10 Tendências no Marketing para 2022

Por Marco Gouveia, consultor e formador de Marketing Digital, CEO da Escola Marketing Digital e da Influenza

Se fizéssemos um resumo de todas as conversas, eventos e palestras do ano que tocaram em temas como marcas, empresas, marketing e afins (a Web Summit inclusive), certamente “sustentabilidade”, “propósito” e “dados” seriam algumas das palavras que mais se destacariam, não diferindo muito dos tópicos de discussão sobre os quais as marcas se têm debruçado e posicionado.

Falemos de algumas tendências de marketing para 2022, que, apesar de não serem totalmente novas, parecem surgir agora com uma roupagem mais autêntica, clamando para serem levadas a sério.

1 – Sector em alta: a pandemia acabou por não ser um grande obstáculo para o marketing e publicidade, visto que o mercado publicitário global registou, no último ano, o crescimento mais forte dos últimos 40 anos (1). Adicionalmente, o sector será ainda impulsionado pelas medidas de estímulo da economia a nível mundial.

2 – “Onde investir” em vez de “quanto investir”: se o PIB vai crescer, em princípio haverá a possibilidade de fazer investimentos maiores. Não obstante, importará muito mais onde investir do que o próprio valor do investimento. Em 2022, as marcas pretendem aumentar os gastos em publicidade de performance e em retail media (2), deixando de fora as iniciativas mais “subjectivas”, cuja eficácia é mais difícil de medir.

3 – Sectores de marketing híbridos: acabou-se o receio de “ir buscar alguém de fora” ou fazer parcerias com outras empresas. Desde que as ideias sejam boas e a parceria vantajosa para ambos os lados, os sectores de marketing vão tornar-se mais híbridos. Relativamente ao regime de trabalho, remoto ou presencial, a flexibilidade e hibridez também se estenderão ao próximo ano.

4 – Propósito: seja criando um mundo mais justo, alcançando a meta das zero emissões ou protegendo a privacidade do consumidor, a expectativa de que o propósito dos negócios deve ultrapassar a maximização do lucro é uma tendência. As marcas têm de saber a quem servem e o que essas pessoas valorizam, de modo a conseguirem definir um propósito autêntico que as ligue ao seu público. Isto fala-se há anos, mas parece ganhar agora uma nova importância.

5 – Sustentabilidade: os consumidores estão mais preocupados em tomar decisões de compra sustentáveis, que respeitem e preservem o ambiente. Ao comprar produtos de beleza e higiene pessoal, por exemplo, um terço dos consumidores até aos 25 anos toma a sustentabilidade como critério principal (3). Sabia?

6 – Inclusão: a preocupação com a inclusão espelhada na publicidade tenderá a ser cada vez maior, mas urge que esta tendência vá mais além – é preciso que as marcas cumpram realmente as suas promessas e isso leva-nos à tendência seguinte.

7 – Autenticidade: as pessoas são impactadas por até dez mil anúncios por dia (4). Especialmente as gerações mais jovens, esperam mais da publicidade além de discursos de vendas. Os novos consumidores questionam se uma marca apoia a diversidade e a inclusão tanto publicamente quanto atrás da câmara e são muito bem capazes de fazer pesquisas profundas online para o descobrirem.

8 – Fim dos cookies third-party: a desconfiança quanto ao uso dos dados e a sensação de invasão de privacidade só aumentam, pelo que a legislação neste sentido deverá tornar-se mais rígida. A Google já anunciou que irá acabar com os cookies third-party em 2023 e 61% das marcas de alto crescimento está a mudar para uma estratégia de recolha de dados first-party (5). Embora desafiante, esta é uma oportunidade para as empresas desenvolverem relacionamentos mais fortes com os seus clientes.

9 – Inteligência artificial e realidade aumentada: os esforços de Mark Zuckerberg com a Meta irão, possivelmente, ter impacto na forma como comunicamos, como nos relacionamos, como vemos o mundo – pelo menos numa parte da população.

10 – Visão a longo prazo: neste mundo que corre a uma velocidade estonteante, a pressão para tomar decisões imediatamente, pensando apenas a curto prazo, é gigantesca; porém, é hora de os gestores das empresas darem um passo atrás e voltarem a pensar com mais calma e a longo prazo.

Em suma, o marketing em 2022 terá seguramente um papel activo na redefinição de prioridades, reunindo não só o poder, como também o dever de orientar a sociedade numa direcção eticamente mais responsável. Esperançoso(a) para o que aí vem?

1 – “Where is the money going”, The Marketer’s Toolkit 2022, WARC
2 – “Where is the money going”, The Marketer’s Toolkit 2022, WARC
3 – The Global Marketing Trends Consumer Survey
4 – The Global Marketing Trends Consumer Survey
5 – The Global Marketing Trends Consumer Survey

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