Durante décadas, o marketing foi muitas vezes reduzido à publicidade, à promoção ou à construção de campanhas mas é hoje uma disciplina que ocupa um território muito mais amplo e estratégico dentro das organizações. Com uma digitalização cada vez mais cimentada, a integração da inteligência artificial em franca expansão e com consumidores mais exigentes e participativos, o marketing deixou de ser apenas uma ferramenta comercial para se afirmar como uma área central na criação de valor, na definição de experiências e na construção de relações entre as marcas, as pessoas e a sociedade.
Esta é uma das principais conclusões partilhadas por Ricardo Torres Assunção, secretário-geral da Associação Portuguesa De Anunciantes (APAN), Marta Bicho, diretora do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM) Lisboa, e Carlos Sá, presidente da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM), que, a propósito do Dia Internacional do Marketing, que se assinala esta quarta-feira, traçam um retrato da profunda transformação que o setor atravessa e dos desafios que irão moldar o seu futuro.
Apesar de partirem de perspetivas diferentes – associativa, académica e profissional – os três convergem na ideia de que o marketing se tornou hoje uma competência transversal às organizações, já não vivendo apenas nos departamentos de comunicação ou vendas, mas estendendo-se à experiência do cliente, à inovação, aos dados, à tecnologia, à sustentabilidade e até à cultura interna das empresas.
“O marketing moderno deixou de ser apenas uma ferramenta comercial e passou a assumir um papel estratégico dentro das organizações”, afirma Ricardo Torres Assunção, para quem o setor vive atualmente da capacidade de “combinar criatividade, dados, tecnologia e conhecimento humano” para criar experiências “significativas e duradouras”.
Também Marta Bicho sublinha que o marketing “vai muito além do desenvolvimento de produtos e serviços ou da comunicação”, assumindo-se hoje como “uma ciência estrategicamente orientada para a criação da experiência”. A diretora do IPAM Lisboa considera inclusive que o marketing ganhou centralidade nas organizações precisamente por ser capaz de agregar valor às diferentes áreas do negócio, conjugando tecnologia, posicionamento, experiência do cliente, propósito e análise de dados.
Já Carlos Sá resume esta transformação com uma fórmula algo simples, apontando que o marketing é hoje “cada vez mais, uma combinação entre engenharia e criatividade”. Para o presidente da APPM, o verdadeiro papel do marketing é estratégico e transversal, sendo hoje impossível limitar a disciplina a uma função operacional, pois “as atividades que antes estavam concentradas num suposto departamento de marketing estão hoje distribuídas por toda a empresa”, defende.
Da massificação à personalização
Se há um ponto em que os três entrevistados identificam uma mudança estrutural nos últimos anos, é na evolução da relação entre marcas e consumidores, considerando que o marketing deixou de comunicar de forma massificada para passar a operar numa lógica de personalização, diálogo e participação contínua.
Ricardo Torres Assunção considera que a grande transformação foi mesmo a passagem “de uma comunicação massiva e relativamente uniforme para uma comunicação altamente personalizada, dinâmica e orientada por dados”, numa mudança impulsionada pela digitalização e pela evolução do consumo de media, que alterou profundamente o equilíbrio da relação entre marcas e consumidores.
“Hoje, as marcas conseguem conhecer melhor os seus públicos, compreender hábitos e preferências em tempo real e adaptar mensagens e experiências de uma forma muito mais relevante. Ao mesmo tempo, alterou profundamente a relação entre marcas e consumidores: deixou de ser uma relação unidirecional para passar a ser uma conversa contínua, em que as pessoas participam, comentam, influenciam e esperam respostas imediatas. Isto trouxe enormes oportunidades, mas também maior responsabilidade para as marcas, que precisam de ser transparentes, coerentes e genuínas”, detalha.
A marca “já não controla totalmente a narrativa; participa numa conversa contínua com consumidores, comunidades, colaboradores e sociedade”, reforça Carlos Sá, para quem os consumidores ganharam poder, tornaram-se mais informados e mais exigentes, obrigando as marcas a trabalhar menos sobre campanhas e mais sobre relevância, confiança e valor.
Na mesma linha, Marta Bicho entende que o marketing evoluiu de um modelo centrado no produto para um modelo “centrado no humano ou na pessoa”, uma transformação acelerada pela digitalização e pela tecnologia, mas que colocou também os consumidores no centro da construção da relação com as marcas.
IA: ameaça ou oportunidade?
A inteligência artificial (IA) surge inevitavelmente como um dos temas centrais quando se discute o futuro do marketing e, embora os três responsáveis reconheçam o potencial transformador da tecnologia, todos sublinham a mesma ideia de que a IA pode potenciar o marketing, mas não substituir aquilo que é essencialmente humano.
Para Ricardo Torres Assunção, a IA representa “uma das maiores oportunidades de transformação que o setor já viveu”, sobretudo ao nível da eficiência, análise de dados e personalização, mas o secretário-geral da APAN alerta, ainda assim, alerta para a necessidade de preservar criatividade, empatia e visão estratégica, defendendo que “o verdadeiro desafio está em encontrar o equilíbrio entre automação e autenticidade”.
“A IA deve ser vista como uma ferramenta que potencia o talento humano e não como um substituto. Além disso, é fundamental garantir princípios de ética, transparência e responsabilidade na utilização destas tecnologias, especialmente num contexto em que a confiança dos consumidores é cada vez mais determinante”, sublinha.
Marta Bicho partilha dessa visão e acredita que a IA irá tornar o marketing “menos operacional e mais estratégico, criativo, crítico e analítico”. Na sua perspetiva, a tecnologia deve funcionar como complemento da capacidade humana, sobretudo na tomada de decisão, otimização de processos e compreensão do comportamento do consumidor. “O sucesso está em equilibrar o uso da AI, como complemento, mas não como substituto da capacidade humana – o pensamento humano e crítico deverá sempre existir”, sustenta.
Já Carlos Sá introduz uma visão mais ambivalente, reconhecendo que a IA veio tanto ajudar como ameaçar. Se, por um lado, “permite ganhos enormes de eficiência, rapidez e capacidade de análise”, por outro pode criar um risco de “uniformização das respostas” e de perda de diferenciação, banalização dos conteúdos e ilusão de que a tecnologia pode substituir pensamento estratégico, sensibilidade humana e criatividade.
Mais tecnológico, mas também mais humano
Curiosamente, apesar do peso crescente da tecnologia, os três entrevistados acreditam que o marketing do futuro será também mais humano. A automação, a análise preditiva, os sistemas inteligentes e as experiências imersivas deverão ganhar espaço nos próximos anos, mas não eliminarão a necessidade de autenticidade, confiança e ligação emocional.
“O marketing do futuro será certamente mais inteligente, mais automatizado e mais preditivo. Mas, paradoxalmente, também será mais humano”, resume Ricardo Torres Assunção. Para o secretário-geral da APAN, as marcas que se irão destacar serão aquelas capazes de “combinar inovação tecnológica com valores, transparência e relevância cultural”.
“O futuro do marketing passará também por uma maior integração entre sustentabilidade, responsabilidade social e crescimento económico, porque os consumidores esperam cada vez mais que as marcas tenham um papel positivo na sociedade. Na APAN, acreditamos que o futuro do marketing depende precisamente dessa capacidade de conjugar inovação, ética e colaboração em todo o ecossistema, reforçando o papel do marketing como um agente de desenvolvimento económico, social e cultural”, acrescenta.
Marta Bicho antecipa também um marketing “quase como um sistema vivo”, onde tecnologia e humanização coexistirão de forma permanente. E embora admita que robots, avatares e assistentes de IA farão parte da experiência de consumo, a diretora do IPAM Lisboa acredita que “o capital humano será central na relação entre marcas e consumidores”.
Também Carlos Sá defende que, daqui a dez anos, o marketing estará ainda mais integrado em todas as áreas das organizações, funcionando como motor de crescimento, inovação e criação de valor sustentável. “Mas há algo que não mudará: o marketing continuará a ser um impulsionador da estratégia e do crescimento das organizações. A sua missão principal continuará a ser compreender mercados, criar valor, construir relações relevantes e ajudar as empresas a crescer de forma sustentável”, refere.
“A tecnologia vai mudar profundamente as ferramentas, os processos e os modelos de trabalho. Mas o princípio essencial do marketing, aproximar organizações, pessoas e sociedade através de valor real, continuará a ser absolutamente central”, conclui.
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