Mais próximos dos clientes e de porta aberta à comunidade
Por Sérgio Carvalho, Head of Marketing and Client da Fidelidade
Nos últimos anos, a digitalização trouxe escala, conveniência e rapidez e, simultaneamente, foi vista por muitos como potencial criadora de um distanciamento progressivo entre marcas e pessoas, como se estivéssemos a vivenciar uma dualidade entre forças aparentemente opostas: eficiência e proximidade. Mas essa dualidade não era mais do que uma extraordinária oportunidade, como se tem vindo a verificar.
Num mundo em crescente e cada vez mais fácil automação, o verdadeiro diferencial passou a ser a relação humana. E é precisamente neste equilíbrio, entre tecnologia e proximidade, que se está a redesenhar o papel das marcas.
O que está em causa é uma mudança estrutural. Mais do que produtos, serviços ou canais e respectivos pontos de contacto, as marcas do futuro terão de ser promotoras de uma relação próxima com clientes e consumidores, disponibilizando uma experiência simples, fluida e consistente, mas também muito emocional.
A reinvenção do espaço físico
Esta transformação é particularmente visível no papel dos espaços físicos. Durante décadas, lojas e agências foram pensadas como locais de transacção. O objectivo era claro: servir, resolver, vender. Tudo orientado para a eficiência operacional. Mas este modelo está a esgotar-se.
Numa lógica verdadeiramente omnicanal, o espaço físico deixa de ser apenas mais um canal. Passa a ser o momento de maior intensidade relacional na jornada do cliente. É ali que se constroem decisões mais complexas, que se consolidam relações de confiança e que a marca ganha uma dimensão tangível.
O atendimento deixa de ser transaccional para se tornar consultivo. A interacção deixa de ser funcional para passar a ser experiencial. E o papel dos colaboradores evolui de vendedores ou prestadores de serviços para parceiros na tomada de decisão relevante na vida de cada pessoa.
Assim, quando se fala em omnicanalidade, o desafio já não está em garantir a presença em múltiplos canais, mas sim em garantir coerência entre eles, e a exigência deixou de ser meramente tecnológica e passou a ser relacional.
E isso implica uma mudança profunda na forma como se pensa a experiência para assegurar uma perfeita simbiose entre a tecnologia que simplifica processos e a proximidade que cria e acrescenta valor através da conversa, da escuta e do acompanhamento.
Da base de clientes à comunidade
Mas há uma transformação ainda mais relevante e, talvez, menos visível. As marcas que vão liderar os próximos anos não serão apenas as que melhor servirem clientes. Serão as que conseguirem construir relevância para além da relação comercial. Estamos a assistir à passagem de uma lógica de “base de clientes” para uma lógica de “comunidade”. Significa que as marcas deixam de se posicionar apenas como fornecedoras de produtos ou serviços para assumirem um papel mais activo na vida das pessoas e nos contextos onde estas se inserem. Isto implica que consigamos responder a uma pergunta exigente: que valor conseguimos gerar para além dos produtos que vendemos ou dos serviços que prestamos?
Esta pergunta muda o desenho da experiência, o tipo de iniciativas, os conteúdos, as parcerias e até o próprio espaço físico onde recebemos os clientes.
O Fidexperience Saldanha
É neste enquadramento que surgem novos modelos de presença, que procuram responder a esta evolução.
O FidExperience Saldanha nasce precisamente dessa ambição da Fidelidade: transformar a agência tradicional num espaço híbrido, onde o atendimento ao cliente e a ligação à comunidade coexistem com o mesmo peso. Na prática, isso traduz-se numa mudança clara de paradigma.
Por um lado, um modelo de atendimento mais próximo, mais humano e mais consultivo, feito lado a lado com o cliente. Um ambiente onde a tecnologia elimina a burocracia e facilita processos para permitir que o foco esteja naquilo que realmente importa: compreender necessidades e construir soluções adequadas a cada momento de vida.
Por outro, uma abertura deliberada à comunidade. O espaço deixa de ser exclusivo de quem procura um serviço e passa a estar acessível a quem procura conhecimento, partilha ou simplesmente participação em workshops, conversas, iniciativas culturais, programas educativos. Tudo integrado numa programação contínua e aberta, como parte integrante da nossa proposta de valor, porque, no fundo, o que está em causa é a relevância da Fidelidade no quotidiano das pessoas.
Sustentabilidade como ADN da Fidelidade
Outro aspecto incontornável desta transformação é a sustentabilidade. Também aqui se verifica uma mudança de paradigma. A digitalização total dos processos, a eliminação do papel, a eficiência energética ou a redução de desperdício são requisitos do FidExperience Saldanha e fazem parte do desenho estrutural da experiência de clientes e da comunidade neste novo espaço.
Mais do que comunicar sustentabilidade, trata-se de incorporá-la no nosso dia-a-dia de forma visível, concreta e consistente, mesmo que isso até possa causar alguns constrangimentos iniciais com alguns clientes que ainda nos exigem o papel, por exemplo, de um recibo.
Um laboratório de marcas
Os espaços FidExperience serão também locais de experimentação. Espaços onde pretendemos testar novas formas de atendimento, soluções tecnológicas, serviços e novas formas de relação, mas também onde daremos visibilidade a novas marcas do Grupo Fidelidade, como a Veterinário Sobre Rodas, o Fixo, a FinEasy, que já fazem parte dos nossos ecossistemas e tornam mais sólido o nosso modelo de omnicanalidade, como marcas potenciadoras de novos clientes e novos negócios.
Nos espaços FidExperience também estas novas marcas terão a oportunidade de conhecer melhor as suas comunidades, compreender necessidades, antecipar tendências e ajustar a sua proposta de valor de forma mais dinâmica. Assim, esta proximidade não é apenas desejável, é estratégica.
Num contexto de crescente comoditização de produtos e serviços, a diferenciação constrói-se cada vez mais pela experiência e pela relação. E esta constrói-se com presença, escuta e relevância.
O futuro das marcas não será definido apenas pela sua capacidade de inovar tecnologicamente. Será definido pela sua capacidade de combinar três dimensões fundamentais: eficiência digital, proximidade humana e envolvimento com a comunidade. Os espaços físicos, que tantas vezes já nos parecem obsoletos, podem tornar-se assim um dos activos mais relevantes neste novo contexto. Não como pontos de venda, mas como pontos de encontro.
Estamos ainda no início desta transformação, mas queremos expandi-lo, em breve, a outras agências e lojas Fidelidade, porque acreditamos que este modelo será um dos nossos maiores factores diferenciadores na cadeia de relação com os nossos clientes e com a comunidade.
Este artigo faz parte da edição de Abril (n.º 357) da Marketeer.
