Escutar, comunicar, emocionar

Por Patricia Jimenez, directora de Marketing e Comunicação da MetLife na Iberia

Atravessamos uma era digital e, como tal, a forma como actuamos enquanto sociedade está a alterar-se significativamente, algo que se reflecte em todos os momentos da nossa vida, seja para marcarmos um jantar com os amigos (cria-se um evento numa rede social, por exemplo), seja na contratação de serviços (o primeiro passo é uma pesquisa online).

Por esta razão, actualmente, também os clientes de serviços financeiros pretendem uma maior digitalização para usufruírem de experiências efectivamente diferenciadoras e que se adequem mais às suas necessidades, nunca esquecendo que cabe ao cliente escolher o canal de interacção com a empresa que lhe seja mais conveniente. Ainda que a primeira fase do processo de contratação de um seguro, ou seja, a pesquisa e recolha de informação, possa ser feita em plataformas online, os portugueses continuam a preferir muitas vezes concluir a contratação de forma presencial. O aconselhamento especializado e pessoal para adequar as soluções às necessidades específicas do cliente é uma das principais necessidades dos portugueses para efectuar a contratação de um Seguro de Vida.

Na época pré-digital, o ramo de seguros Vida registava um envolvimento mais reduzido com os clientes, sobretudo devido às características de longo-prazo das soluções. Mas a explosão do digital e, consequentemente, do aparecimento de uma nova geração de clientes está a alterar alguns processos e estratégias até agora praticados na indústria de seguros.

As redes sociais alteraram a forma como olhamos para o mundo, a partilha de experiências, a nossa forma de comunicar e, obviamente, a nossa relação com as empresas. Actualmente, o cliente tem ainda mais necessidade de ser ouvido. As empresas já não podem limitar-se a transmitir uma mensagem, têm antes de criar canais (digitais e físicos) para estabelecer uma conversação bidireccional e conhecerem os clientes e as suas necessidades (escuta activa), para saberem a sua forma de comprar, as suas preferências; ou seja, têm que gerar uma maior proximidade e envolvimento e criar uma relação emocional com os consumidores.

Neste sentido, a transformação do negócio é essencial para que a indústria de seguros possa criar mais formas de interacção com os clientes e eliminar o sentimento emocionalmente negativo associado aos seguros de vida. A inovação tem de ser utilizada e aplicada para garantir uma experiência focada no user experience que seja mais rápida, simples e efectivamente concentrada em responder às necessidades específicas de cada cliente e respectiva família. Têm igualmente de ser criados vários canais de comunicação com o cliente para que este possa utilizar, a qualquer momento, o que lhe seja mais conveniente.

Simplificação da linguagem e contratação rápida são alguns dos atributos que os portugueses referem como fundamentais para olharem para os seguros de vida como uma protecção fundamental para as suas famílias. Outro factor considerado crucial é a flexibilidade e por isso este produto permite que o tomador do seguro escolha entre proteger financeiramente a família ou associar o seguro ao crédito à habitação e, ainda, escolher o canal que mais lhe convém para subscrever o seguro.

Tendo tal em mente, a indústria dos seguros pode utilizar a tecnologia e o marketing para se aproximar mais do cliente e tornar cada momento de contacto memorável e relevante para que, por um lado, as pessoas se sintam ouvidas e que, por outro, considerem que o aconselhamento está a ser feito por um parceiro capaz de ajudar em todos os eventuais imprevistos que possam surgir. Está assim a construir e desenvolver uma relação emocional com o cliente, que não se esgota num determinado momento, mas antes que se prolonga enquanto vínculo afectivo e que vai ajudar o cliente a proteger a sua vida e quem lhe é mais próximo durante toda a sua existência.

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