MARKETEER DO MÊS: Filomena Rainho
Com o lançamento de Coca-Cola Zero, em 2007, a Light registou um decréscimo de 10% nas vendas, ao ano.
Em Julho, a marca lançou, em Portugal, a campanha “Coca-Cola Light Gosta de Ti”. Com que objectivos estratégicos?
Coca-Cola Zero foi o lançamento de maior sucesso na história das bebidas em Portugal, tendo rapidamente ultrapassado os objectivos definidos. Com o foco em Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light acabou por ficar um pouco relegada para segundo plano, nos últimos dois anos, e era chegado o momento de relembrar a grande marca que é, e sempre foi, desde que há 20 anos introduziu de forma inovadora o conceito “Light” em Portugal.
Queríamos criar mais um marco na história da marca e reforçar a envolvência e afinidade com o target, despertando sensações de optimismo, satisfação e bem-estar. Efoi neste âmbito que surgiu a campanha “Coca-Cola Light Gosta de Ti”, com três objectivos principais: pôr as pessoas a “falar de Coca-Cola Light” através de uma campanha forte, surpreendente e divertida; pôr as pessoas a “beber Coca–Cola Light” através de uma activação mobilizadora e diferenciadora, assente numa mega-acção de sampling; pôr as pessoas “a sorrir com Coca-Cola Light”, criando um movimento nacional pelo “bom-gosto”. Quisemos envolver os portugueses nesse movimento, pedindo-lhes que se desfizessem dos objectos menos bonitos e os trocassem por uma lata de edição limitada de Coca-Cola Light. Através da associação à ExperimentaDesign, esses objectos foram transformados e recriados por designers para serem apresentados ao público. Acampanha permitiu colocar Coca-Cola Light na cabeça dos consumidores, não apenas como uma bebida refrescante e sem calorias, mas como uma marca próxima, que quer ajudar as pessoas a renovar a sua auto-estima.
O que justifica a aposta numa campanha local? A canibalização de Zero face a Light ocorreu só no mercado português? Com esta campanha poderá vir a acontecer o inverso?
Não podemos falar em canibalização mas em complementaridade. A Coca-Cola Light e a Zero existem no mercado para assegurar que damos resposta a todas as necessidades de consumo e a todas as pessoas. Coca-Cola Zero tem uma proposta muito mais centrada nos benefícios intrínsecos do produto. É a alternativa à Coca-Cola para quem quer todo o sabor sem o açúcar. Coca-Cola Light traduz acima de tudo uma atitude. Uma forma de estar na vida mais madura, mais independente, mais determinada.Após o lançamento de Coca-Cola Zero, era importante reforçar o posicionamento e valores únicos de Coca-Cola Light, diferenciado-a. Aaposta numa campanha local surgiu da vontade de recorrer a uma linguagem próxima e acessível, com a qual as pessoas se identificassem. Daí o recurso a um humor português e à utilização de elementos icónicos como o quadro do “Menino da Lágrima”.