Num contexto em que o marketing atravessa uma das suas transformações mais profundas, marcada pela aceleração digital, pela fragmentação da atenção e pela crescente exigência dos consumidores, o Dia Internacional do Marketing assume uma relevância acrescida enquanto momento de reflexão sobre o presente e o futuro da disciplina. Para assinalar a data, o presidente da Ordem dos Economistas – Norte, Carlos Brito, analisa a evolução da relação entre marcas e consumidores, o impacto da digitalização na construção de reputação e o papel cada vez mais estratégico, mas também mais exposto dos profissionais de marketing.
Por Sandra M. Pinto
Na entrevista, o especialista aborda ainda temas como a centralidade da confiança na relação com as marcas, os desafios da desinformação, a pressão dos canais digitais em tempo real e a necessidade de competências híbridas num setor onde a tecnologia e o comportamento humano se cruzam de forma permanente.
Como tem evoluído a relação entre consumidores, marcas e profissionais de marketing na última década?
A relação entre marcas e consumidores tem vindo a tornar-se mais horizontal, mais imediata e mais emocional. O consumidor deixou de ser apenas destinatário da comunicação para passar a ser também difusor, amplificador e mesmo produtor de conteúdos. Assim, num mundo onde as marcas começam a perder algum controlo sobre a narrativa, os profissionais de marketing têm de gerir ecossistemas de interação contínua, onde propósito, experiência e autenticidade pesam claramente mais do que a publicidade tradicional.
Que mudanças estruturais identifica no papel das marcas na sociedade atual?
As marcas deixaram de ser apenas “atores” no mundo dos negócios, assumindo cada vez mais um papel social, cultural e até político. Hoje espera-se que adotem uma posição, que sejam coerentes, enfim, que tenham um propósito. São avaliadas pelos consumidores – e até pela opinião pública em geral – não só pelo que vendem, mas pela forma como tratam as pessoas, as comunidades, o ambiente e os dados. Isto significa que as marcas são hoje permanentemente escrutinadas e sujeitas a julgamento público em tempo real. Veja-se, por exemplo, o impacto que o papel político assumido por Elon Musk teve na reputação da marca Tesla, em especial no mercado europeu.
O consumidor tornou-se mais informado, mais exigente ou apenas mais exposto à informação?
O consumidor tornou-se, simultaneamente, mais informado, mais exigente e mais exposto. Sem dúvida que tem acesso a dados como nunca teve. Contudo, esse ambiente de estímulos permanentes é caracterizado por um excesso de informação. Isso faz com que os consumidores sejam mais rápidos a julgar, menos pacientes, mas também mais “desinformados”. De facto, o problema não é a falta de informação – é a dificuldade em filtrar, interpretar e confiar naquela que nos é disponibilizada.
Como é que o trabalho dos profissionais de marketing mudou com a digitalização e a aceleração dos canais de comunicação?
A digitalização transformou o marketing de uma função relativamente linear numa atividade contínua, analítica e em tempo real. O marketeer passou a trabalhar com dados, automação, algoritmos, redes sociais e múltiplos pontos de contacto com os consumidores. Tudo isso, em simultâneo. A velocidade aumentou drasticamente: hoje uma crise nasce em minutos e uma tendência desaparece em horas. Por exemplo, quando a Nike lançou a campanha contra a discriminação racial nos EUA, as redes sociais explodiram em poucas horas. Houve consumidores a elogiar a coragem da marca e outros a promover boicotes públicos. A Nike teve de monitorizar reações em tempo real, adaptar a comunicação, gerir a crise e amplificar o posicionamento junto dos segmentos mais alinhados com os valores da marca. É um exemplo claro de como o marketing atual mistura dados, velocidade, emoção, reputação e estratégia quase ao minuto.
O marketing passou a ter um papel mais estratégico ou mais reativo às dinâmicas do consumidor?
Sem dúvida que o marketing ganhou peso estratégico. No entanto, paradoxalmente, tornou-se também mais pressionado pelo curto prazo. Efetivamente, com mercados cada vez mais globais, o marketing nunca foi tão importante para definir posicionamento, experiência e diferenciação competitiva. Porém, a lógica dos algoritmos, das métricas instantâneas e dos ciclos rápidos de atenção empurra muitas marcas para uma gestão excessivamente reativa e focada no imediato. Neste sentido, creio que o desafio atual é equilibrar visão estratégica com capacidade de resposta imediata.
Que competências são hoje mais determinantes para os profissionais da área?
Destaco aquilo que podemos designar por competências híbridas, isto é, aquelas que, de forma integrada, envolvem hard, soft, social e human skills. Os profissionais de marketing precisam de compreender e dominar dados, tecnologia, comportamentos, storytelling, capacidade relacional, comunicação e visão estratégia de negócio. Mais do que especialistas numa área específica, as empresas necessitam de profissionais capazes de integrar diferentes linguagens e contextos. Para os novos marketeers que estão a entrar no mercado de trabalho, o desafio é, claramente, mais exigente.
Como é que a proliferação de conteúdos digitais impacta a confiança nas marcas e instituições?
A abundância de conteúdos digitais democratizou a comunicação, mas também contribuiu para fragilizar a confiança. Com demasiada frequência, os consumidores estão expostos a um excesso de mensagens, manipulação algorítmica, fake news e conteúdos pouco credíveis. Neste contexto, as marcas enfrentam um paradoxo: têm mais canais para comunicar, mas contam com menos atenção por parte dos consumidores. Acredito, por isso, que a consistência e a credibilidade passaram a ser ativos críticos de diferenciação. Por exemplo, durante a pandemia de COVID-19, várias marcas e instituições de saúde enfrentaram enormes dificuldades em comunicar devido à avalanche de desinformação nas redes sociais. A Organização Mundial de Saúde e muitas farmacêuticas viram mensagens científicas serem constantemente disputadas por conteúdos virais, teorias da conspiração e falsos especialistas. Neste contexto, as organizações que comunicaram com maior transparência, consistência e clareza conseguiram preservar melhor a confiança pública do que aquelas com mensagens contraditórias ou pouco claras.
A fragmentação da atenção está a alterar a forma como as pessoas constroem opinião?
Sem dúvida. As pessoas consomem informação em blocos curtos, descontínuos e muitas vezes descontextualizados. Isto favorece reações emocionais, simplificações e polarização. A opinião pública tornou-se mais instantânea e menos refletida. Em muitos casos, a velocidade da perceção passou a ter mais influência do que a profundidade da análise. Uma área onde isto se tornou particularmente evidente é a do marketing político, em particular no contexto dos movimentos mais populistas. Muitos destes movimentos perceberam rapidamente que, num ambiente digital dominado por atenção fragmentada, mensagens simples, emocionalmente fortes e facilmente partilháveis têm muito mais impacto do que discursos complexos ou análises aprofundadas. A comunicação política passou, assim, a privilegiar slogans, vídeos curtos, frases de choque e narrativas polarizadoras desenhadas para gerar reação imediata, engagement e viralidade. Neste contexto, a emoção tende frequentemente a sobrepor-se à racionalidade e a perceção à própria factualidade.
Que desafios se colocam às marcas na construção de reputação num ambiente tão volátil?
O principal desafio prende-se com o tempo. Uma marca pode levar anos a construir reputação, algo que, aliás, sempre ocorreu. O que acontece, atualmente, é que a velocidade de propagação da informação faz com que bastem poucas horas para a destruir. Qualquer incoerência entre discurso e prática é rapidamente amplificada. Além disso, as marcas vivem sob escrutínio permanente de consumidores, colaboradores, ativistas e media. Nesse sentido, diria que a reputação depende hoje muito menos daquilo que as marcas dizem sobre si próprias e muito mais daquilo que efetivamente fazem, da experiência real que proporcionam e da coerência quotidiana entre discurso, atuação e valores.
Qual o papel das marcas e dos profissionais de marketing na mitigação da desinformação?
Aqueles marketeers para quem a ética no marketing ainda significa alguma coisa têm hoje uma responsabilidade acrescida enquanto agentes de mediação informacional. Devem privilegiar transparência, rigor e clareza comunicacional, evitando práticas manipulativas ou sensacionalistas. Num ambiente saturado de ruído e mesmo de instrumentalização, a construção de confiança passa também por educar consumidores, contextualizar informação e assumir uma comunicação ética. Acredito que o marketing não pode viver desligado da responsabilidade social… mas, infelizmente, aquilo que muitas vezes constatamos é o oposto.
Estamos perante um problema estrutural ou conjuntural da sociedade digital?
Trata-se, claramente, de um fenómeno estrutural. A digitalização alterou de forma profunda os modelos de interação social, económica e mediática. Não estamos perante uma simples fase de adaptação tecnológica, mas perante uma transformação duradoura da forma como comunicamos, consumimos e decidimos. A inteligência artificial irá intensificar esta mudança, tornando a questão da confiança ainda mais central. É por isso que acredito que o grande desafio vai passar pela forma como as marcas conseguirem balancear tecnologia com humanização. Veja-se o caso de muitos bancos e seguradoras que estão a substituir interações humanas por chatbots baseados em inteligência artificial. Embora isso aumente a eficiência e a rapidez, a verdade é que pode gerar frustração quando os clientes enfrentam problemas complexos e sentem falta de empatia ou de contacto humano. As marcas que conseguirem combinar automação tecnológica com proximidade relacional tenderão a conquistar maior confiança e fidelização dos consumidores.
A confiança pode ser considerada hoje o principal ativo de uma marca?
Sem dúvida. A confiança sempre esteve no centro da força de uma marca, mas nunca foi tão decisiva como atualmente. Num contexto marcado por excesso de informação, concorrência intensa e consumidores cada vez mais expostos e desconfiados, as pessoas tendem a escolher marcas nas quais acreditam e com as quais criam uma ligação emocional. A confiança reduz a incerteza, a identificação emocional reforça a fidelização e o propósito dá significado à relação. Hoje, as marcas mais fortes não são apenas as que vendem melhor, mas as que conseguem ser credíveis, relevantes e emocionalmente próximas das pessoas.
