Com impacto social, propósito e uma estética de nível internacional, os musicais no gelo AM Live são uma plataforma onde marcas, artistas e público se encontram para viver a verdadeira experiência do Natal.
Num mercado em que o entretenimento familiar estava limitado aos formatos de sempre, a AM Live, marca do Grupo AM Experience, encontrou no gelo o palco ideal para contar histórias que ficam na memória.
«Este sonho nasce em 2013, numa altura em que fomos desafiados pelo MAR Shopping Matosinhos para criarmos um novo produto de entretenimento para as famílias», recorda Nuno Barbot, CEO da AM Experience. O produto rei na época de Natal era o circo e a empresa começou a estudar o mercado e perceber quais eram as tendências e o que é que as famílias queriam. Foi assim que chegaram a ingredientes como histórias transgeracionais, os musicais e o gelo, «que se tornou o palco e hoje é uma assinatura de marca de todos os nossos espectáculos». Mais do que mera diversão, são eventos familiares, experiências culturais com força emocional e parte central da identidade da empresa.
Para Nuno Barbot, os musicais no gelo «são a expressão mais visível e emocional da nossa identidade enquanto grupo. A AM Experience tem como propósito criar experiências imersivas e memoráveis e os espectáculos da AM Live materializam isso de forma exemplar». O CEO explica que «estes espectáculos têm sido fundamentais na transição estratégica de um modelo B2B institucional para uma abordagem mais orientada ao consumidor final. Ao criar conteúdos próprios com forte notoriedade, conseguimos reduzir a dependência de parceiros institucionais e afirmar a marca AM Experience como referência no sector da criação de experiências».
Desde o início, o crescimento tem sido notável. «Os nossos espectáculos já chegaram a mais de um milhão de espectadores, com taxas médias de ocupação superiores a 75% e uma taxa de recomendação pelos espectadores consistentemente acima de 4,5 em 5. Em 2024/25, ultrapassámos os 160 mil bilhetes vendidos, o que mostra não só a fidelização do público, mas também a capacidade de atrair novos visitantes.»
Mais do que os números, salienta Nuno Barbot, o que realmente distingue está na emocionalidade. «Os nossos espectáculos tornaram-se uma tradição de Natal para milhares de famílias, e isso é um indicador claro de envolvimento. Para o sector, contribuímos com inovação, qualidade artística e uma proposta diferenciadora que elevou o padrão do entretenimento familiar em Portugal. Democratizamos o acesso à cultura, levamos o teatro musical a locais de grande tráfego e criamos experiências que ficam na memória.»
COMO NASCE UM MUSICAL
«Tudo começa com um título que entusiasme a nossa equipa e que saibamos que vai chegar ao público», relata Bruno Galvão, director da AM Live. A partir daí, forma-se uma equipa criativa que desenvolve o guião, as letras e a música, enquanto se desenham cenários e figurinos. Em paralelo, dezenas de profissionais técnicos preparam som, luz e constroem a arena à medida dos musicais no gelo, pensada para servir toda a experiência do público.
A logística é gigantesca, e quem coordena esse desafio é Diana Moreira, directora de Produção. «Estamos a falar de uma produção de teatro musical ao mais alto nível, onde cada detalhe tem de estar pensado e ensaiado. É um trabalho comparável às grandes produções internacionais, mas feito com talento e excelência portugueses. Contamos com uma equipa dedicada doze meses em exclusivo a estes projectos, que coordena as várias áreas e garante consistência em todas as fases.»
Cenários, figurinos, palco, tudo é desenhado e montado precisamente. «A arena é desenhada à medida da experiência do público e transforma-se num verdadeiro teatro, com um palco que é uma pista de gelo. Montar cenários monumentais, a par da componente técnica, efeitos especiais, desenho de luz, qualidade visual de nível internacional, é um desafio enorme. Tudo isto acontece em coordenação com a montagem de uma sala de espectáculos completa, e em paralelo com um esforço contínuo de vendas e comunicação.»
A escolha artística é rigorosa: «Realizamos audições anualmente onde acolhemos, em média, 250 candidatos e há cada vez mais qualidade e profissionalização dos artistas em teatro musical. Desse lote de pessoas, seleccionamos cerca de 20 artistas por projecto.» Paralelamente, são convidados três cabeças de cartaz para o espectáculo do Porto e outros tantas para encabeçarem mediaticamente o de Lisboa. «Já contámos com nomes como a Carolina Deslandes, que interpretou o papel de Cinderela, Miguel Cristovinho, Ângelo Rodrigues, Soraia Tavares, Cláudia Pascoal, André Leitão, José Fidalgo, entre muitos outros. Podemos revelar que este ano teremos a Isabela Valadeiro no papel de Pequena Sereia, ao lado do Paulo Vintém e da Mimicat. Em Lisboa, Vasco Pereira Coutinho como Quebra-Nozes, Angie Costa como Fada dos Doces e ainda Mariana Pacheco.»
Nos bastidores, há histórias que definem missão. «Em “O Aladino no Gelo”, uma das personagens principais comunicava apenas em Língua Gestual Portuguesa. Na primeira fila, e logo nos primeiros minutos do espectáculo, percebemos que havia uma criança em êxtase. No final, a família veio ao nosso encontro e partilhou o que a criança tinha dito: “Mãe, Mãe, ele está a falar para mim! Eu percebo!” Foi emocionante. Convidámos a família a fazer um Meet & Greet com o elenco, onde a criança e a sua família repetiram a todo o elenco o que ele tinha dito, sentido e todos os comentários que fez ao longo do espectáculo. Eu nunca tinha visto um elenco e equipa de produção a chorar daquela forma, de felicidade, com um sentimento de missão cumprida e de que cada um de nós estava ali a servir o verdadeiro propósito de fazermos parte deste projecto: criar felicidade.»
MARCAS QUE CONTAM HISTÓRIAS
Para os patrocinadores, os musicais no gelo, muito mais do que espectáculos natalícios, são plataformas de comunicação com alcance e propósito. «Considero mesmo uma oportunidade para marcas que querem comunicar com famílias e crianças poderem usar esta plataforma dos musicais no gelo. Vão muito além do que é um espectáculo, são uma experiência familiar que junta famílias em torno da felicidade», afirma Bruno Galvão. «É realmente um espectáculo que marca o início do Natal, a verdadeira experiência do Natal. É um orgulho ser um projecto 100% nacional, mas de nível internacional.»
Além das contrapartidas tradicionais, como a presença das marcas nas campanhas online e off line, bem como nas arenas, Bruno Galvão revela que enquadram activações de marca que elevam a experiência: photopoints temáticos, experiências VIP familiares, oferta e exposição de produto, presença de mascotes, conteúdos digitais partilháveis com as personagens dos espectáculos, entre outras acções que possam fazer sentido para as marcas neste contexto. «O objectivo é que cada parceiro sinta que está dentro da narrativa do espectáculo, que faz efectivamente parte da experiência, com resultados que transcendem a mera exposição da marca. Diria que os musicais no gelo são o palco certo para marcas que procuram criar emoções e uma presença memorável no coração das famílias.»
O director da AM Live explica ainda que as marcas que se sentem atraídas pelos musicais da empresa são as que «têm em comum a vontade de estar onde as famílias estão, num ambiente seguro, mágico e inspirador, e de fazer parte de uma história que, para além de entreter e emocionar, traz mensagens fortes e muito relevantes para o nosso contexto social. Para além disso, os nossos musicais são também momentos de diálogo em família. Tornam-se experiências transgeracionais: vemos famílias inteiras, de crianças a avós, a viverem juntas a mesma emoção. É este cruzamento de gerações que dá força e autenticidade à ligação entre público e marcas».
Do ponto de vista estratégico de comunicação, «cada campanha é pensada de forma integrada. Começa meses antes da estreia e cruza meios online e off line: campanhas digitais segmentadas, presença nos centros comerciais nossos parceiros, imprensa, OOH, rádio e uma forte presença nas redes sociais. Em paralelo, fazendo parte da estratégia global de comunicação e sempre fortemente articulados com os dois centros comerciais que estão connosco, desenvolvemos e implementamos uma estratégia de media relations consistente e que, ano após ano, nos tem trazido resultados muito positivos – só no ano passado ultrapassámos os dois milhões de euros em EAV».
Sobre o MAR Shopping Matosinhos e o Alegro Alfragide, Bruno salienta: «São parceiros absolutamente estratégicos. Mais do que espaços físicos, são verdadeiros aliados na promoção e na ligação ao público. A proximidade ao dia-a-dia das famílias, a capacidade de gerar fluxo de visitantes e a credibilidade enquanto marcas ligadas ao retalho, mas sobretudo, e cada vez mais, ao lazer, fazem com que estes centros comerciais sejam plataformas ideais para o sucesso dos nossos musicais.» Numa nota pessoal, o director da AM Live revelou também que «o que me atraiu neste projecto, no primeiro momento, foi o facto de construirmos o nosso teatro, e se as pessoas não vão ao teatro, vai o teatro às pessoas»!
IMPACTO POSITIVO
A sustentabilidade e responsabilidade social estão no cerne da operação. Na visão de Nuno Barbot, «a certificação ISO 20121 em Eventos Sustentáveis obriga a uma revisão profunda de todos os processos, desde a escolha de materiais à gestão de resíduos, passando pela eficiência energética e pelo envolvimento das comunidades locais. Tivemos de criar metodologias próprias, formar equipas e garantir que cada produção respeita critérios rigorosos de sustentabilidade». Acrescentou ainda que a AM Experience obteve também as certificações ISO 9001, 14001 e 45001, que reforçam o compromisso com a qualidade, o ambiente e a segurança. «Estas certificações moldam a nossa forma de estar: não são apenas selos, são princípios que orientam cada decisão. E são também um argumento forte para sponsors e parceiros, que reconhecem o valor de se associarem a uma marca responsável e com impacto positivo.»
Por fim, o olhar para o amanhã: «Vejo um futuro muito promissor, mas também exigente. O público está cada vez mais atento e mais informado. Quer experiências que emocionem, mas também que tenham propósito. E é aí que espectáculos como os da AM Live ganham relevância: porque combinam entretenimento com valores, emoção com educação.» Nuno Barbot conclui: «O nosso compromisso é continuar a inovar, a surpreender e a contribuir para uma sociedade mais feliz, mais consciente e mais conectada.»
“A Pequena Sereia no Gelo” desliza no MAR Shopping Matosinhos, de 15 de Novembro a 4 de Janeiro. Em paralelo, no Alegro Alfragide, “Quebra-Nozes e o Reino do Gelo” entra em cena de 28 de Novembro até 11 de Janeiro.
Este artigo faz parte da edição de Outubro (n.º 351) da Marketeer.
