€.
Então, à Kathy O’Brien (ex-Dove Unilever), à Marina Moresco (Pedigree Brasil), ao Sebastian Becker (Penny), à Jasmine Tang (Vaseline) e à Mónica Sousa (IKEA Portugal) os meus parabéns. O grande mérito é sempre vosso.
