Longas sessões de vídeos curtos
Por Carla Carvalho Martins, docente na Católica Porto Business School
Segundo as estatísticas, mais de cinco mil milhões de pessoas utilizam sites de redes sociais. O padrão de atividades dos utilizadores nas redes sociais tem, no entanto, sido caracterizado por alterações ao longo do tempo, quase sempre alavancadas pelas funcionalidades oferecidas pelas plataformas. Por exemplo, a generalização do Instagram conduziu a um domínio maior da imagem sobre o texto, que era predominante na comunicação no Facebook. Fenómeno semelhante é a atual tendência de consumo de vídeos curtos, desencadeada pela popularização da rede social TikTok, cujo modelo de comunicação se centra na partilha de vídeos que podem ter até um máximo de 60 segundos.
A visualização e partilha de conteúdos em vídeo há muito constituiu uma parte importante da actividade dos utilizadores nas redes sociais. Aliás, esse é o mote de algumas plataformas, como YouTube. Além disso, todas as principais plataformas de redes sociais permitem a partilha de vídeo. O TikTok introduziu, no entanto, um modelo que favorece mais o consumo espontâneo deste formato. Exclusivamente baseado em vídeos curtos, o TikTok apresenta dois feeds: o feed que mostra apenas os vídeos partilhados pelas contas seguidas pelo utilizador e o feed “For You”, que inclui uma seleção diversificada de vídeos curtos recomendados pelo algoritmo, com base no perfil do utilizador e nas suas interações anteriores na plataforma, dando primazia a este último, que é exibido logo que o utilizador entra na plataforma, convidando à sua exploração. Com este modelo, a rede social TikTok, lançada na China em 2017, tornou-se a app mais instalada do mundo em 2020 e geroua visualização de milhares de milhões de horas de vídeos curtos pelo mundo inteiro. Dados do site Statista, indicam, por exemplo, que, em 2023, os utilizadores do TikTok nos EUA gastaram, em média, 52 minutos por dia só nesta rede social.
Face aos avanços do TikTok, as principais concorrentes apressaram-se a introduzir funcionalidades semelhantes nas suas plataformas. São exemplos disso os Reels no Instagram e no Facebook e as Shorts no YouTube. O fenómeno tornou-se, assim, pervasivo, alcançando, potencialmente, quase todos os utilizadores de redes sociais do mundo. Numa época em se acede à internet predominantemente através de smartphone, os vídeos curtos, por implicarem um investimento mínimo de atenção, tornaram-se o conteúdo ideal para, em qualquer lugar, preencher tempos mortos.
Devido ao seu amplo alcance, os vídeos curtos são hoje uma ferramenta relevante de marketing digital, capaz de aumentar a notoriedade das marcas e atrair novos clientes. Para isso, contribuem os algoritmos, cada vez mais sofisticados, que permitem que a mensagem seja exibida a utilizadores potencialmente interessados, o que aumenta a probabilidade de envolvimento e interacção com o conteúdo. Outra vantagem é que as mensagens das marcas são vistas como menos intrusivas já que o utilizador pode, em menos de um segundo, deslizar para o próximo vídeo. Porém, e pela mesma razão, criar conteúdo eficaz neste formato é particularmente desafiante já que é fundamental captar a atenção do utilizador desde o primeiro segundo, manter os níveis de interesse ao longo da duração do vídeo e gerar interação. A este respeito, um estudo chinês, publicado no Journal of Retailing and Consumer Services, em 2023, constatou que anúncios neste formato geram maior envolvimento quando os produtos/serviços anunciados são percebidos como úteis para o utilizador e quando incluem elementos de entretenimento. Por outro lado, quanto maior for uso de linguagem orientada a vendas (usando termos como “compre”, apresse-se a encomendar”, “desconto”), menores tendem a ser os níveis de envolvimento. Estou certa de que muito mais estudos estarão na calha sobre este tema. Entretanto, as empresas continuam a testar este formato e a procurar, com base nos seus resultados, refinar a sua aplicação.
Xiao, L., Li, X., & Zhang, Y. (2023). Exploring the factors influencing consumer engagement behavior regarding short-form video advertising: A big data perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 70, 103170. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103170