GMC’19: o que tem a CMO da Diageo a ensinar sobre liderança?

«O propósito da minha empresa é também o meu propósito pessoal.» Syl Saller, Chief Marketing and Innovation Officer da Diageo, pega numa das palavras mais ditas ao longo da edição deste ano da Global Marketer Conference para oferecer uma nova perspectiva sobre o tema. As marcas não devem ser as únicas a ter um propósito, também as pessoas, os próprios colaboradores e executivos, precisam de ter uma linha guia, algo que os mova e que oriente os seus passos.

Segundo a responsável, à conversa com David Wheldon, CMO da RBS, assumir como seu o propósito da empresa pode fazer toda a diferença, especialmente quando nos encontramos em posições de liderança.

«Se tiver de escolher entre pessoas e resultados, escolho as pessoas. Apenas me interessam as pessoas, os consumidores», acrescenta Syl Saller, sublinhando como uma estratégia focada no ser humano é boa para a cultura interna e, em simultâneo, para os negócios. Isto porque a ideia de que já não fica bem dizer que uma das funções do Marketing é vender parece absurda para a directora de Marketing da Diageo: o Marketing vende e é precisamente isso que permite às marcas apoiar as suas comunidades, seja através de postos de trabalho ou de iniciativas.

Syl Saller conta ainda que se pudesse voltar atrás no tempo e dar um conselho a si própria, diria que é capaz de muito mais do que pensa. A profissional acreita que só sabemos realmente aquilo de que somos capazes quando somos postos à prova e que é preciso derrubar aquela voz que ouvimos cá dentro e que semeia dúvida e insegurança. É necessário saber desligar essa voz, acabar com o nervosismo e tentar.

Syl Saller acompanhou a Diageo durante uma mudança executiva, que acabou por resultar em crescimentos anuais mas que começou com um período muito difícil: «Se tivesse ouvido aquela voz interior, teria acabado por desiludir todos.» David Wheldon aproveita a deixa para tornar clara a diferença entre paranóia saudável e paranóia potencialmente prejudicial para a saúde. É bom estar moderadamente obcecado com aquilo que se faz e com os temas que giram em torno da nossa profissão, mas não é saudável permitir que isso tome conta da nossa vida.

O segredo para resolver este problema? Syl Saller aponta a comunicação. A directora de Marketing da Diageo considera mesmo que quanto mais se falar sobre esta questão, mais natural ela será. É crucial falar no trabalho – especialmente com quem está acima de nós hierarquicamente – e sermos nós próprios, sendo que este esforço pode mesmo resultar em mais produtividade.

Já no final da sua intervenção na Global Marketer Conference, a realizar-se pela primeira vez em Portugal, Syl Saller aproveita ainda para abordar o tema da liderança na relação entre marca e agência. A responsável afirma ficar surpreendida sempre que ouve clientes queixarem-se das suas agências, uma vez que acredita que também as marcas devem olhar para si próprias quando algo não está a funcionar. Honestidade é um dos factores essenciais para uma boa relação, bem como saber ouvir.

«Agências, nós não somos idiotas. Queremos só fazer parte da conversa», acrescenta Syl Saller, reforçando que o processo deve ser colaborativo e que nenhuma das partes deve ser vista como um peso pela outra.

Texto de Filipa Almeida

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