Opinião de Maria Duarte Bello, fundadora e CEO da MDB – Coaching e Gestão de Imagem
Quando falamos de longevidade, pensamos quase sempre em pessoas. Em viver mais, claro, mas sobretudo em viver melhor. Em manter a curiosidade, o propósito, o bem-estar, a capacidade de adaptação e a vontade de continuar a ter projetos. No fundo, em continuar a ter futuro.
Mas tenho pensado que os princípios da longevidade não se aplicam apenas às pessoas. Aplicam-se também às empresas, às marcas e às pessoas que, ao longo de uma carreira, acabam por se tornar elas próprias uma marca.
Porque todas têm o mesmo desafio: como atravessar o tempo e continuar relevantes?
E digo continuar relevantes porque, para mim, é aqui que está a questão. A idade, por si só, não determina o futuro de ninguém. Nem de uma pessoa, nem de uma marca. Conhecemos pessoas mais velhas absolutamente contemporâneas e pessoas muito mais novas que parecem ter deixado de ter curiosidade pelo mundo. Da mesma forma, há marcas centenárias que continuam atuais, desejadas e interessantes e outras, muito mais recentes, que envelheceram depressa.
Creio que a longevidade não é apenas uma questão de tempo. É sobretudo, uma relação com o tempo.
Pensemos na Coca-Cola. Não continua relevante porque conseguiu ficar igual durante mais de cem anos. Pelo contrário. Continua relevante porque percebeu o que não devia mudar e aquilo que podia mudar. O nome, a cor, a garrafa, uma certa ideia de partilha permaneceram, enquanto a comunicação, os produtos, as campanhas e a forma de chegar às pessoas foram acompanhando diferentes gerações.
A LEGO fez algo semelhante. O pequeno bloco continua lá. É quase intocável. Mas à sua volta nasceu um mundo completamente diferente: cinema, videojogos, parques, digital, colaborações. A essência ficou, a forma de a levar ao mundo mudou.
E isto interessa-me muito porque talvez seja uma das grandes questões da longevidade: o que é que devemos preservar e o que é que temos de saber mudar? Adaptarmo-nos não significa deixarmos de ser quem somos. Aliás, talvez só consigamos mudar verdadeiramente quando sabemos muito bem quem somos.
Madonna é um exemplo interessante. Podemos gostar mais ou menos dela, das suas músicas, das suas diferentes fases ou das suas escolhas, mas há uma coisa que dificilmente lhe podemos retirar: a extraordinária capacidade de se reinventar. Mudou de imagem, de linguagem, de referências, provocou, arriscou, surpreendeu e, apesar de tantas mudanças, nunca tivemos dificuldade em reconhecer Madonna. Ainda agora, em julho de 2026, atuou no Mundial de Futebol. Talvez porque, no caso dela, a reinvenção não destruiu a marca. Tornou-se parte da marca.
David Beckham mostra-nos outra forma de fazer o mesmo. O futebol tornou-o conhecido, mas ele percebeu que não tinha de ficar para sempre fechado na identidade de futebolista. A carreira acabou, a marca não. Moda, negócios, lifestyle, publicidade, investimentos foi onde encontrou outros territórios onde aquilo que tinha construído continuava a ter valor.
E Oprah Winfrey também poderia ter ficado presa ao programa de televisão que a tornou mundialmente conhecida. Não ficou. Mudaram os formatos, as plataformas e os projetos, mas continuamos a reconhecer um território muito seu: as conversas, as histórias humanas, os livros, o desenvolvimento pessoal, a capacidade de criar ligação.
Há aqui uma diferença que considero essencial: uma coisa é aquilo que fazemos, outra é aquilo que representamos.
Aquilo que fazemos pode acabar. Um cargo acaba. Uma profissão pode mudar. Uma determinada competência pode deixar de ser diferenciadora. Uma empresa pode desaparecer. Uma tecnologia pode tornar obsoleto aquilo que durante anos fizemos muito bem.
Mas aquilo que representamos pode continuar a encontrar novas formas de expressão. É por isso que o propósito é tão importante quando falamos de longevidade.
Quanto mais longa é uma vida, mais importante se torna ter um “para quê”. Não basta acrescentar anos. Precisamos de continuar a ter projetos, relações, curiosidade, vontade de contribuir e alguma coisa que nos faça olhar para a frente.
Com as marcas não é muito diferente.
A Patagonia vende roupa, mas representa alguma coisa que vai muito além da roupa. A responsabilidade ambiental tornou-se parte da sua identidade. A Dove vende produtos de higiene e beleza, mas há muito que encontrou um território de conversa em torno da beleza real, da autoestima e da representação.
Os produtos podem mudar. O propósito dá continuidade.
E quando penso nas pessoas-marca esta questão parece-me ainda mais importante.
Se alguém construiu toda a sua identidade em torno de ser CEO, quem é quando deixa de ser CEO? Se toda a sua relevância estava ligada a uma empresa, o que acontece quando sai dessa empresa? Se ficou conhecido por uma determinada competência, o que acontece quando essa competência deixa de ser tão valorizada?
Numa vida profissional que pode durar 40, 50 ou mais anos, parece-me muito arriscado construir toda uma identidade sobre um cargo.
Uma marca pessoal longeva precisa de ter alguma coisa mais profunda: uma forma de pensar, um território de conhecimento, valores reconhecíveis, uma determinada maneira de acrescentar valor. Alguma coisa que permaneça mesmo quando o cartão de visita muda.
Mas há outro ponto que me parece fundamental: adaptar não significa andar permanentemente atrás do que é novo.
Vejo, muitas vezes, marcas e pessoas com tanto medo de envelhecer que começam a fazer tudo para parecer mais jovens. Mudam a linguagem, a imagem, o comportamento, entram em todas as tendências, tentam estar em todo o lado.
Só que ser jovem e ser contemporâneo não são a mesma coisa. E talvez esta seja uma das ideias que mais me interessa quando falamos de longevidade.
A Rolex não precisa de mudar completamente os seus relógios todos os anos para provar que continua atual. Evolui, inova, acompanha o seu tempo, mas preserva aquilo que faz com que um Rolex continue imediatamente reconhecível.
A Hermès faz algo ainda mais interessante. Num mundo obcecado pela velocidade, continua a construir valor através do tempo, do artesanato, do savoir-faire, da qualidade e da continuidade. Não tenta esconder os anos que tem. Pelo contrário, transforma-os em património.
E não será isto também verdade para as pessoas?
Não precisamos de parecer mais novos para continuarmos relevantes. Precisamos de continuar a ter alguma coisa relevante para oferecer.
A experiência pode ser uma enorme vantagem competitiva. Mas não basta dizer que temos 20, 30 ou 40 anos de experiência.
Porque podemos ter 30 anos de experiência ou podemos ter passado 30 anos a repetir aquilo que aprendemos nos primeiros cinco.
A experiência só continua relevante quando continua curiosa.
Talvez uma marca envelheça verdadeiramente não quando passam os anos, mas quando deixa de observar, de escutar, de aprender e de questionar aquilo que sempre fez.
E talvez connosco aconteça exatamente o mesmo.
Há ainda uma outra dimensão da longevidade que me interessa trazer para as marcas: o bem-estar e a sustentabilidade.
Sabemos que não se constrói uma vida longa e saudável vivendo permanentemente em aceleração e exaustão. No entanto, aceitamos com enorme naturalidade que marcas e pessoas-marca vivam assim.
É preciso publicar mais, aparecer mais, produzir mais, crescer mais, responder mais depressa, estar em todas as plataformas, seguir todas as tendências.
Nunca tivemos tantos instrumentos para sermos visíveis. Mas também é cada vez mais fácil confundir visibilidade com relevância.
Qualquer marca e nós mesmos, podemos aparecer todos os dias e não ter nada de novo para dizer. Podemos ter milhares de seguidores e pouca reputação. Podemos ser muito conhecidos e não ser verdadeiramente reconhecidos por nada.
Para mim, a diferença é simples: Visibilidade é conseguir atenção. Relevância é continuar a merecê-la.
E continuar a merecê-la é muito mais difícil. Talvez por isso a longevidade nos obrigue a pensar para além do próximo trimestre, da próxima campanha, do próximo post ou do próximo momento de notoriedade.
E obriga-nos a perguntar: o que quero continuar a representar daqui a cinco, dez ou vinte anos? E é aqui que chegamos inevitavelmente à reinvenção.
A Netflix começou por enviar DVDs pelo correio. Se tivesse decidido que a sua identidade eram os DVDs, provavelmente teria desaparecido com eles. A Nintendo começou no século XIX com cartas de jogar e atravessou diferentes transformações até se tornar uma referência mundial do entretenimento.
Nenhuma destas marcas negou a sua história. Mas nenhuma decidiu ficar a viver dentro dela. E gosto particularmente desta ideia: O passado dá-nos experiência, memória, credibilidade, relações, conhecimento, identidade. Tudo isso tem um valor extraordinário. O problema começa quando passamos a utilizá-lo como argumento para não mudar.
Talvez seja aqui que pessoas como Madonna, Beckham ou Oprah e marcas como Coca-Cola, LEGO, Rolex, Hermès, Netflix ou Nintendo, apesar de serem exemplos tão diferentes, se encontram.
Todas perceberam, de alguma forma, que aquilo que os tornou relevantes não garante que continuem relevantes.
A relevância não é vitalícia. Tem de ser renovada. Creio que é aqui mesmo que longevidade, estratégia de marca e marca pessoal se encontram.
Todas exigem adaptação, mas não mudança por mudança. Para mim, é aqui que está a grande dificuldade, pois precisam de propósito, mas não de rigidez. Beneficiam da experiência, mas não podem viver exclusivamente dela. E sobretudo, precisam de evoluir sem apagar aquilo que as tornou reconhecíveis.
No fundo, todas nos colocam perante a mesma pergunta: O que devo preservar e o que tenho de ter coragem de mudar? Porque uma marca com mais de cem anos pode continuar a representar futuro. E uma pessoa aos 60, 70 ou 80 pode continuar a criar, influenciar, aprender, empreender e reinventar-se.
A idade diz-nos há quanto tempo estamos aqui, mas não nos diz durante quanto tempo ainda podemos ser relevantes.
Por isso, quando penso em longevidade aplicada às marcas, não penso simplesmente em durar mais. Penso em conseguir atravessar diferentes tempos sem perder significado.
E não esquecer de fazer, de tempos a tempos, as mesmas perguntas às nossas marcas e a nós próprios:
O que quero preservar porque continua a definir-me? O que preciso de mudar porque o mundo mudou? O que ainda preciso de aprender? E o que tenho de deixar para trás para conseguir avançar?
São perguntas para uma empresa com cem anos. Mas são também perguntas para qualquer um de nós.
Porque, no final, longevidade não é prolongar indefinidamente aquilo que fomos. É conseguir que aquilo que aprendemos continue a ter valor no presente, sem deixar que o passado nos impeça de construir o futuro.
Penso que durar é resistir ao tempo, mas continuar relevante é saber evoluir com ele. E esta é, para mim, a melhor definição de longevidade para as pessoas, para as empresas e para as pessoas-marca: não apenas viver mais tempo, mas continuar a ter futuro.
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