Uma medalha pode ser o reconhecimento de um vinho, mas para uma marca com quase um século de história pode também funcionar como uma confirmação de estratégia. É esse o significado que a Borlido atribui à Medalha de Prestígio conquistada entre 114 vinhos, depois de ter decidido apostar em espumantes com mais tempo de cave e no Brut Nature como eixo central da sua identidade. Uma escolha mais exigente e demorada, mas que a marca entende agora como um caminho certo para afirmar o seu posicionamento. Por trás desta estratégia está também a vontade de valorizar aquilo que torna a Bairrada e a casta Baga diferentes. Num mercado em que autenticidade, origem e diferenciação ganham peso, a Borlido procura transformar território e património em ativos de marca, ao mesmo tempo que atualiza a forma de comunicar com novas gerações. Do packaging às redes sociais, passando pela restauração, hotelaria e experiências gastronómicas, a marca procura aproximar o espumante português de novos contextos de consumo.
Por Sandra M. Pinto
Daniel Marques, diretor comercial das Marcas da Destilaria Levira, em entrevista à Marketeer fala sobre o significado deste reconhecimento, a estratégia de posicionamento da Borlido e o desafio de construir uma marca premium sem recorrer a uma comunicação distante ou excessivamente institucional. Uma conversa sobre tradição, inovação, Baga, Bairrada e sobre a ambição de fazer do espumante português uma categoria com identidade própria.
O que representa esta distinção para a marca e para a estratégia que têm vindo a construir?
Sinceramente, foi um alívio tanto quanto uma alegria. Há alguns anos decidimos dar mais tempo de cave aos nossos espumantes e apostar no Brut Nature como identidade central da Borlido, sabendo que era o caminho mais exigente e mais lento. Uma Medalha de Prestígio, com apenas seis atribuídas entre 114 vinhos, confirma que essa decisão fazia sentido. Não a li como um ponto de chegada. Li como prova de que o caminho escolhido, mais cave, menos açúcar, mais paciência, é o correto para esta marca.
Até que ponto um reconhecimento deste género ajuda a reforçar a credibilidade e o posicionamento de uma marca histórica?
Ajuda porque não passa pelas nossas mãos. Numa prova cega, o júri não sabe que está a provar um vinho de uma marca fundada em 1933. Não há história a pesar na avaliação, só o que está no copo. E é exatamente isso que uma marca histórica precisa de provar de vez em quando, que o nome não é a única razão para confiar. A Borlido tem uma história longa, mas o mercado de hoje quer saber se o vinho de hoje é bom hoje. Este resultado responde a essa pergunta sem margem para dúvida.
Como se transforma uma casta e um território num verdadeiro ativo de marca?
A casta Baga não facilita a vida a ninguém. É uma casta de ciclo longo, de maturação tardia, que teme a chuva de setembro e obriga o enólogo a decidir sob pressão todos os anos. Historicamente ficou conhecida pelos tintos tânicos e difíceis. Foi preciso gente Bairradina mostrar que a Baga também podia ser elegante para o mundo do vinho começar a olhar para ela de outra forma. Estamos a fazer esse mesmo trabalho no espumante. Transformar casta e território em ativo de marca não é escolher um bom slogan, é mostrar, ano após ano, que aquela uva difícil dá um vinho que vale a espera.
Que posicionamento querem ocupar neste segmento e quem é o consumidor que procuram?
Escolhemos o Brut Nature porque é o estilo mais honesto que existe num espumante. Sem açúcar no licor de expedição a corrigir nada, o vinho fica exposto, não há onde esconder um defeito. Isso obriga-nos a fazer tudo bem antes da garrafa chegar a esse ponto. O consumidor que procuramos não é necessariamente quem já bebe espumante todos os fins de semana. É quem gosta de perceber o que está a beber, quem prova um espumante português a sério pela primeira vez e fica surpreendido por não ser doce nem genérico. Queremos ser essa surpresa.
Como se comunica um produto premium sem cair numa linguagem tradicional ou distante do consumidor atual?
Falando de coisas concretas. Cinquenta e cinco meses de cave dizem mais do que qualquer adjetivo que possamos inventar. O nosso enólogo, o Rui Cruz, tem uma forma muito direta de falar sobre o vinho, e é essa voz que tentamos usar mesmo em comunicação mais formal. Prefiro dizer que o vinho tem menos de um grama de açúcar por litro a dizer que é sofisticado. O consumidor de hoje desconfia de linguagem vaga, e com razão.
Como equilibram tradição e inovação na estratégia da Borlido?
O vinho fica na tradição, o resto muda. O método é clássico, a cave é a mesma de sempre, o tempo de estágio não se atropela. Mas há poucos meses lançámos um site novo para a Borlido, www.borlido.pt, porque a forma como contamos esta história tinha de acompanhar quem a vai ler hoje. A parte do vinho que exige paciência mantém se intocada. A parte que serve para chegar às pessoas tem de se estar sempre a atualizar.
Que papel tem o design, o packaging e a identidade visual na perceção de qualidade?
Numa garrafeira, o consumidor decide em segundos antes de ler uma única palavra do rótulo. O design tem de comunicar qualidade à distância e depois confirmar isso de perto, sem exagerar. O maior erro que vejo em muitas marcas é um packaging que promete mais do que o vinho entrega. Preferimos o inverso, queremos que quem abre a garrafa sinta que o vinho está ao nível, ou acima, do que a garrafa prometia. Isto sem descorar o primeiro impacto, o toque, algo que tanto é valorizado hoje.
O que pode destacar um espumante português perante marcas nacionais e internacionais?
Portugal já é o quinto maior produtor de espumante da União Europeia, e mesmo assim continuamos a ser tratados como alternativa ao Champagne, ao Cava ou ao Prosecco, nunca como opção própria. A forma de mudar isso não é copiar o que essas categorias fazem bem, é mostrar o que só nós temos. A Baga não existe em mais lado nenhum do mundo com este peso e esta identidade. Um Cava não pode ser feito de Baga. Essa é uma vantagem competitiva real, e é a que menos exploramos. Além disto, é importante valorizar o produto pelo trabalho que tem e mostrar isso ao mundo.
A Bairrada pode ser trabalhada como marca por si só?
Sim, e diria que ainda estamos a começar. A Rota da Bairrada tem feito um trabalho importante nesse sentido nos últimos anos, a juntar produtores, restauração e turismo à volta de uma identidade comum da região, e é um trabalho que reconhecemos e valorizamos. A Borlido está alinhada com esse esforço e disponível para ajudar a dignificar e enaltecer a Bairrada, porque o benefício não fica só numa marca, fica na região toda. Um turista que bebe Champagne ou Prosecco em casa chega a Portugal e naturalmente pergunta se há equivalente local, isso já acontece e é uma oportunidade que a região ainda não aproveitou na totalidade. A Bairrada como nome de origem ainda não tem a força que outras regiões vinícolas conseguiram construir lá fora, e isso não se resolve com uma marca ou uma associação a trabalhar sozinha. Precisa que produtores e instituições falem com uma voz mais alinhada, mesmo competindo entre si no dia a dia.
Como transformar uma distinção num ativo capaz de gerar experimentação, preferência e vendas?
Um autocolante de medalha no rótulo, sozinho, não vende nada. O que vende é a medalha a chegar às pessoas certas na sequência certa. A nossa prioridade agora é levar a notícia às equipas de venda dos nossos distribuidores, para que quem está ao balcão ou à mesa de um restaurante saiba contar esta história, e às garrafeiras e à restauração que já trabalham connosco, para reforçarem a exposição destes dois espumantes. A imprensa é uma peça importante, mas só funciona se depois houver garrafa disponível e alguém preparado para a recomendar.
Que importância têm a restauração, a hotelaria, os eventos e as experiências gastronómicas?
É provavelmente o canal mais importante que temos. Uma recomendação de um sommelier ou de um empregado de mesa em quem o cliente confia pesa mais do que qualquer campanha. E o espumante ganha muito quando sai do contexto de brinde e entra no contexto de refeição. A Bairrada tem o leitão como harmonização clássica, mas há muito mais por explorar aí. Cada mesa onde uma garrafa Borlido é aberta com comida a sério ou até mesmo em cocktails onde tem representado uma nova abordagem muito interessante é uma oportunidade de mudar a forma como alguém pensa sobre espumante português.
Como pode o património de Anadia criar uma relação emocional com novas gerações?
Com cuidado, para não se tornar um museu. A Borlido nasceu em 1933, e essa história tem valor, mas uma geração mais nova não se liga a uma marca só porque ela é antiga. As novas gerações ligam se aos produtos de forma diferente de quem veio antes, e é aí que temos de trabalhar. Estamos a explorar novas abordagens, novos tipos de embalagem e novas sugestões de consumo que fujam do espumante só para o brinde de fim de ano, e a construir uma forma de comunicar mais próxima, menos institucional. Ninguém se liga a uma marca só porque ela tem quase cem anos, liga se quando sente que essa marca fala a linguagem certa para o momento que está a viver.
Que papel desempenham as redes sociais numa categoria muitas vezes comunicada de forma institucional?
É onde temos mais espaço para sair do tom de cerimónia que a categoria costuma ter. Prefiro mostrar o Rui Cruz a explicar porque é que uma cuvée fica cinquenta e cinco meses em cave do que uma imagem genérica de taças a brindar. O consumidor de espumante, principalmente o mais novo, responde melhor a essa proximidade. Ainda temos caminho a percorrer aqui, mas é uma das áreas onde mais estamos a investir.
Quais são os próximos desafios para a Borlido e que lugar querem ocupar?
Este não foi o único reconhecimento da Borlido este ano, já tínhamos a Medalha de Prata no CMB e a Medalha de Ouro no Millesime, por isso o desafio agora é mostrar que isto é consistência e não sorte pontual. Queremos continuar a abrir portas em garrafeiras e cartas de vinhos, em Portugal e nos mercados onde já estamos presentes, e queremos que o Baga Bairrada deixe de ser lido como curiosidade regional e passe a ser reconhecido como categoria de qualidade própria. É um trabalho de anos, não de uma medalha.
Se tivesse de resumir numa ideia o que quer que o consumidor sinta ao ver uma garrafa Borlido?
Que dá vontade de pegar na garrafa e experimentar ali mesmo. E se for oferecida, que quem a recebe sinta, só pelo aspeto e pelo peso na mão, que está perante um produto de excelência, antes mesmo de a abrir. É essa combinação, o desejo imediato de provar e a perceção de qualidade só a olhar, que gostaríamos que uma garrafa Borlido despertasse sempre.
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