O digital tornou-se central na aviação, concentrando vendas e relação com o cliente. A exigência por experiências simples e autónomas está a redefinir o papel dos canais próprios
O e-Commerce na TAP surgiu em 2004, quando os canais digitais tinham um papel ainda residual na maioria das indústrias. Hoje, assumem-se como um dos principais pilares do negócio e da relação com os clientes, sendo responsáveis por mais de 40% da receita de passageiros e por suportar a maioria das interacções em self-service, como alteração de lugares, compra de serviços adicionais ou check-in. Em 2025, mais de sete milhões de clientes viajaram com reservas feitas através do website ou da app, que registam, em conjunto, cerca de dez milhões de visitas mensais e mais de 1,2 milhões de pesquisas diárias.
Para além da componente comercial, o digital funciona também como um canal central de informação e apoio à experiência de viagem, abrangendo diferentes áreas do negócio. Com uma ambição clara de excelência, a TAP continua a trabalhar na evolução tecnológica e na melhoria da experiência cross canal, assumindo o digital como uma prioridade estratégica. Em entrevista à Marketeer, Sara Walter de Freitas, directora de Digital & e-Commerce, explica o percurso, os desafios e as prioridades desta área.
Como evoluiu a adesão aos canais digitais após a pandemia e qual o peso das reservas directas? O que se espera para 2026?
A aviação registou uma aceleração estrutural na adesão ao digital, com passageiros mais informados e exigentes, que valorizam autonomia, rapidez e clareza na gestão da viagem. Após a pandemia, a melhoria da experiência, bem como a resiliência e performance do ecossistema digital, tornaram-se prioridades para a TAP. Entre o final de 2024 e Maio de 2025, foram lançados novos websites para diferentes áreas de negócio e uma nova app, assentes numa arquitectura cloud e suportados por middleware mais moderno e resiliente.
Actualmente, o e-Commerce representa cerca de metade da receita de passageiros e tem uma presença global, com vendas em mais de 60 países. O flytap.com e a app concentram grande parte das interacções ao longo da jornada, num contexto tecnologicamente exigente, onde a consistência e estabilidade continuam a ser desafios.
Para 2026, a TAP pretende crescer de forma sustentada e melhorar a experiência digital, reforçando a personalização, a adaptação ao mobile e a robustez tecnológica. O objectivo é que o crescimento do canal digital resulte de uma experiência mais simples, confiável e centrada no cliente.
Como se integra o e-Commerce na estratégia comercial da TAP e que papel assume internamente?
O e-Commerce está há muito integrado na estratégia comercial da TAP, sendo crítico para a geração de receita e fidelização dos clientes. Tem hoje um papel cada vez mais estruturante na definição de prioridades e investimentos, orientando decisões de produto, tecnologia, marketing e experiência de cliente, ao mesmo tempo que exige adaptação a diferentes mercados sem perder consistência de marca.
Ao nível da inovação, a TAP tem planos a curto, médio e longo prazo para acelerar a modernização tecnológica e adoptar melhores práticas da indústria. O objectivo é alinhar o crescimento comercial com uma experiência mais simples, atenciosa e confiável, centrada no cliente.
O perfil do cliente que reserva viagens online mudou? Que comportamentos se destacam?
Sim, o perfil alterou-se em várias dimensões: há mais pessoas a comprar online, com perfis mais diversos, comportamentos diferentes e novas expectativas. O cliente é hoje mais digital, informado e exigente – pesquisa e compara mais, valoriza a relação custo-benefício e dá maior importância à confiança na marca, à transparência, à simplicidade e à autonomia na gestão da reserva.
O digital, sobretudo o mobile, é o canal preferencial, com crescimento da compra directa às companhias aéreas, maior utilização de apps, wallets e métodos de pagamento digitais. A inteligência artificial começa também a influenciar a forma como os clientes pesquisam e decidem.
Ao mesmo tempo, aumentam as expectativas de personalização, segurança e protecção de dados, bem como a atenção ao impacto ambiental e à forma como as marcas comunicam os seus compromissos. Num mercado competitivo, a qualidade da experiência – do primeiro contacto à pós-compra – tornou- se um factor crítico no e-Commerce de viagens.
De que forma a TAP trabalha hoje a jornada digital do cliente para garantir uma experiência simples e consistente?
A TAP procura proporcionar uma experiência simples, atenciosa e confiável, assente em três eixos: escuta e medição contínuas, combinando feedback directo e dados comportamentais para priorizar melhorias; simplificação da jornada ponta a ponta, com especial foco no pós-compra, onde a autonomia e clareza são mais exigidas; e alinhamento interno de processos, equipas e tecnologia, reduzindo a fragmentação e garantindo maior consistência entre site, app e canais de serviço.
Qual o papel do mobile, em particular da app, nas reservas e interacções digitais?
O mobile é hoje um pilar central na estratégia digital da TAP e um imperativo para responder às expectativas dos clientes. A companhia tem vindo a reforçar uma abordagem mobile first, apostando numa experiência cada vez mais simples e centrada na conveniência e confiança ao longo de toda a jornada.
A app da TAP permite não só reservar viagens e aceder a serviços extra, como assumir um papel crescente de travel companion: gerir reservas, fazer check-in, aceder a benefícios do programa TAP Miles&Go, utilizar o cartão de embarque e receber informação relevante em tempo real, com autonomia em qualquer momento e lugar.
Onde entram os serviços complementares nesta estratégia?
Os serviços complementares assumem hoje um papel central na estratégia digital, ao reforçarem a autonomia e a personalização da viagem, criando valor para além do bilhete. Incluem não só os air ancillaries clássicos – como escolha de lugar, bagagem adicional, refeições ou upgrades – mas também uma oferta crescente de serviços non air, como hotéis, rent-a-car, transfers, estacionamento ou seguros, através de parceiros.
O foco está em tornar estes serviços mais integrados, fáceis de encontrar e simples de comprar, idealmente no momento certo e com menor fricção. Nesse sentido, a TAP está a evoluir para um hub de serviços complementares, concentrando num único espaço a oferta própria e de parceiros, com a ambição de permitir a exploração e compra destes serviços directamente na app, mesmo sem uma viagem associada.
Como são usados os dados e a personalização para melhorar a experiência digital?
A TAP tem vindo a evoluir nesta área de forma consciente, combinando dois ritmos: a medição contínua de comportamento e performance, que permite identificar pontos de fricção e orientar melhorias, e a aposta crescente em experimentação estruturada, como A/B testing, ajustada à escala de visitas e transacções.
Ao mesmo tempo, a personalização está a ser desenvolvida de forma gradual, tendo como objectivo antecipar necessidades e tornar a experiência mais relevante para os diferentes perfis de passageiros.
Como se articula o TAP Miles&Go com os canais digitais e que papel tem na fidelização?
O programa TAP Miles&Go está integrado com o flytap.com e a app, permitindo aos clientes acumular e utilizar milhas, aceder a campanhas e consultar benefícios num único percurso. Esta articulação reforça a relação directa com os clientes e contribui para aumentar o peso das reservas nos canais próprios, onde a experiência é mais consistente e acompanhada ao longo da jornada.
Ao nível da personalização, o registo no programa permite oferecer propostas mais relevantes, comunicar benefícios com maior clareza e apresentar serviços complementares mais ajustados. Algumas vantagens dependem mesmo da identificação durante a compra, incentivando a relação directa e melhorando a experiência.
Ao mesmo tempo, a TAP reconhece que os programas de fidelização estão a evoluir para plataformas de relação mais amplas, com maior personalização, parcerias e uso de dados em tempo real, um caminho que a companhia está a seguir de forma progressiva.
O que diferencia as plataformas digitais da TAP face a outras companhias ou plataformas de viagens?
A TAP tem como objectivo posicionar os seus canais digitais como o principal ponto de contacto com o cliente ao longo de toda a jornada, com uma experiência simples, coerente com a marca e confiável. Esse caminho tem sido feito de forma gradual, apresentando melhorias contínuas e modernização do ecossistema digital.
Essa evolução reflecte-se numa estratégia de conteúdos alinhada com a jornada, da inspiração ao apoio à decisão; na capacidade de ligar directamente a experiência digital à reserva, reforçando o self-service e a gestão autónoma da viagem; e numa comunicação mais proactiva em situações operacionais.
A diferenciação passa também pela capacidade de reconhecer o cliente e activar benefícios e experiências associadas, com destaque para o TAP Miles&Go, e, no segmento empresarial, para o TAP FORBIZ, que acrescenta condições e vantagens específicas.
Quais os principais desafios do e-Commerce na aviação?
O maior desafio já não está na compra do bilhete, mas em tudo o que acontece depois: permitir ao cliente gerir a reserva, fazer alterações e obter soluções claras em situações de irregularidade, como atrasos ou cancelamentos.
A complexidade resulta das regras específicas de cada bilhete – tarifa, rota, canal de compra ou serviços associados – que tornam a automação exigente. Por trás de uma experiência simples, existem vários sistemas para reserva, bilhete e extras, o que obriga a garantir consistência em qualquer alteração ou reembolso.
A isto junta-se a heterogeneidade das reservas, incluindo voos em codeshare ou compras fora dos canais directos, onde o self-service pode ser mais limitado e exige comunicação clara. Em cenários de disrupção, o desafio é escalar rapidamente soluções digitais que informem e resolvam com o mínimo esforço para o cliente.
Responder a estes desafios implica não só melhorar o front end, mas também avançar na transformação tecnológica e operacional, com maior integração de dados e automação, para garantir um self-service mais simples e fiável.
Quais são as prioridades futuras para as plataformas digitais da TAP?
A prioridade passa por elevar a experiência do cliente em todos os pontos de contacto, consolidar o digital como principal motor de receita directa e reforçar o seu papel como elo contínuo na relação com o cliente. O objectivo é aproximar a aviação da lógica do e-Commerce moderno, com um único “registo” da viagem que integre voo e serviços, facilitando compras e alterações em tempo real.
Paralelamente, a TAP quer acelerar a adopção de inteligência artificial, com foco em segurança e compliance, para melhorar a descoberta de conteúdos, reforçar modelos preditivos e introduzir mais automação nos pontos de fricção da jornada.
Que tendências vão marcar o e-Commerce no sector das viagens num futuro próximo?
A principal tendência continua a ser a evolução do comportamento do consumidor: clientes mais informados, menos tolerantes à fricção, muito orientados para o mobile e para experiências omnicanal, exigindo transparência, autonomia no pós-compra e respostas rápidas.
A inteligência artificial, sobretudo a generativa, está também a transformar a forma como se pesquisam e compram viagens, criando oportunidades de personalização e apoio à decisão, mas elevando as expectativas quanto à fiabilidade e consistência da informação.
Ao mesmo tempo, ganha peso a confiança – na privacidade, segurança de pagamentos e transparência no uso de dados – num contexto em que o cliente compra com antecedência e procura previsibilidade. Num sector sujeito a disrupções, a capacidade de escalar serviços digitais e responder em tempo real continuarão a ser um factor diferenciador.
No final, o digital que faz a diferença junto dos diferentes perfis não é apenas o que vende, mas o que resolve. É esta estratégia que reforça uma relação de confiança que vai mais longe do que a mera transacção.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “E-Commerce”, publicado na edição de Abril (n.º 357) da Marketeer.
