Fazer a cama tem de ser mais difícil do que entender uma peça de comunicação

Por João Cardoso, Brand strategist no erb’s creative studio

Não sacrifiquemos a cultura relacional das nossas peças de comunicação em prol de números ou de vendas. Mark Fenske, um neurocientista famoso que por acaso também escreveu um livro, disse que criar peças de comunicação, ou publicidade, não é uma cirurgia cerebral, pois a cirurgia cerebral pode ser aprendida.

Sinto que falamos todos em humanização e soft skills, mas poucos sabemos o que significam realmente estas palavras ou como lhes dar forma. Soft skills nas propostas de emprego, soft skills nos briefings, qualquer dia até no café! Passamos o dia a tropeçar em soft skills e parece que as usamos só porque é fancy.

E, então, o que são afinal?

Na minha óptica, são como aquela meia que vemos perdida no chão a meio do corredor. Não nos lembramos bem de como é que apareceu ali, não sabemos a quem pertence nem porque é que ali continua ao fim de algumas passagens.

Toda a gente passa por ela e grita ao resto da família que está uma meia no corredor, mas ninguém a apanha. E sempre que quem a lá deixou passa por ela, há um piscar de olho ou um sorriso sensual, como quem diz “fui eu”. E ela ali se mantém por mais algum tempo.

Pode ser de mim, mas dizer que as soft skills são competências relacionais subjectivas (e por isso difíceis de analisar) e depois encher a malta de testes de Facebook para as transformar em percentagens parece-me um tanto contraditório.

Eu percebo que a análise de dados é essencial, não pense que sou um Neandertal. Só acho que não deve esperar, quando estiver a elaborar um briefing com um cliente, que a pessoa lhe diga que a marca é 60% ética, 20% atitude positiva, 13% organização e 7% resiliência. Nem sei bem como transpor isso para o papel — “Compre as nossas batatas! Os nossos processos são 60% éticos!” e os outros 40% deixamos no ar.

Várias são as vezes em que me questionam (e em que eu me questiono também) quanto do trabalho criativo é intuição?! Mais uma vez, acho que é algo muito difícil de quantificar, mas a minha resposta conta sempre com palavras como “muito”, “bastante”, “alguma” ou “existe uma quantidade significativa de intuição que guia o processo criativo” quando quero parecer mais intelectual.

Claro que não pode ser tudo intuição. Confesso até ter um certo medo de pensar no que seria do mundo sem análises racionais, mas o instinto também tem de estar presente.

Mas se, segundo Neumeier, uma marca é «(…) a person’s gut feeling (…)» — escrevi em inglês para ter mais impacto, mas em português resume-se a «intuição de uma pessoa» — sobre um produto, um serviço ou uma organização, isto significa que as nossas marcas são avaliadas em primeira instância pelo, vulgarmente chamado, cérebro emocional. Não deveria, então, também a criação ter uma boa pitada de intuição? Pergunto.

É essa intuição que vai fazer o público sentir o mesmo prazer que você, ou um outro familiar no caso de não querer assumir, sente pela meia perdida no corredor.

Podemos e devemos catalogar emoções e perceber se o que produzimos e o que o público sentiu está de alguma forma alinhado, mas não podemos “percentualizar” emoções nem soft skills.

Essas são para se sentir e o sentir tem de ser fácil, pelo menos para o público. Fazer a cama tem de ser mais difícil do que sentir uma peça de comunicação. Para isso acontecer, temos também nós de sentir quando estamos a criar.

Interrompo dizendo que não sei bem se “percentualizar” é uma palavra, mas, como senti, vou deixar.

Jon Bond, um publicitário executivo de Nova Iorque, disse em 2010 que o mundo do marketing e da comunicação no futuro seria como o sexo. Só os losers pagariam por ele. Reparou como não arranjei um sinónimo português para losers que ficasse bem aqui? Adiante. Ao que parece, o Jon tinha um certo grau de razão. Se antes bastava invadir os canais com anúncios idênticos às televendas que os nossos avós tanto gostavam, hoje já não é bem assim.

As empresas continuam a pagar por trabalhos relacionados com a comunicação, é um facto. Daí a meia certeza que dou ao Jon Bond. Mas esperam obras inteligentes, com cultura e emoção. Esperam que criemos conteúdos “virais” e não apenas conteúdos vazios nos quais têm de depositar o equivalente à reserva de ouro mundial para vender uma meia dúzia de cadeiras. Isto é como quem diz que esperam conteúdos que as pessoas queiram realmente partilhar e pretendem investir de forma inteligente em publicidade paga, construindo a sua marca sem esvaziar os cofres em anúncios.

As palavras certas, na minha perspectiva são:

– Interagir com;

– Pertencer a.

Sendo que o denominador comum é a comunidade. Portanto, dados sim, mas mais sentimento e menos analitiquices. Tenha isto em consideração quando pensar em produzir conteúdos para a sua marca. Soft skills, emoções, humanização… Pessoas. Tudo se resume a pessoas.

Em jeito de conclusão, antes de começar a produzir, pode querer dar uma olhada no artigo do Marco Gouveia sobre tendências para 2022. Dou especial atenção aos pontos 4, 7 e 10.

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